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又一个初创男士剃须品牌被收购 金额高达93亿元!

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又一个初创男士剃须品牌被收购 金额高达93亿元!

Harry's在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。

本周四,Edgewell Personal Care Co.(以下简称“Edgewell”)宣布将以13.7亿美元(约合人民币93亿元)的价格收购剃须初创品牌Harry 's Inc.,这笔交易将以现金和股票的形式进行。Harry's Inc.的投资者将持有Edgewell Personal Care Co.约11%的股份。

Harry 's 的创始人安迪•凯兹-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)和杰夫•莱德(Jeff Raider)将在交易完成后(可能在2020年初)成为Edgewell美国业务的联席总裁。

欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,自2013年成立以来,Harry's在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。Harry 's 是怎样在以吉列为代表的一众老牌剃须品牌和以Dollar Shave Club为代表的新兴初创剃须品牌中杀出一条血路的呢?我们先来了解一下它的成长故事。

初生牛犊不怕虎

这笔价值13.7亿美元的交易始于创始人一次的购物经历。2011年8月,联合创始人安迪去杂货店买剃须刀片,但因刀片价格高昂、款式单一,购物体验极其糟糕,他吐槽道:“为了买几个刀片和一小撮剃须膏,我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉。”

之后某次,安迪向老友杰夫吐槽了这次经历,结果,两人一拍即合,决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。2013年3月,剃须品牌Harry's就这样诞生了。

手动剃须刀需要经常换刀片。为了把耗材价格压到最低,尽可能地让利顾客,Harry's创立不到一年就设法买下一家有近百年刀片制造史的工厂Feintechnik。这个德国老牌刀片制造商是两位创始人用自己的脸“实践挑选”出来的,Feintechnik能用极为传统的制造手段,把钢材磨成锋利且品质稳定的刀片。

为了拿下Feintechnik,两人做了很多功课。“在收购之前,我们就把Feintechnik作为我们的刀片合作商,订单超过100万片,”Raider说,“这让Feintechnik对我们不再那么防备。”在谈判了整整8个月之后,拿下1.2亿美元投资的Harry's也终于攻破了Feintechnik的堡垒,用这笔资金拿下了它。

据Business Insider报道,它保留了Feintechnik的数百位高管和制造人员,在2014年,将收入翻了5番。此外,Harry’s还将两者的结合体转型成了一个更加纯粹的“垂直一体化”电商品牌,以便于更好地控制产品质量和成本,一个标准Harry's剃须刀套装售价仅25美元。

放大垂直电商的优势

Harry's的两位联合创始人之一—杰夫•莱德(Jeff Raider)曾是大名鼎鼎的互联网眼镜品牌Warby Parker的创始人。他大量借鉴了Warby Parker的营销模式。相比较传统的剃须刀品牌,电商出身的Harry's在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型,定制剃须刀手柄颜色和材质,甚至还可以雕刻名字。

△联合创始人:左边为Andy Katz-Mayfield  右边为Jeff Raider

在Harry’s的官网上,一个名为“Five o' Clock(五点钟)”的电子杂志占据了网站的半壁江山:清新淡雅的薄荷绿色调令人放松;“当工作不是你的唯一”、“更好的早晨”的标题让人会心一笑;“窝进沙发休憩”、“捧茶从阁楼天窗远眺”的配图更是很好地迎合了人们忙里偷闲,享受生活的情绪。Harry's杂志传递出一种闲适的男士生活方式,以更好地吸引消费者的兴趣。

线下开店传递品牌价值

2013年10月,Harry's悄悄地在纽约开张了自己的第一家线下男士理发店店Harry's Corner Shop,除了理发外还销售品牌的剃须用品。

△Harry's Corner Shop

这家实体店带着Harry's Corner Shop满满的互联网属性,最巧妙的部分是店内的应用程序“Cut Archive”,在每次理发结束时,理发师会拍几张顾客的发型照片,并在应用程序里添加了一些剪发方法和产品的注释。因此,顾客在下次进店时可以考虑剪相同的发型或者稍作改动。

除了理发科技,Harry's还在小店角落里布置了一块能传递小资生活方式的区域,在架子上摆满了Makr皮革制品、Sleepy Jones拳击手套、Trusco工具箱,甚至有Biltwell摩托车头盔。

Harry's还曾开过一家快闪店“Harry's Bartershop”中,这个空间被设想为突出一个简单的价值主张。店内被设计成一个浴室,顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品,比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。通过这种纯粹的交易方式,Harry's向顾客传递出一种拒绝高溢价、简单生活的价值主张。

除了男性剃须,Harry’s还兼顾了女性的身体护理需求,在经过了两年的市场调查,了解过大约1000名女性的脱毛需求后,Harry’s内部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo,进军女性脱毛市场。

Flamingo的产品范围包括女性脱毛和身体护理产品,如剃须刀、手柄、刀片、剃须凝胶和身体乳等,以及一套脸部脱毛蜡纸和一套身体脱毛蜡纸。产品直接面向消费者销售,售价在5美元(RMB35)到10美元(RMB70)之间。

正是因为具备了以上这些优点,Edgewell这样称赞道:“Harry 's是一股颠覆性力量,席卷了男性和女性剃须市场,以及相邻的美容和个人护理领域。它展示了在品牌建设和直接面向消费者营销方面的专业知识,与Edgewell强大的知识产权、一流的产品技术、全球规模和稳定的强大消费品牌是互补的。”

在男士剃须市场,Edgewell和Harry 's的合并将远远落后于宝洁(Procter & Gamble)的吉列(Gillette)品牌,后者去年占据了美国市场47.3%的份额。Edgewell的顶级品牌占据了13.6%的市场份额,而Harry则占据了2.6%的市场份额。但Edgewell和Harry 's的高管在接受采访时表示,他们看到了组建一家新的大型消费品公司的机会,这家公司既具有全球影响力,又向客户提供新的营销方式。

Edgewell首席执行官罗德•利特尔(Rod Little)表示:“我们的产品组合很有意思,但我们缺乏与消费者沟通的方式。”今年3月自利特尔被任命为首席执行长后不久,两家公司之间的谈判就开始了。

Edgewell总部位于美国密苏里州,2015年由Energizer Holdings(劲量控股公司)拆分后成立,公司在全球拥有50个国家市场,包括美国、加拿大、墨西哥、德国、日本和澳大利亚,全球员工近6000人。

目前Edgewell旗下包括剃须刀品牌 Schick、Edge和 Skintimate,女性护理品牌 Playtex、Carefree和O.B.,以及防晒品牌 Hawaiian Tropic、 Banana Boat等。

2016年Edgewell收购了英国男士理容品牌 Bulldog,又于2018年3月收购了美国男士护肤品牌 Jack Black,而把Harry's收入囊中是最近收购界最大的例子之一——又有一家老牌企业收购了一个更年轻、更灵活的竞争对手,后者诞生于互联网,以全新的方式接触消费者。

消息来源| WWD、businessinsider、nytimes

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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