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寻找下一个流量洼地?先来看看平台流量变迁史

点赞 收藏 徐家佳
寻找下一个流量洼地?先来看看平台流量变迁史

哪个平台会占据流量制高点,哪个平台会诞生新一代互联网品牌?

今天,我们一提到流量,自然而然的会把理解的背景放在网络上,流量一词用于营销方面是由这几年互联网企业兴起。博客、微博、微信成为了上一阶段的流量的分水岭,而在流量争夺的下半场赛程中,小红书、抖音、B站等新的社交媒体又来势汹汹,在这些平台上也诞生出了中国新一代的互联网品牌,如HFP、完美日记、CROXX等。

互联网时代的流量变迁到底是怎样的一个规律和变化?最终哪个平台会抢占流量的制高点呢?聚美丽通过以下9张漫画梳理出了网络时代的流量变迁简史。

微博种草初期——团购网站

(2009年-2010年)

团购网站是最早一批吃到微博红利的网站,当时千团大战、万团大战激战正酣,这些团购网站利用大量的微博段子手和情感大号进行种草,那个时期聚划算也需要微博来吸取大量的流量,但是团购网站也属于昙花一现,随着一些负面新闻不断曝光,团购网站很快的进行了一轮洗牌,这个行业的鼎盛期很快翻篇。

微博种草中期——互联网创业公司崛起

(2011年-2013年)

2014年12月11日晚间9点30分,纳斯达克迎来了历史上年龄最小的敲钟者。陌陌CEO唐岩抱着自己两岁大的儿子走到台上,拿起儿子的小手,一起敲响了纳斯达克的钟声。

陌陌有惊无险的上市带动了一大批移动互联网初创公司的跃跃欲试,之前就有人猜测2015年将迎来中国移动互联网公司的上市潮。但是后来我们发现那些当年的种子选手:美团、大众点评、美丽说、蘑菇街都被巨无霸阿里巴巴碾压得比较抑郁。

微博流量爆发期——明星涌入

(2014年-2016年)

姚晨是比较早开通微博的明星之一,2012年2月,“女王”的粉丝数量一举突破1700万,这个在今天看来不是很大的一个粉丝数,让姚晨坐上了微博女王的宝座。2015年开始,微博除了大批的段子手和草根账号之外,明星账号开始大量的涌入,明星们自带的粉丝流量,也导致品牌合作的主体发生了一些变化。

第一个在微博上与明星合作的是某鲜花品牌,其品牌slogan:一生只送一个人。当时品牌与李小璐合作,在微博上狠狠的赚了一波流量。虽然现在来看,不免有点唏嘘,但是这在当时也是打开了名人微博营销的序幕。

微信异军突起——两微格局显现

(2014年-2016年)

2014年下半年,微信公众号开始传播流通,微博受到冲击,开始进行商业化的一些摇摆。公众号的出现解决了公关传播的问题,所以大量的传统媒体出来开设公众号,微信营销一时之间如火如荼。

到了2015年,微博的流量又开始重新恢复,大量的电商化妆品品牌得以涌现。最有代表性的品牌就是WIS、土家面膜等。

他们大致的打法如下:找一个二、三线明星合作,快速地把明星使用的微博截图放在淘宝橱窗和钻展上,然后标题中显示某某某同款,在微博上不直接放链接,而是通过这种方式吸引粉丝去到淘宝、天猫。这种营销套路在2014-2015年用得比较多,现在虽然还有品牌在套用这些模式,但是没有之前那么泛滥。微博营销逐渐进入一个稳定期:段子手、草根种草+明星背书。

微信的燎原似发展也催生出了一种新的销售渠道——微商

微商最开始通过朋友圈拉群做销售,所以没有品牌概念,纯粹就是拉人头,但是朋友圈的裂变需要大量的流量来解压,所以公众号吸粉就随之而来。刚开始的套路很简单:心灵鸡汤、情感故事、励志故事,最后介绍产品,结尾语通常是:“你想成为我这样的人吗?扫描加粉~。”如此简单粗暴的植入营销也催生了很多体量庞大的品牌,比如俏十岁、思埠等等。

微商品牌在2015-2016年期间经历过好几次大洗牌,那时候其对于公众号的诉求基本就是:有号就投。所以从严格意义上来说,现在HFP的套路,跟他们其实是师承关系。

品牌社交营销开启——诞生三巨头

(2017年-2018年)

HFP的横空出世也带火了两个关键词:“成分党”和“社交营销”,关于HFP的营销套路聚美丽此前做过深入的剖析。(详见聚美丽此前报道:起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?(深度长文))。

文中总结了HFP的营销策略:全覆盖、广撒网。累计共投放了6万多篇(还在继续投放)各类微信公众号文章,并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台“能找到的所有账号”进行合作,获得大量曝光。HFP特别喜欢找很多有流量的草根号来合作,给草根号提供粉丝福利奖品,用低于天猫旗舰店的价格进行促销,即时转化销售。

