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天字一号网红!哈佛认证第一时尚KOL的商业成长史

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天字一号网红!哈佛认证第一时尚KOL的商业成长史

十年间,她如何不断突破KOL成长的天花板,引领红人价值提升的商业实践,成为《哈佛商业评价》收录的第一个KOL商业案例?

讲到全球最知名的创办自有品牌的时尚博主,大家想到最多的可能是年纪轻轻创办爆红Kylie Cosmetics的金小妹,或者刚刚因为Fenty Beauty而成为全球最富裕女歌手的“日日”蕾哈娜,但论资历,谁都比不过今天我们介绍的Chiara Ferragni

她不仅早在10年前就走红网络,而且从时尚博主一路进化成时尚界意见领袖,再与奢侈品牌推联名产品到自创IP品牌,从博客转站Instagram,又将博客升级为在线生活方式媒体,她一路突破了KOL成长的天花板,引领了红人价值提升的商业实践,从而也成为《哈佛商业评价》收录的第一个KOL商业案例。

今天我们结合哈佛的深度报告,为你完整复盘天字一号网红Chiara Ferragni的商业成长史。

—— 正文 ——

时间步入六月,在上半年的最后一个月,以天猫、京东为首的各大电商网站热热闹闹地开始吆喝起618年中大促的活动,各品牌也毫不迟疑地冲进这场打折促销的消费者争夺战。

其中,有“宇宙第一时尚博主”之称的嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的同名轻奢潮牌也赫然在列,标志性的蓝色大眼睛出现在衣服、鞋包的各个位置,十分引人注目。除了官方旗舰店,搜索页面还出现不少的海外买手店,足以可见这个时尚品牌的受欢迎程度。

除了在时尚界称霸,这位意大利博主在美妆界也有不可撼动的地位。近日,兰蔻就与嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)合作,推出了首个以女性气质、大胆和魅力为主题的彩妆系列。该系列的灵感来自于法拉格尼的个人风格和日常生活,金属粉色的包装外壳突出了法拉格尼的标志性眼睛图案。

△嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)与兰蔻联名款彩妆盘

其实早在2013年,在嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)推出同名鞋履品牌时,这个长睫毛大眼睛的图案设计就成为了她的标志性设计,现在该品牌的产品逐渐扩张到服装和配饰,目前在全球已超过11家门店。

这就是嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的过人之处,现年32岁的她从街头时尚博客写手成功转型为企业家,现在经营着自己的成衣品牌,赢得了设计师和时尚爱好者的一致好评,她在Instagram上有1660万粉丝,已经在时尚界和社交媒体上站稳脚跟。可以说,嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)是国外影响力变现商业化最为成功的一个例子——她通过创立个人品牌将网红的商业变现能力提升了一个层级。

作为一名数字企业家,嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)成功的轨迹十分特殊,且已经拥有了许多成就,比如入选BOF的500名最具影响力的人物,2015年被列入《福布斯》30位30岁以下精英榜,而且是哈佛商业评论写过的第一个KOL商业案例——本文即介绍了这个案例,以验证KOL营销是广受尊敬的和专业化的实践。

 Chiara Ferragni的博主成长史&The Blonde Salad的博客发展史 

2014年1月在一个阳光明媚的早晨,世界最著名的时尚博主之一,27岁的嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni) 坐在洛杉矶国际机场休息室等待飞往米兰的航班,自六个月前她搬到洛杉矶后,她每月一次固定飞去意大利和她的团队会面。

享受着难得的独处时刻,她习惯性地瞥了一眼自己的iPhone。半小时前,她在Instagram上发布了一张她在机场时的照片,她放心地发现粉丝们已经给照片点了数万个“赞”。

2009年,法拉格尼和当时的男友卡尔多·波佐利(Riccardo Pozzoli)一起创建了她的博客“The Blonde Salad”,这个博客的人气一飞冲天,几乎立刻让法拉格尼把她对时尚、旅行和摄影的热情转变成成功的事业。

五年后,法拉格尼经营了两家企业,创造了600万欧元的收入,雇佣了14名员工:她和波佐利希望将Blonde Salad博客转型为一本真正的生活时尚杂志;她是一位国际名人,并在世界各地参加时尚活动。

费拉格尼对飞回米兰特别兴奋,因为这是她第一次看到米兰。为了给不断壮大的团队腾出空间,波佐利花了数周时间在The Blonde Salad 的新办公室里工作。与此同时,随着业务的扩大,法拉格尼感到了为The Blonde Salad 的未来做出正确决定的重大责任。

如何保证公司的长期发展?The Blonde Salad的正确商业策略是什么?The Blonde Salad 和Chiara Ferragni系列品牌管理和赚钱的最好方法是什么?在过去的几周里,她对这些问题思考了很久。法拉格尼再次看了看她的手机,给波佐利发了一条短信,让他第二天去米兰的里纳特机场接她,这样他们就可以毫不拖延地讨论这些事情。

