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夏天首尔演讲:2019中国化妆品市场竞争格局及趋势报告

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夏天首尔演讲:2019中国化妆品市场竞争格局及趋势报告

@夏天童鞋帮你在最短的时间把握中国化妆品行业发展脉搏,深刻理解2019中国美妆市场新机会。

今天在韩国首尔召开了一场主题为《2019 NEXT CHINA BEAUTY SEMINAR》的化妆品行业峰会,聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天先生应邀作为首席嘉宾做了主题为《角逐全球最具活力和未来的中国市场》的开场演讲,向韩国化妆品同仁全面介绍了2019年度中国化妆品行业市场竞争格局,以及国际品牌进军中国市场应重视的趋势动态。

包括爱茉莉太平洋、LG、ClubCLIO、AHC、SNP、欧莱雅、JAYJUN、ABLE C&C、高丽雅娜、Dr.Jart+、科诗美丝等数百位韩国化妆品集团高管、化妆品行业上下游从业人员参加了会议。 

以下是@夏天童鞋现场演讲实录。

感谢MeasureChina的邀请,我叫夏天,在中文里是“夏季”的意思,我参与创办的公司叫“聚美丽”,它的意思是“汇聚美丽”。

作为一衣带水的邻邦,中国和韩国的化妆品行业早已是密不可分的兄弟市场。所以我得以有机会每年来到韩国探讨学习,今天在2019年初夏美丽的首尔,与韩国美丽事业的精英同行汇聚一堂,我感到非常的荣幸。

中国化妆品市场可以说是目前全球最具活力和未来的市场。是全球各大集团的必争之地。

比如对于欧莱雅来说,中国是其全球的第二大市场,仅次于美国市场。欧莱雅集团第五任掌门人、董事长兼CEO安巩以及他的团队,正雄心勃勃地想将中国市场打造成欧莱雅全球第一大市场。

而据Morgan Stanley报告称,中国即将成为世界上最大的化妆品市场,这也是第一次有国家超过美国而排名第一。 

前不久,资生堂发布2018财报,中国市场成为集团增长最快的市场之一,使得销售额同比增长32.3%。 

雅诗兰黛在2019上半年财报中称,因为中国区的强劲增长,也使得集团提高了全年利润预期,“中国消费者对集团奢华美妆产品的需求依旧旺盛,集团就长期的增长及中国高端美妆市场的抗跌能力持乐观态度”。

那么韩国企业应该如何看待中国市场?

 中国有句俗语:不懂历史就不懂现在和未来,所以请允许我用一点时间快速回顾中国化妆品产业的三个历史发展阶段。

 从中国本土化妆品从业人员的视角看,中国化妆品产业从1978年改革开放开始到今天可以大致划分为三个阶段:1978年到1998年,是中国开始开放市场,国际品牌开始进入,本土少数品牌零星游击战的时代。日本资生堂、宝洁、美国庄臣、欧莱雅等陆续进入中国,开始带给中国消费者优质的代表全球品质的产品。

接下来的20年,从1998年开始到2018年,是波澜壮阔、群雄逐鹿的20年,几乎所有全球知名品牌都进入了中国市场,同时也有一大批中国本土品牌集体崛起,其中最重要的的选手有佰草集、自然堂、珀莱雅等,他们在竞争中学习,在学习中成长。

直到2017年,是中国化妆品行业非常重要的里程碑年份。这一年,珀莱雅、拉芳、御家汇、名臣四家企业集体上市,也是在同一年,中国领先的本土品牌如百雀羚、自然堂等营收超过30亿元人民币,在中国大陆单一市场,开始和国际品牌拥有同等规模的市场占有率,民族品牌与国际品牌正式分庭抗礼。

第三个阶段,从2018年开始,中国化妆品行业进入新的发展阶段,成为新时代的开篇,主要体现在互联网的全面冲击,新一代品牌的崛起路径和核心能力都发生了翻天覆地的变化。

在讲从2018年开始的中国化妆品市场新时代之前,我想先做个现场调查,现场去过中国的朋友请举手?除了中国北上广深杭一线、省会等大城市之外,还去过中国小城市的韩国朋友请举手?

如果你没有去过小城市,如果你没有接触过中国的95后00后(他们也被称为Z世代),那么实际的中国和你的想象可能存在巨大的差异。

首先,中国人买走了全世界最多的劳斯莱斯、玛莎拉蒂和奔驰S级汽车。同时,面向低线农村市场的“拼多多”创办三年即在纳斯达克上市,2018年GMV接近5000亿元人民币。而拼多多卖的最多的是“9块9包邮”的各种产品。

 中国人还在全球展示强劲的购买力,不仅在巴黎买空了LV和爱马仕,还在东京抢购高端马桶盖,因为《来自星星的你》热播,“炸鸡加啤酒”也一度成为中国人流行的美食。 

与此同时,面对激烈的竞争,谷歌、UBER、亚马逊相继退出中国,将市场拱手让给中国本土竞争对手。 

虽然中国发展还很不均衡,先进和落后交织,但互联网打破了信息和地域的鸿沟,打通了中国发达城市和农村市场的消费,使得中国成了世界上最先进、最发达、最具活力和未来的市场。

