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在投放之前做好这一步,差不多就成功了一半

点赞 收藏 夏至
在投放之前做好这一步,差不多就成功了一半

一份好的brief长什么样?

看了上百份Brief,我发现大多数的内容都很相似,套路不外乎如此:“亲爱的博主,我们很高兴与您合作推广我们的产品。以下是我们这次活动的目标和需要高亮的品牌/产品卖点,请查收。”

但是,你的Brief真的写对了吗?

好的Brief是创作优秀内容的第一步。但不少品牌对brief还不够重视,或者直接沿用传统的广告思维来与KOL沟通。品牌信息与项目背景难以传达,好的创意内容也就无从谈起了。

本文试图解答如下问题:

1,Brief在KOL内容生成过程中起到一个什么样的作用?

2,品牌方在准备Brief的时候容易陷入哪些误区?

3,标准的Brief是怎样的?好的Brief是怎样的?

一、brief——从简约到复杂

在美剧《广告狂人》中,男主角在接到Brief后,往往就在吞云吐雾之间,一句漂亮的广告词就诞生了。这从侧面反映了过去广告时代的特征,成熟的广告方法论要求,品牌需要一个简约而精确的概括,比如一句slogan,一支TVC影片等,这便于大众更快地理解一个品牌。

而社交媒体时代却并非如此。多元化的社交媒体带来了信息的快速流通和平等的对话,人们了解一个品牌不再需要大媒体的单向输入了,在任何一个社交媒体上,都充斥着大量的品牌信息。而在其中,KOL则扮演着一个很重要的内容生产者的角色,其内容显然与广告有着天然的差别。

微播易副总裁李理认为,与大媒体不同,KOL实际上是社交媒体时代的信息节点。因此,品牌方也需要转变投放的思路,来与这些KOL进行沟通,共创优质内容。

而沟通的第一步,就是Brief的传递,这很大程度上决定了内容的优质程度。达人说商务VP高婷认为,Brief的内容直接影响红人的创作方向,以及影响可能成为爆款视频的机率。而ParkLU客户成功经理Crystal则认为,一个好的Brief在一个campaign中是起到决定性作用的,因为它可以帮你找到最合适的KOL,并且做到期望管理(expectation)。

所以很多品牌不重视Brief,实际上就是因为没有正确了解广告与KOL的本质区别。

二、不清晰的brief:说多了都是痛

根据Launchmetrics2019年的《影响者营销报告》显示,57.2%的KOL认为“不清晰的创意Brief”是他们与品牌之间合作的最大障碍,排名紧随其后的则是品牌“过多的指导准则”,也让31.1%的KOL痛苦不已。

这两点也得到了国内MCN机构的证实,在过往执行中,大部分的内容产出达不到预期以及沟通的困难,都是因为Brief的不明确或要求过多引起的。美兮创始人杨菊认为:“品牌方害怕漏掉任何信息,信息量很大总想让博主什么都说到位尽善尽美。问题就是全网的传播内容一模一样,不生动一看就是广告。”

高婷也对笔者表示,比较容易陷入的误区是品牌会在Brief中把所有的产品卖点及优势全部罗列出来,“恨不得KOL几分钟的视频全部讲出来。其实品牌只需要把产品的最关键点给到就可以了,给到最能打动粉丝的优势,不然卖点太多就是没有卖点了。”

在过去,广告公司通常参与到品牌销售、流通、宣传的各个方面,因此,对品牌较为熟悉,所以其brief常常侧重于需求。而社交媒体时代,KOL对合作品牌不一定了解得面面俱到,因此一份好的Brief就显得尤为稀缺。

快美商业总监劳伦斯认为,传统营销时代的Brief等同于营销命令,而社交营销时代的Brief则类似于品牌自我介绍的开场白。

所以,写好这样一份“开场白”,不仅要有精简的品牌信息和核心卖点,而且也要蕴含平等对话的观念。很多品牌仍然使用“命令”式的投放要求,在Brief中常常会设置许多条条框框和不可理喻的要求,结果红人发布的内容最终成为了单向的品牌传声筒。下图是经过调研后,我们整理出的最不受红人欢迎的Brief要求。

三、把Brief当成商业计划书

那么,一份标准的Brief需要哪些要素呢?

目前较为常见的Brief形式是三段式的,通常包括简介、内容和目标三部分。以下是一份具有普遍性的Brief表格。

具体Brief应该包含什么内容,目前并没有一个明确的定义范畴,最终brief的成型需要根据合作形式、平台、具体活动等方面进行撰写。不过,从整体上看,Brief的形式还是有迹可循的。

比如,微播易认为,品牌在实施种草计划之前,就要做好“认真Brief”。何为“认真Brief”?也就是需要提前想好以下几个问题:种草的素材;种草阶段的种草主题;角度示例;场景例子;内容详细要求(调性、图片要求、重点侧重);时间要求和其他注意事项。

快美商务总监劳伦斯认为,初期的Brief在经过品牌和机构的探讨过程之后,最终会落脚到9个核心问题上:

无论怎么看,撰写Brief都不是一件容易的事情。它更像是一份社交营销投放的商业计划书,甚至有必要将其看成是商业计划书。因为,在Brief中,不仅需要有品牌和产品的介绍,也需要品牌对社交营销的整体环境和趋势有一个相对清晰的认知。这样才能选对红人,并共创出优质内容,达成设定的目标和KPI。

以上我们讨论的还仅仅是标准的brief,这需要品牌有合适的开放程度,不过更进阶版的brief需要品牌方有初期的内容研发能力。

以HFP的小红书推广Brief为例,一般的Brief文档大多是1-2页,其达到了18页之多。在开头罗列了推广时间、产品与产品卖点的核心要点。在其下,通篇Brief对笔记撰写说明、笔记撰写方向、图片要求以及笔记话题添加等四个方面做了详尽的框架和提示,显示出了品牌自身强大的内容研发能力与用户洞察。

四、从Brief到内容共创

刚才我们说了,对于红人来说,Brief更像是一个自我介绍的开场白。因此,Brief不是一个用以控制红人的方式,相反,brief的作用很大程度上是辅助红人生产内容,为其提供资源,并以此开始双方之间的对话。

因此,在Brief下完之后,品牌和红人之间的合作才正式开始。劳伦斯告诉记者,不少品牌在梳理完清楚需求后,往往就认为工作结束了。其实这仅仅是开始,因为真正的内容共创是在后一个阶段和红人的合作中完成的。内容共创是目前内容生态的营销高效捷径。

尽管目前社交营销的趋势已成为共识,但是品牌在做投放的时候,却依然不清楚“我到底是谁,我的受众是谁”;在下完brief之后,也不知如何与红人沟通,做好内容生产的辅助工作。于是也就难以产生打动粉丝的内容,ROI也就难以保证了。

因此为了帮助国货品牌寻找新的营销协作模式与提升内容创作能力,聚美丽特与微播易联合举办了行业首届内容共创大赛。

本次大赛将从4月启动到6月结尾,从品牌基础内容共创-品牌营销人员培训赋能-红人内容传播-案例复盘,帮助品牌完整演练社交营销全步骤。本月23-25日,内容创作培训与实战也吹响号角。对内容营销还一知半解的你,这是个不可错过的机会。

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