The Blonde Salad的历史

博客起源

2009年,22岁的法拉格尼是意大利米兰博科尼大学国际法专业的二年级学生。法拉格尼记得:从我还是个小女孩开始,时尚就一直是我最大的爱好之一。我的母亲是我的伟大的灵感,因为她曾在时尚行业工作。我喜欢浏览时尚杂志,观看现场直播的时装秀,尝试不同的服装。当我17岁的时候,我开始给自己拍照,然后把照片上传到不同的社交网站上,这样我就能看到别人的反应。那是我日常生活的“摄影日记”。

有些照片会更有艺术感,其他的可能只是我穿的衣服……每个人都对我所穿的衣服品牌和我要去的地方非常感兴趣,所以我也会经常在评论区回答他们的问题。

她的男友里卡尔多·波佐利(Riccardo Pozzoli)是大四学生,也是博科尼大学(Bocconi)的金融专业学生。三年前,她在一个意大利社交网络上结识了波佐利。波佐利说:从一开始Chiara的帖子就有很高的社交媒体参与度,但这很难解释为什么。例如,Flickr是一个专注于专业摄影的网站,然而当法拉格尼上传一张她穿着Zara新款毛衣的照片时,她得到的评论是专业摄影师的十倍之多。

在那个时候,我们开始理解分享一件衣服是如何吸引人的。法拉格尼喜欢在自己的服装中混合搭配不同的品牌和风格,她形容自己的服装“毫不费力地时髦”。她解释说,“如果我花了超过5分钟的时间来选择穿什么,那就意味着这件衣服的味道不够。”

从早期开始,法拉格尼就非常喜欢特别的配饰,尤其是名牌包,她过去常常买二手货或向母亲借。她回忆说:我过去把所有的钱都花在饰品而不是衣服上。我很喜欢闪闪发光的风格和迷人的细节。我曾经把香奈儿的包包和Zara或H&M的衣服搭配在一起。我的粉丝们总是喜欢这样,因为他们可以看到一件便宜的毛衣穿起来有多酷。

2009年秋季,波佐利去芝加哥参加为期三个月的园艺行业实习。他惊讶地发现,社交媒体已经在美国企业中发挥了重要作用。他说:“在我实习期间,我必须跟踪社交网络上发生的一切,即使是那些看起来与形象或品牌相去甚远的园艺产品。”回到米兰后,法拉格尼开始关注一些美国时尚博客,并见证了它们越来越受欢迎。

例如在2009年,13岁的Tavi Gevinson是StyleRookie网站上一个具有影响力的青少年博主,人称“13岁小屁孩时尚偶像”,她已经登上流行杂志的封面,并被邀请参加纽约时装周并被允许坐在前排。同年,米歇尔·潘(Michele Phan)赚的钱足够让她辞掉服务生的工作,成为一名全职博主。潘是博客的先驱之一,她在2005年推出了一个化妆教程视频博客,到2015年,她建立了一家价值1.2亿美元的化妆品订阅公司Ipsy。同样,蒂娜•克雷格(Tina Craig)和凯莉•库克(Kelly Cook) 2005年在洛杉矶创建的博客Snob Essentials,在进入这个行业几年之后,就达到了六位数的年收入。

△与其他所有网站相比,The Blonde Salad 网站的月平均浏览量排名靠前

△与其他所有入选时尚博客网站相比,The Blonde Salad 是最受欢迎的网站(月平均排名最高)

在一个周日的早晨,法拉格尼和波佐利每天都在Skype上通话,谈话的话题转到了创建法拉格尼的个人博客上,他们已经讨论了几个月了。

法拉格尼回忆道:“想到其他社交平台上的粉丝们最终能够来到一个完全由我自己创造的空间,真是太棒了。这个博客将被命名为“The Blonde Salad”,围绕着费拉格尼的兴趣爱好组成,涵盖了时尚、摄影、旅行和生活方式。

波佐利还记得:那个星期天,我对基娅拉说:“来吧,现在是你开始写博客的时候了。”然后我从一家美国URL提供商那里买下了theblondesalad.com网站,并把访问信息交给了法拉格尼。

2009年10月12日,她发出了自己的第一个帖子,那一天,The Blonde Salad诞生了。

△博客上的第一个帖子

波佐利建议法拉格尼每天早上9点在她的博客上发表一篇文章,以建立和她粉丝之间的忠诚度。波佐利回忆说:“很快,法拉格尼就开始收到来自欧洲许多人的评论,他们每天早上上班前都会查看一下The Blonde Salad和新闻。”博客成为人们早餐的一部分。仅仅一个月后,The Blonde Salad的日访问量就增长到了3万。