中国的互联网基础建设是全球最领先的,这两年我来到韩国最不习惯的就是带钱包和现金,吃饭还要刷信用卡,因为在中国,哪怕我在不同城市出差,只需带一个手机就可以了。

在中国,甚至乞丐都可以用手机收钱,甚至有抢劫犯连抢三家商店却没有抢到现金而上了新闻。

今天的中国,是极度互联网化的国家,电商平台、移动支付、物流快递非常发达,早上下单当天就可以送到家,晚上下单第二天送达。

在这样的基础上,中国人上至老人,下至小朋友,都离不开社交网络。甚至大家在参加这样的会议时,不带名片,只要出示社交APP和二维码就可以了。

所以在中国,涌现出了一批知名的美妆专业influencer,或者叫KOL(Key Opinion Leader),他们是在社交网络上成长起来一批网络意见领袖,也就是influencer,他们逐渐成为影响化妆品营销传播与品牌打造的重要力量。

同时,还出现了一批有着非常强销售能力的KOL,像李佳琦、薇娅、散打哥等,影响深远。比如李佳琦在直播中,5分钟就卖掉了1.5万支口红,而薇娅则通过直播在2018年卖出了27亿人民币的商品。

在这样的背景下,2018年最值得关注的化妆品品牌,是一批在线上崛起的互联网原生品牌,他们主要依托电商渠道,直接面向消费者,在社交媒体展开传播,占领细分化、人格化市场,在很短的时间内成长为10亿人民币规模的知名品牌。

和美国诞生的Jenny Cosmetics类似,中国也出现了一批KOL自创品牌,如BIG EVE、CROXX等。

这使得互联网成为化妆品品牌最重要的渠道和传播媒介。这是必须要关注的中国市场现状。 

在这样的背景下,我们可以来分析韩国品牌在中国市场的困境和机会。我们对比一下这两个品牌:韩国品牌innisfree,和西班牙安瓶MARTIDERM。 

悦诗风吟于2012年正式进入中国市场,2014年在中国开出100家门店,2017年开到了顶峰期的400家门店,销售额突破了40亿元。但在2018年急速下滑7%,2019年依然困难重重。

与此相对应的是MARTIDERM在中国的崛起,短短三年时间内取得了几十倍的成长,没有任何一家实体店铺能够取得这样的成功。

对比分析这两个品牌,我们可以看出两者的区别,一来韩国品牌一直重营销而轻产品,不如西班牙品牌有着医学研发的背景,用技术赢得中国年轻消费者的信任。

另一方面,innisfree坚持走线下实体店铺,成本高企,不堪重负。不如安瓶全押电商和社交媒体传播,顺应时代,事半功倍。

像西班牙安瓶这样的国际小众品牌,在2017、2018年在中国获得了极大的成功,总结他们的成功路径,可以看出他们都在国内寻找电商代运营合作伙伴,然后通过在社交媒体内容营销的方式,联合KOL们影响广大年轻消费者,成就了一个又一个市场奇迹。 

再以韩国品牌与日本品牌的这两年在中国市场的表现来看,韩国品牌也就是K-Beauty从2011年开始走向全球,依托BB霜、蜗牛萃取液、十步护肤程序和面膜等备受全球消费者推崇。 

我们可以得出结论,非凡的营销能力、擅长概念和市场营销、韩潮文化如韩剧、偶像剧、娱乐天团在全球的影响力、积极灵活的营销及渠道策略帮助K-Beauty迅速抢占了市场。

但这两年,J-Beauty重新赢得了越来越多的市场,他们更重质量、历史更长、极强的产品力,以及产品给到消费者的信任感、包括安全、专注、口碑、以及精致、细节、内敛,使得其超越K-Beauty成为新的市场宠儿。

所以综合来看,日本是一个长跑冠军,韩国更像是短跑和冲刺型选手,多次冲刺,一次失败下来了,下次再来。

所以韩国品牌应该发扬自己的优点,在互联网时代发挥设计、营销、产品创新的优势,再补上短板,才能获得新的机会。

在这两年,韩国免税店以及代购获得了极高速的成长。究其原因,也是因为网络KOL的发达,利用了新的互联网传播及销售渠道,才获得了成功。

另外,韩国还拥有彩妆方面的优势,因为概念、供应链、响应速度都会超过日本,所以彩妆方面还是可以保持一个竞争的优势。

在这方面,我们建议重点关注中国三个知名彩妆品牌,玛丽黛佳、完美日记和Hedone,以及2019新一代彩妆品牌的竞争的三大要素,重点关注彩妆于供应链、色彩研发、社交营销的三个方向,仍然可以在中国彩妆市场拥有先机。

