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“故宫 +”背后反映哪些逻辑

点赞 收藏 来源:数据杂志
“故宫 +”背后反映哪些逻辑

故宫成了一个跨界IP,一个网红“制造机”?

故宫睡衣、故宫口红、故宫彩妆、故宫咖啡、故宫火锅……越来越多“故宫+”产品出现,因为与故宫沾边,这些产品成功地成了网红爆款,被消费者疯狂追捧,但不到一个月,就陆续出现停产、停供等状况。

为什么一沾故宫就火?故宫作为一个IP,是什么给了它雄厚的粉丝支撑力?有些爆款后期草率收尾又是为什么?

“故宫+”爆款接连高起低落

今年2月1日,故宫角楼餐厅借着故宫春节大展的契机,正式面世。很快,在北京两场大雪以及故宫元宵节灯光秀等热点事件的带动下,故宫角楼餐厅的火锅也迅速火爆,排队、预约“一票难求”,甚至有消息称,故宫火锅的预约已经排到了4月。

但剧情急转直下,3月3日,故宫角楼餐厅停止供应火锅,从正月初一(2月5日)正式营业开始,故宫火锅完整对外营业的时间不到30天。

关于故宫角楼餐厅暂停供应火锅,目前公布的原因是消费者反映排队时间过长,价格偏高,加上气候变暖,餐厅要进行产品调整。

在故宫火锅之前,“故宫+”新近推出爆款彩妆同样仓促收尾,被疯抢的睡衣陷入了维权难的境地。

据悉,2018年11月,故宫的睡衣上线后,很快就出现了一系列盗版,并且还因此出现了举报反被申诉的情况。

然后是曾引发“嫡庶之争”的故宫口红,数据显示,故宫口红“双12”上线1个小时被抢空。但故宫淘宝推出的口红及彩妆系列,上线不到一个月便宣布全线停产,原因是从外观到质量仍有很多进步空间。

故宫睡衣、故宫口红、故宫火锅……每一款产品都是高调上线,瞬间爆红并引发哄抢,但仓促而又略显混乱的结尾,难免让人唏嘘。

带货王“故宫+”不是带什么都能持久

从1925年建院开始,故宫一直以博物馆、旅游景点的角色存在,每年接待了大量前来旅游的人群。2018年故宫接待游客数量继续创新高,接待人数超过1700万人次。

从什么时候开始,故宫成了一个跨界IP,一个网红“制造机”?

回溯故宫IP的成长路径,首先要被提到的是2014年一夜爆红的“朕萌萌哒”。当人们意识到,历史上高高在上的皇帝也可以逗趣又搞怪时,故宫在文创、跨界这条路上就开始变得一发不可收拾。

据不完全统计,截至2019年初,故宫先后与阿里、腾讯、时尚芭莎、奇迹暖暖、稻香村、Kindle、Google、农夫山泉等8个品牌合作,推出跨界产品。当然,故宫的产品创新还有三个重要角色,就是曾因口红爆发“嫡庶之争”的故宫博物院文化创意馆、故宫淘宝以及故宫博物院文创旗舰店。从2013年开始,故宫文创产品数量逐年增长。数据统计显示,2013-2015年,三年时间,故宫累计研发文创产品1273种。截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种。故宫公布数据显示,2016年,故宫文创产品销售额接近10亿元,到2017年这个数字变成了15亿元。

近六年的发展,已经让故宫成为一个十足的带货王。故宫到底有多能带货,以2018年底上线的故宫睡衣为例,有数据表明,仅该款产品获得的众筹金额就已经超过1000万元。

当然,这样一个带货力十足的带货王,却不能保证持续的好生意。原因很简单,跨界经营不是故宫的长项,不到一个月夭折的故宫彩妆和故宫火锅都一再证明,隔行如隔山。从文化创意到经营彩妆产品,甚至到经营餐厅,这些都远远超过了故宫擅长的空间。

综合多家博物馆的文创产品来看,文创产品类型主要集中在书籍、文具、家居和生活配件等品类,这些品类入门门槛较低,技术要求不高,很容易就能找到合适的代加工工厂。但是彩妆、食品等品类门槛就相对较高,品牌跨界也更多出于营销目的,无法持久。

人们到底迷恋故宫什么

总结了故宫一系列刷屏的营销和创新产品,分析人士认为,故宫之所以大火,是因为故宫创新性地把传统文化与时尚、潮流结合,是因为故宫文创把关注点放在了年轻人身上。据统计,2018年参观故宫的人群,30岁以下观众占40%,31-40岁的观众占24%,41-50岁观众占17.5%,越来越年轻化的参观人群足以证明故宫对年轻人的吸引力越来越高。

但从另外一个角度来说,故宫之所以大火,还要归功于人们对传统文化,尤其是以清宫文化为代表的皇城文化的好奇。

故宫(紫禁城)是明清两代的皇宫,清朝的权力中心。这里曾居住过明清两代24位皇帝,在封建社会,皇帝是国家的最高统治者。作为旅游景点,游客参观故宫,重要目的之一就是看看古代帝王住什么样的环境,用什么样的东西。这种好奇直接体现在了人们对影视剧的追求上。从1980年开始,中国影视剧中一个重要的细分项就是清宫戏。1990年,《还珠格格》带来了清宫戏第一个高峰,直至近几年大火的《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》,包括曾经创下收视高峰的《雍正王朝》《天下粮仓》等剧,都属于清宫戏系列。

《中国电视剧市场报告》公布数据显示,中国观众平均每人全年收看清宫剧的时间是310小时,平均每天收看51分钟。无论是严肃考究的历史剧,还是毫无史实根据,只是将时代设定在清朝,披着清朝服装的古装戏,清宫戏在中国已经俨然成为类似漫威宇宙的存在,被称之为“清宫宇宙”。

尽管已经看了30多年清宫戏,但人们对清宫戏的兴趣与热度始终不减,甚至直接把对影视剧的喜爱转移到现实中,比如2018年大火的《延禧攻略》,很多剧迷都专程到故宫里的延禧宫打卡。

不可否认,吸引年轻人是提升故宫吸引力的一个重要方向,但也必须意识到的问题是,年轻人喜欢跟风,不代表年轻人的消费就很盲目。故宫彩妆在停产之前不少消费者吐槽其质量,故宫火锅调整,原因之一也是消费者认为口味和价格不匹配。

换句话说,“故宫+”想要造就下一个爆款,把年轻人与传统文化结合起来的同时,还必须在产品本身的品质上下功夫。年轻人喜欢时尚潮流,喜欢清宫文化,并不意味着年轻人会愿意为了低品质的产品买单。