从激情到商业

2010年初,在开设博客仅三个月后,法拉格尼收到了米兰时装周的第一张邀请函。波佐利表示:在美国,时尚博主坐在时装秀第一排的现象已经持续了好几季。在米兰,没有人知道什么是时尚博主。当记者们发现时装秀上有时尚博主时,他们开始寻找意大利顶级时尚博主,而法拉格尼是唯一一个,包括报纸和电视在内的所有意大利媒体都开始想要采访她。

法拉格尼在意大利电视台得到了几份工作,但两人都认为接受这些工作有违他们的信仰。波佐利评论道:法拉格尼对真正的时尚感兴趣,而不是表演行业。作为年轻学生,我们与高额的经济回报说“不”是一件很不容易的事。但我们决定离开,因为我们知道,如果我们想在时尚界工作,就不能把法拉格尼当歌舞女郎来卖。

很快,越来越多的关于The Blonde Salad的议论也引起了各种品牌的注意。贝纳通(Benetton)邀请法拉格尼担任他们在线才艺大赛的评委,为贝纳通的新宣传活动做宣传。2010年4月,菲亚特(Fiat)提议法拉格尼驾驶他们的敞篷车Fiat 500行驶6个月,并为法拉格尼和波佐利提供了为期10天的欧洲之旅。在线时尚零售商Yoox是第一批购买The Blonde Salad网站广告的商家之一。

目睹了意大利日益增长的商业机会,法拉格尼和波佐利决定集中努力建立The Blonde Salad的国际知名度。波佐利表示双方来自经常旅行的家庭,所以总是以外国为导向。我们从一开始就建立了自己的国际知名度。为此,我们积极寻求纽约、巴黎、伦敦、斯德哥尔摩时装周的邀请,所有费用都由我们自己支付。

国际时装周让法拉格尼能够创建博客内容,涵盖时装行业的新趋势,展示她在每次时装秀上穿的不同服装,并扩大她在该行业的人脉。此外,波佐利解释说:“随着每一届时装周的举办,法拉格尼得到了来自世界各地越来越多的关注。一年后,法拉格尼受邀参加了所有的国际时装周,这成为了她生活的一部分。”

2011年初,波佐利硕士毕业,拒绝了几份加入大型跨国公司的提议,决定把重点放在The Blonde Salad上,把它作为自己的主要工作。波佐利说:“在那之前,我和法拉格尼都没有希望过,The Blonde Salad会成为我们的全职工作。但从那时起,我真的开始相信,这可能会成为一件有趣的事情。”

2011年3月,他们成立了The Blonde Salad公司(官方名称为TBS Crew s.r.l.),这家公司55%的股份由法拉格尼持有,45%的股份由波佐利持有,并开始正式合作。

商业模型

把The Blonde Salad货币化

2011年,随着日访问量达到7万人次,波佐利的主要任务是进一步增加这个数字,并积极开展业务发展。他决定聘请一家意大利数字战略机构Kiver来更新The Blonde Salad的网站并创建手机版。

此外,波佐利和法拉格尼还与意大利媒体公司Publikompass签署了独家协议。当Publikompass将两人介绍给他们在不同行业的大多数客户公司时,迪奥等其他客户是第一批直接联系The Blonde Salad询问合作可能性的客户。波佐利会见了许多潜在客户公司的高管和营销经理,让他们相信这种The Blonde Salad对他们的企业有价值。

波佐利说:“这对我们来说是一段美好的时光。许多奢侈品牌在2009年至2010年才推出电子商务业务,它们准备大力推动数字销售。”然而他补充说:“当时,一些公司甚至不知道时尚博客是什么,还有一些公司对与时尚博客合作很感兴趣,但认为这是一种短期趋势。”波佐利和法拉格尼一直在讨论如何使他们的服务产品多样化和改进。起初,大部分业务来自于在博客上销售广告,但很快他们就意识到内容参与和产品植入可以产生更好的效果。

波佐利解释道:法拉格尼会讲一个关于穿某件衣服、旅行、开车的故事——只是有一种特殊的体验,并且会在文本中加入品牌的网站链接。这将真正吸引她的粉丝,他们更有可能点击链接并购买。这不再只是一个链接,而是法拉格尼与用户分享体验的一部分。事实证明,这是非常成功的,对品牌具有吸引力。

此外,随着诸如RewardStyle等新平台的出现,The Blonde Salad 发现更容易将博客直接货币化。RewardStyle充当了博主和品牌之间的中间人,让博主可以链接到客户的电子商务网站,并确保博主可以从使用这些链接的读者购买的所有商品中赚取佣金。结果,植入式广告和附属节目很快就超过了The Blonde Salad 的主要收入来源(标准广告)。