通过以上的分析,我们可以得出2019年运营中国市场的建议。

要在今天的中国市场脱颖而出,必须要在四个方面发力,才有可能胜出。这是聚美丽总结的“酷品牌”能力体系,也是中国新一代美妆品牌的核心能力。 

我们认为,好产品、好故事、强运营是中国市场的致胜法宝。具有互联网社交属性和高颜值、具有核心技术的产品,是一切的基础。同时,为品牌做好核心品牌故事的内容研发,以及符合互联网传播的基础内容,成为重中之重。

在运营上,要做好网络意见领袖KOL的合作,鼓励和调动他们的积极性来共创品牌内容,在主要的社交媒体不断影响年轻消费者。

同时,重视用户社群的运营,把消费者放在一切工作的中心,将用户运营成忠实客户,并在互联网上持续互动。这几年在中国市场获得快速发展的几乎所有品牌,都有这几项核心能力的体现。

不少刚进入中国市场的品牌,还在用老旧的思想和方法运作品牌,注定是要失败的。

一直以来,化妆品的品牌塑造和营销都遵循着“品牌、广告、媒介、消费者”的路径,我们称之为经典品牌打造的三部曲。

互联网特别是近年兴起的社交媒体,已经改变了新一代消费者获取信息、选择产品的逻辑,这种趋势不仅已在中国市场成型,更是成了主流。

中国市场已经是最先进的市场,拿着旧地图,找不到新大陆,这也是很多国际品牌进军中国市场失利的真正原因。

在2019年,能在中国快速崛起的品牌,对应我们提出的四大要素,可以找到一些共同点,他们必须拥有以下三项核心能力中的一项:

拥有好故事,以及开放的KOL合作能力;重视用户社群运营,拥有强用户终身价值管理的能力;或者强产品力,拥有打造具有核心技术好产品的能力。 

聚美丽详细研究了这两年在中国市场快速崛起的新一代品牌的核心能力,并画出了相关图表,供大家参考。

比如HFP是这几年崛起的新锐品牌代表,其没有线下店铺和大媒体的投放,在微信公众号进行传播,以此影响年轻消费者,在非常短的时间内达到了10亿人民币规模。像这样的案例之前从来没有过,但却成为了主流。

今天,主办方希望能带给大家更多实战案例,我们选择了两个国际品牌给大家做具体战术的剖析。目前美妆行业主要有五种主流内容营销模式,包括明星爆款模型、明星借势模型、达人种草模型、引流带货模型、IP跨界等五种方式。

首先是Bobbi Brown利用明星和KOL迅速打开中国市场的案例。其具体操作模式有三步,首先通过签约明星袁泉,然后由其在社交媒体吸引大量KOL进行助推,最后完成粉丝效应实现再传播,得到流量。这三步使其产品虫草粉底席卷全网,得到了1.9亿次的曝光量,互联网品牌搜索指数也得到了巨量提升。

第二个是曼秀雷敦在社交媒体联合KOL进行转化销售的案例。曼秀雷敦在自媒体上通过6个自媒体图文推广覆盖了676万人次,通过图文跳转到淘宝旗舰店的跳转绿达到了9.475%。

中国市场巨大的变化,给成熟品牌包括国际品牌带来极大的挑战,很多品牌都面临转型危机。像曾经在中国获得极大成功的OLAY、SKII都在五年前陷入困境,品牌老化严重、销量持续下滑、被主流消费者遗忘。

直到2016年,P&G展开自救,充分利用社交媒体,成功实现翻盘,最终令其大获成功。而且依托这两个品牌在中国的优异表现,一举扭转了P&G连年下滑的业绩。 

究其转型成功的核心原因,有三点:

第一点是大胆启用了年代一代来操刀这两个品牌运作,换掉了只有传统经验的品牌经理,团队中大部分是90后; 

第二点是选择了全押互联网,将100%的营销预算都投入到了数字营销,“在接下来的几年里将能找到的大号、知名红人全都投了一遍”; 

第三点是组织架构的保驾护航,宝洁为这两个团队设立了“隔离带”,将他们与其他品牌完全独立出来不受影响;另一方面在团队内部又完全打碎,将原来PR 、Marketing、e-Commerce等边界清晰、条块分明、各自为政的体系用“One Team”计划合为一个团队,向一位Boss汇报,很好的完成了面向碎片化互联网环境的组织升级。 

以上就是我对2019中国化妆品市场现状以及海外品牌运作方法、新一代品牌崛起的报告。这是我和聚美丽团队伙伴的研究成果,作为中国化妆品行业领先的新媒体平台和研究咨询机构,我们邀请在座的各位,和我们一起探寻中国这一全球最具活力和未来市场的无穷潜力。

有新媒体矩阵,也有活动,美丽互联大会、社交大会,有服务和报告,为国外品牌进入中国提供报告和咨询服务。也有美妆品牌孵化计划、美妆工厂,帮助更快熟悉中国市场。

所以我想说,进入中国市场最好的两个时间点,一个是十年前,另一个就是今天。

以上是我的报告,再次祝各位一切顺意,在中国市场取得好成绩!我是来自聚美丽的夏天,谢谢大家的聆听!

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