以上投放策略简单而高效,辅以快速的低成本试错(很多号投放只需要数千元费用)与体系的数据监测(单次投放效果不好的立即放弃,反之则及时加码投放),以及充足的预算和给予公众号方相对较高的分成比例而大获成功。

从公众号内容来看,跟传统的微商内容文案不同:

1、HFP定位“成分党+功效渲染”的内容营销,对市场热门成份如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等都是重点跟进。

2、针对性根据帐号内容、气质等进行定制,由公司文案写手统一制作各类产品软文。

这边通过ALL IN公众号砸出了HFP,在另外一个崛起的社交社区平台小红书则诞生出了中国线上的彩妆黑马——完美日记。

小红书第一美妆品牌

双十一天猫彩妆第一品牌

小红书6.8万篇笔记115万粉丝

这个创立于2017年3月的品牌,仅用了一年半时间成为线上彩妆新贵。

如果说HFP抓住了公众号的红利,那么完美日记在2017年底就全面布局小红书,成为第一波在小红书吃到红利的品牌。

细数完美日记官方账号发的250多篇笔记里,几乎所有的内容都来自小红书上的美妆博主。而你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。

不同于HFP生产的只能被简单复制的“病毒”,完美日记这种在社交媒体上不断分裂、变异的病毒传染性更强,“荼毒”的范围也更广。

相比于微信和小红书,B站的受众就小得多,这个平台吸引着中国最大的一个年轻群体——00后

B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首,且28岁以下的年轻用户占比超过80%,是中国颇具规模的年轻人聚集的文化社区。

对绝大多数的品牌主而言,做好B站营销,相当于在年轻用户群体中树立了新的品牌认知,一是培养新用户,二是为未来锁定更多扎实用户奠定稳定的基础,可谓一箭双雕。

在这个最具标签化的平台上业孵化出了一个独具特色色彩妆品牌——CROXX。

CROXX是由B站第一美妆UP主Benny董子初自创的品牌,其团队仅6人,却在2018年双十一中闯入国产类目前50名。Benny因其强烈的个人风格而受到粉丝的喜爱,曾有言道:“能真正做出彩妆品牌的只有‘女疯子’和‘死娘炮’。”

与完美日记、HFP在大众化社交媒体寻找流量不同的是,CROXX基于自己的品牌创始人定位和核心用户群体特征,找到了属于自己的精准流量洼地,而这个看似小众的圈层实际上是让品牌精准地找到了用户。

三巨头的诞生,意味着平台成就品牌的时代已经到来。

短视频时代开启—快抖争夺短视频之王

(2017年-2019年)

2017年开始进入短视频时代,抖音、快手开始崛起,小红书、B站等社交平台各领风骚。但是就目前来看,似乎没有一家品牌吃到短视频平台的红利,原因就是目前各家最大的一个特点就是平台掌握算法,所以抖音上确实诞生了很多所谓的爆款,但是他的爆款的持续性和稳定性,在现实中是不可配置的。所以说其实没有真正意义上做得好的品牌,但是不可否认这两个平台都有大量的用户和流量。

终极提问:在未来,哪个平台会占领流量的制高点?

微播易某高管表示:“个人更看好快手,快手的算法推荐制度,相对比较平衡,会兼顾到你的兴趣,而且他的订阅流会更加稳定。快手的直播业务非常强,这很大程度上加深了与粉丝的沟通,所以快手的直播已经形成了固定的生态,而且吸引了大量的社群效应,直播之间会PK,粉丝之间会站队,内生文化非常完整,他的社群感会更强。”

“快手起步早,在这个领域,后面的人都得浇水、播种、想各种各样的方法才能生存,可是快手不用。早就买好了地,就站着静静等着收割。”一位短视频领域业内人士这样分析快手。

在运营策略上,快手不刻意培养KOL,不针对明星进行倾斜,甚至没有和头部的网红用户捆绑签约。也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜等便于炒作的榜单。

“这似乎是抖音崛起的唯一机会。”一位短视频业内人士分析,抖音最先想吸引的用户群体是集中在一二线城市,且年龄普遍在24岁以下的年轻人。

而这部分人,不仅是快手难以触及的群体,也因为2016年底时出现太多关于快手“low”的标签,使得一些年轻人也对快手产生了天然“免疫”。

从背后的资本来看,2017年3月,快手完成了腾讯领投的3.5亿美元D轮融资,但是本着腾讯的投资原则,除了钱之外,并没有给与流量方面的支持,快手的内容池只有自己,而抖音背后有今日头条、火山和西瓜。有观点认为,这场战争到最后将不再是价值观的竞争,而将演变成资本的竞争和流量的压注。

快抖之争还在继续,短视频行业的竞争也变得越来越猛烈。

关于这个问题,你看好谁呢?欢迎留言互动~

文章制图|雨晴

注:漫画中提及案例由微播易提供,微播易Sharon对本文有重要贡献。

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