从一开始,波佐利和法拉格尼在选择合作品牌时就非常挑剔,因为法拉格尼讲述的关于这些品牌的故事必须反映她自己的生活方式。正如波佐利所指出的,“我们想围绕着The Blonde Salad的品牌和法拉格尼的名人来创造价值,而不是仅仅成为另一个销售橱窗。”法拉格尼反思道:“对我来说,重要的是我是否喜欢这个品牌、这个产品,以及这个项目是否酷。如果有些事情让我觉得不自然,我们会说‘不’,即使这意味着会损失很多钱。但是我了解我的粉丝,因为我每天都读他们的评论,他们了解我和我的风格。我一直想忠于他们,忠于自己。”

两人开始与不同行业的许多不同品牌合作,建立长期的合作关系是他们的主要目标。正如法拉格尼所说:“我们希望与某些品牌建立联系,共同创造故事——这是我们最擅长的。这就是为什么我们需要更长久的关系。”波佐利表示,他们与博柏利的合作项目是他们早期最成功的合作项目之一。

波佐利解释道:2012年,博柏利(Burberry)邀请法拉格尼参加他们在伦敦和米兰的两家新店的开业仪式,以及伦敦时装周期间的博柏利时装秀。除此之外,法拉格尼还必须从博柏利系列中挑选并穿上五套衣服,我在米兰街头拍下了这些照片。最后,法拉格尼采访了博柏利的艺术总监,以纪念博柏利的开业。所有这些内容都贴在了The Blonde Salad 上。

“对我们来说,这是一个真正的360度项目。The Blonde Salad 从博柏利那里得到了五位数的报酬,还包括整个项目的制作费用。那时我还在米兰和法拉格尼一起散步,自己给博客拍了所有的照片。”波佐利评论道,“今天的费用可能会高出四倍,因为我们想要提供顶级的内容,我们正与专业摄影师、灯光技术人员和化妆师合作来实现这一点。”

与迪奥的合作是法拉格尼和波佐利特别引以为豪的另一件事。2013年,迪奥邀请法拉格尼为Miss Dior香水制作一段视频,并邀请她参加戛纳电影节。法拉格尼在她的博客上写了很多关于她在戛纳克罗伊塞特大道上传奇的马丁内斯酒店(Hotel Martinez)的文章,迪奥化妆师和发型师为她准备了红毯。波佐利总结说,回顾那段经历,“对法拉格尼来说,这是一个独特的项目,尤其是对她的粉丝来说,他们自己可能从来没有见过这样的事情,但他们通过法拉格尼体验了那段经历。”

The Blonde Salad 也开始为各种服装品牌设计限量收藏系列。法拉格尼会与这些品牌的内部设计师交谈,向他们传达她的艺术理念。例如,2012年,法拉格尼为Yamamay设计了一个彩色内衣和泳装系列,Yamamay是一个很受欢迎的内衣品牌,在意大利和西班牙拥有1000家门店,每套内衣的售价不到30欧元,一季售出5万件,该系列在商业上取得了巨大成功。

同样,法拉格尼分别在2013年和2014年为意大利的Superga和美国的Steve Madden设计了经典鞋履系列。虽然The Blonde Salad从他们的大部分品牌合作中获得了费用,但法拉格尼也准备做一些定位项目,以反映她的品味和故事。例如,一个项目是与Louis Vuitton合作的,LV也是法拉格尼所仰慕的奢侈品牌。这样的合作关系丰富了法拉格尼的形象,有助于保持与品牌的持续沟通。在这种合作关系中,品牌通常只支付制作费用。

波佐利解释说:“我们想要建立法拉格尼的信誉,除了展示顶级品牌之外,还要展示她的形象。每次法拉格尼为顶级品牌打造美丽故事并展现自己的定位时,其他高端或低成本的时尚品牌就会要求我们重现同样的故事。”

作为名人的Chiara Ferragni

随着法拉格尼人气的增长,她开始收到越来越多的邀请,参加世界各地的各种活动。波佐利说:“很快,法拉格尼就成为了国际名人,各大品牌都愿意为她的出现付费。波佐利和法拉格尼决定,是时候成立一个专门的团队来管理法拉格尼在The Blonde Salad的名气了。

他们招募了一个团队,由一个会计、一个公共关系专业和一个项目经理组织,他们负责预订法拉格尼各种事件、杂志封面、访谈,以及任何有关她的形象和公关。

2013年,法拉格尼90%的时间都在亚洲、南美、美国和欧洲旅行。她描述了自己在旅途中典型的一天:“我早上6点起床,化妆、做发型、接受采访、拍摄、参加活动,然后和一些设计师共进晚餐,直到午夜才上床睡觉。”

与此同时,波佐利和不断壮大的团队留在了米兰,管理着大部分日常业务相关决策,并继续致力于业务发展。到2014年,法拉格尼为参加或举办一些活动收取的费用从3万美元到5万美元不等。波佐利评论道,考虑到为什么各大品牌愿意为法拉格尼的加盟买单,毫无疑问,法拉格尼是全球最受欢迎的博客,就她的每日粉丝者而言,世界上没有其他博客有相同的地理传播受众。除此之外,她还成为了时尚界真正的明星。如果你今天买了20本时尚杂志,其中一半会刊登关于法拉格尼的新闻。除了几位顶级模特外,没有人能得到这样的报道。

2015年第一季度,法拉格尼将登上《红秀》、《Vogue》、《Lucky》、《Instyle》和《嘉人》等四五家顶级杂志的国际封面。

Chiara Ferragni系列

作为一名时尚配饰的忠实粉丝,法拉格尼总是有一个想法:不仅要为其他品牌打造有限的胶囊系列,还要打造自己的品牌。“相比其他配件,我对包包和鞋子更着迷。”法拉格尼表,“但我也认为,一个衣柜里有一个或两个包会更完美,因为它们已经是比较普遍的东西,我总是喜欢一个标志性香奈儿或者是爱马仕包!”

法拉格尼认为,另一方面,鞋子提供了更多的商业机会。她解释说:我喜欢很多不同的鞋子设计师和款式。有时候我去古董市场买古董鞋,我爱它们胜过其他任何名牌鞋。而且鞋子变化很大:你有派对鞋、日常鞋、工作鞋、度假鞋……每个人都偶尔买双新鞋。

因此,当2011年,一家意大利制鞋公司找到法拉格尼,提出以法拉格尼的名字创建一个小型鞋履系列时,她非常兴奋。他们签署了一份由制造商提出的为期两年的许可协议。法拉格尼会提出设计两双不同颜色的鞋子的想法,制造商会处理好其他所有的事情。她解释说:“这不是真正的收藏品。我们甚至没有一本样书,也没有任何宣传活动……我们只是兴奋地做着好玩的事。

在签署协议后不久,法拉格尼和波佐利意识到合作将会很困难。法拉格尼记得,“每次我给他们一个设计想法,他们都会说他们做不到,所以他们实际上是在做自己的鞋子,上面有我的名字。这真的很令人沮丧。”回顾那段经历,波佐利评论道:“我们当时非常年轻,没有经验,我们没有经过真正的谈判就签署了许可协议。我们并没有把它当回事,因为这个系列每年只产生10万美元的收入,结果,我们遇到了分销问题、质量问题……任何你能想到的问题,我们都经历过。”

2013年,当授权协议即将到期时,法拉格尼和波佐利发现,尽管他们目睹了所有这些问题,但商店仍在要求购买法拉格尼的鞋子。

两人决定集中精力打造一家真正的企业,打造自己强大的品牌。波佐利找到了天使投资人保罗•巴莱塔(Paolo Barletta),为他们提供重组业务所需的50万欧元。2013年春天,法拉格尼、波佐利、巴莱塔和销售经理洛伦佐开了一家名为“Chiara Ferragni Collection”的新公司。

波佐利与另一家意大利制鞋商签署了新的授权协议。协议规定,法拉格尼的藏品将获得10%的版税收入。波佐利指出:在现实中,这是一种混合的特许权使用费方案。我们正在做关于法拉格尼收藏品的所有决定,包括那些与发行有关的决定。制造商甚至聘请了我建议的设计师。这一次,我们更愿意拥有所有的控制权,并把大部分利润给他们作为回报。

法拉格尼和波佐利决定将他们的鞋子作为一个小型的设计师系列来展示,带有强烈的品牌认同感。法拉格尼的想法是围绕所谓的“调情鞋”来打造这个系列,这是一双闪闪发光的芭蕾舞鞋,点缀着闪烁的调情之眼。

“以前,每当我看到我们的鞋子样品时,我都会想哭。”法拉格尼回忆道,“但这一次,它们是那么好,我简直不敢相信自己的眼睛!很快,这种调情鞋就成为了一种标志性的、强有力的象征。这是我和波佐利开始真正相信这个品牌的时候。”

截至2013年底,Chiara Ferragni Collection在短短5个月内创造了50万欧元的收入,并在2014年底达到了400万欧元的年收入。2014年7月,该系列在ferragnicollection.com在线商店有售,前六个月的销售额为16万美元。2014-2015年Chiara Ferragni秋冬系列包括31种不同款式的鞋子,价格在200-450美元之间,包括芭蕾舞鞋、运动鞋和靴子。法拉格尼的系列在全球25个国家的近200家门店销售。

新战略

Instagram的兴起

2013年下半年,波佐利和法拉格尼注意到, The Blonde Salad的浏览量达到峰值。由于手机照片分享平台Instagram的日益流行,每日访问量达到14万次,之后开始缓慢下降。

波佐利解释说:在我看来,2013年是时尚博主的转折点。Instagram几乎在一夜之间成为时尚界使用最多的工具,远远超过Facebook、Twitter、Pininterest或博客。Instagram非常容易使用——粉丝们可以滚动手机,几秒钟内看到成千上万套衣服。法拉格尼从一开始就使用Instagram,同步她的Instagram账号和 The Blonde Salad的内容。

“我发现这是一种与人交谈的神奇方式,”法拉格尼说。法拉格尼还喜欢在Instagram上关注其他人。“我从他们身上得到了很多灵感,”她继续说,“他们去不同的地方旅行,在某个令人惊叹的酒店或美丽的岛屿上发布照片。我也想去那里!这是真正了不起的地方。”

△嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的Ins界面

尽管用户从The Blonde Salad转向了法拉格尼的Instagram主页,但这个新平台也对The Blonde Salad业务产生了影响。据法拉格尼说,Instagram给人一种真实的数字感,这是以前没有的。法拉格尼自己的账号在2013年和2014年分别拥有200万和300万粉丝。法拉格尼断言:现在每个人都有Instagram的个人资料。个人有,公司有,名人也有,人们很容易就能看出数字上的差异:金·卡戴珊有2000万粉丝,路易威登有300万粉丝,他们的邻居有200名粉丝。

从未听说过我的人现在可以在Instagram上输入我的名字,查看我是否有300万粉丝,他们马上就会认为我一定是名人。公司明白这一点的价值。此外,“Instagram改变了人们看照片的方式。”法拉格尼继续说,“在Instagram出现之前,人们有时不明白我为什么要把日常生活的照片发到博客上,但现在每个人都习惯了看美食照片,‘我刚买了什么’的照片,以及‘我应该买这双鞋吗’的照片……”然而,波佐利认为Instagram的崛起是对这种The Blonde Salad商业模式的挑战。

他注意到,“我们明白我们正在失去我们博客的读者,因为我们在博客和Instagram上发布了同样的内容。我们知道我们无法与Instagram竞争,这是一场失败的战争。我们需要改变策略。”

The Blonde Salad的重构

2013年11月,波佐利和法拉格尼聘请28岁的桑佐尼(Alessio Sanzogni)作为公关和编辑经理,以加强The Blonde Salad的品牌和法拉格尼的形象。在加入The Blonde Salad之前,桑佐尼是路易威登意大利公司的电子商务和电子沟通经理,他从2007年开始在那里工作,负责路易威登和The Blonde Salad之间的合作关系。桑佐尼记得,“在加入The Blonde Salad的团队之前,我密切关注这个博客的发展已经有两年了,在那期间,我们和法拉格尼成为了亲密的朋友。那时,我真的很想从事数字化、创新和年轻的工作。”

桑佐尼发现,The Blonde Salad需要一个真正的战略转变来适应不断变化的环境。他解释说:法拉格尼和波佐利一直都很专业,他们知道什么时候对某些合作说“不”。然而,从外部来看,我的看法是,The Blonde Salad有时展示得过于廉价,一些品牌合作完全可以避免。我觉得博客上大量的广告和植入式广告给人的印象是所有的内容都是付费的。当我还在路易威登工作的时候,我就给了他们一些战略建议,但加入The Blonde Salad后,我想让法拉格尼被认为是一个有强烈观点的人。

在加入团队后,桑佐尼立即单独采访了所有现有的团队成员,并与波佐利和法拉格尼在一个封闭的会议室里讨论了两天的新策略。三人决定停止销售任何与产品相关的编辑内容,并将博客转型为真正的在线法拉格尼生活方式杂志。

波佐利记得:那时我们有资源、技术和网络来构建更多有趣的生活方式相关内容。在2011-2012年,我们的业务与The Blonde Salad和法拉格尼的名人管理有关,有50%的利润率。2014年,我们决定将一半的利润用于扩大我们的团队。我们聘请了一位具有真正时尚背景的平面设计师,以及一些具有更富创意的营销和沟通背景的人。阿莱西奥领导着这个新的编辑团队。

The Blonde Salad网站被完全转型为一个在线生活方式杂志。一半的内容仍然是关于法拉格尼的活动,但另一半是关于购物技巧、灵感情绪板和其他内容。法拉格尼说:“我希望这个网站能给人们带来越来越多的灵感,因为对我来说,它总是在展示一个积极的故事,看到我们周围美好的事物。这个团队真的成功地把我的语言翻译成了令人鼓舞的帖子。每次我看到今天的博客,我都印象深刻。”

根据桑佐尼介绍的编辑日程,法拉格尼将会使用她的社交媒体账号来发布她每天的照片和活动,但是现在The Blonde Salad的照片将会提前几周发布。

波佐利总结道:“我们正在对与法拉格尼无关的内容进行更多的投资,希望在一两年内《The Blonde Salad》能够成为一本独立的杂志,法拉格尼要么担任主编,要么担任艺术总监,或者两者都不做。”与此同时,他们三人对The Blonde Salad的销售策略进行了评估。Sanzogni评论道:现在我们与这些品牌接触,说明法拉格尼的愿景是什么。如果这个品牌的故事符合法拉格尼的故事,我们会做这个项目;否则,我们不感兴趣。我们向世界各地的代理商简要说明,我们的目标是定位,而不是利润。

对于波佐利来说,2014年9月与圣罗兰(Yves Saint Laurent)的合作是他们目前正在寻找的整合编辑项目的一个完美例子。他解释道:YSL推出了一款新的“黑色鸦片”香水,目标人群是坚强、时髦、摇滚的女孩。他们给了我们一笔预算,让我们在洛杉矶创作、导演和制作一个类似好莱坞的制作视频。在法拉格尼的明星管理方面,我们还在米兰的一家百货公司组织了一次活动,法拉格尼和她的粉丝一起试用了新款香水。我们也给了《红秀》杂志独家内容来写一篇关于这个故事的社论。YSL在网站上加入了广告,这是我们的一个重要渠道。因此,这个项目基本上包括创意内容、数字营销、媒体报道和实体零售参与。

最后,桑佐尼提议重组The Blonde Salad的团队,该团队由6名项目经理组成,他们都是独立的客户组合,直接向波佐利和法拉格尼汇报。桑佐尼记得,“我们把事情扭转过来,按照任务来分配角色:社交媒体、编辑、后勤、个人助理、商业、广告和公共关系。”

△The Blonde Salad的新团队

一开始,桑佐尼花了他大部分的时间在米兰与The Blonde Salad团队工作,偶尔加入Ferragni工作旅行,但是他意识到团队在米兰和法拉格尼的联系太少,建议尽可能多地和法拉格尼在一起,以支持她与客户打交道,建立一个网络,并确保他们的新战略在公司的所有活动中得到均衡实施。不久,他花在法拉格尼身上的时间就超过了在米兰的时间。

2014年11月,也就是桑佐尼加入The Blonde Salad的一年后,法拉格尼和波佐利决定任命他为The Blonde Salad和Chiara Ferragni系列的总经理。

展望未来

生活时尚杂志The Blonde Salad

随着从博客到在线生活杂志的战略转变,将The Blonde Salad整合为一本生活杂志后,网站受众发生了巨大的变化。法拉格尼说:“2011年,我博客的主要粉丝是受到我所做事情启发的年轻女孩。2014年,曾经瞧不起博主的时尚圈内人士开始阅读该博客。”

波佐利证实道:“现在我们的观众完全不同。三年前,当法拉格尼参加时装周的时候,博客的访问量下降了10%-15%,因为我们的观众对法拉格尼的行为比对时尚更感兴趣。此外,我们还没有准备好与其他报道时尚活动的媒体进行激烈的竞争。然而,在2014年9月的时装周期间,我们的访问量已经增长了15%,因为现在关注这个博客的人对时尚真的很感兴趣。”

两人认为,尽管在2013-2014年进行了投资,但他们需要进一步加强The Blonde Salad的内容。波佐利说:“我们认为,我们仍然缺少一些具有编辑背景的人,他们能够真正改变生活方式杂志中的The Blonde Salad。我们需要继续与顶级摄影师和视频制作者合作,创造独特的内容,但这一切都是有代价的。”2014年,The Blonde Salad的年收入是130万欧元,利润大约在30万到40万欧元。波佐利说:“这仍然很好,但是我们以前习惯了50%的利润率。

2014年,The Blonde Salad已经与香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes)、路易威登(Louis Vuitton)、博柏利(Burberry)和卡地亚(Cartier)等奢侈时尚品牌,以及服装、鞋类、时尚、科技和汽车行业的许多公司合作。

在未来的销售策略方面,波佐利的首要任务是与有限的品牌建立长期的独家合作关系。他记得:2014年10月,我和古驰在米兰开了个会,他们对The Blonde Salad的新内容印象深刻。但是那时,我们的网站上到处都是意大利移动运营商的广告。古驰表示,他们永远不会希望自己的内容与这些广告出现在同一页面上。我们拍这类广告的两三天大概能拿到3万到4万欧元,这总是很难拒绝,但如果我们想让古驰加入,我们别无选择。”他们已经采取了一些措施来限制他们的客户名单。波佐利表示:“我们没有实现2014年的收入目标,因为在今年年底,我们拒绝了所有并非来自奢侈时尚品牌的报价。

经过一番思考,波佐利总结道:“一旦The Blonde Salad成为一本真正的生活杂志,我们将不能无限制地扩大规模,我希望每年我们可以有30个固定的合作伙伴。”

把The Blonde Salad变成市场?

在广告收入方面,The Blonde Salad达到了顶峰。对波佐利来说,自然的下一步是围绕The Blonde Salad打造一种“购物体验”。他解释说:今天的商店需要杂志来讲述故事,而杂志需要商店来赚钱。这两个行业的总趋势是合并。

例如,2014年,在线服装零售商Asos.com开始出版一本杂志,围绕其商品创建编辑内容,而Grazia杂志则开设了一家电子商务时尚商店。法拉格尼表示同意:对我来说,最好的例子是Net-a-Porter.com,它有一个非常专业和有选择性的时尚杂志,还有一个很棒的电子商务渠道。当我在《Vogue》杂志上看到我喜欢的东西时,我知道买它可能会很麻烦,而我在Net-a-Porter杂志上喜欢的所有东西都只需要点击一下鼠标。

两人认为一旦《The Blonde Salad》作为一本生活时尚杂志的品牌足够强大,他们就可以开始直接销售反映Ferragni生活方式的产品,包括Chiara Ferragni系列。波佐利评论道:“如今,大型奢侈品商店有时会把10-12%的在线销售额直接提供给我们。但如果我们能自己销售这些产品,我们将获得大约50%的收入。波佐利已经和一些品牌讨论过这种可能性,这些品牌似乎也喜欢在The Blonde Salad上销售他们的产品。”

桑佐尼认为在The Blonde Salad上开设一家购物商店是一个巨大的机会。他说:对我来说,必须是一些非常定制的法拉格尼的宇宙,并提供一个平稳的购物体验。我们需要满足顾客的需求,建立一种稀缺性的感觉,在这种感觉下,顾客并不一定能在任何时候得到商品。同时,价格需要保持平易近人,因为我们的品牌对每个人都平易近人。也许我们可以卖在其他地方找不到的复古产品?

我们还没有详细讨论这个问题,我认为我们应该在做之前先加强The Blonde Salad。波佐利认为,试点市场可以在2015年部署。他主要担心的是处理流程问题。The Blonde Salad的一种可能性是使用“dropship”模式,顾客可以在他们的网站上购买,而生产商可以自己发货。

波佐利说:“我们不喜欢这样做,因为如果有人买了范思哲的夹克和 J Brand的牛仔裤,就会有两个单独的包裹被运送出去。但是另一个选择——修建一个仓库,投资于拥有、保管和管理库存”在私下交谈中,许多投资者已经表示有兴趣投资shoppable这个项目。“但我们不确定我们现在是否需要这笔投资,或者我们是否能够独自完成。”法拉格尼总结道。

扩展Chiara Ferragni系列

波佐利和法拉格尼对Chiara Ferragni鞋履系列非常自豪,并希望能迅速发展该系列。Pozzoli估计,未来的销售额将在2015年达到700万欧元,2016年达到1000万欧元。波佐利说:“这些预测非常现实,因为我们还有很多市场需要征服。法拉格尼证实说,“我们想把业务扩展到世界各地,但仅限于一些高端商店。”

波佐利和法拉格尼计划进一步开发美国市场,并继续向英国、非洲、大洋洲,特别是南美和中美洲扩张。Chiara Ferragni系列已经在墨西哥和巴拿马小规模销售,但Pozzoli认为进一步的扩张迫在眉睫。他说:“现在,我们正试图真正了解进入这些蓬勃发展的市场的最佳途径。显然,这些市场与欧洲截然不同,边境费用也非常高。”波佐利和法拉格尼也在讨论Chiara Ferragni系列产品的差异化。波佐利评论道:“我们想推出其他几款产品,比如iPhone外壳、T恤或帽子。他们会围绕着鞋子系列,完成它。”

对于波佐利来说,建立一个强大而完整的Chiara Ferragni Collection品牌的最终目标是将其与法拉格尼的名气分离开来。他说:“我们的目标是让全世界明白,Chiara Ferragni系列并不是一个简单的名人代言,而是一家拥有很棒的分销网络、伟大的设计师和令人惊叹的广告的公司。”

法拉格尼现在非常热衷于过名人的生活,但三年后她可能会崩溃而停止。品牌不能依赖于此。最后,波佐利正考虑一旦该品牌足够强大,就退出授权协议。

波佐利表示:“我目前正在与几位商业顾问进行磋商。他们认为,一旦营业额达到1000万欧元,我们就准备停止授权协议。”根据我们的预测,这应该会把我们带到2016年年中。波佐利每周都会与潜在的投资者、银行家和顾问举行商务会议,以便为未来的扩张建立一个网络。

品牌管理

2014年底,The Blonde Salad和Chiara Ferragni系列被区分为两个品牌,拥有独立的网站、专门的团队和不同的法律地位。

波佐利解释说:“现在我们正忙于为《The Blonde Salad》打造一个强大的品牌形象,把它作为一个编辑频道,我们不想利用这个品牌做其他任何事情。这就是我们把两个品牌分开的原因。”

然而,这种分离在日常业务中并不容易管理。波佐利举了一个例子:“当Steve Madden向我们提出设计一个鞋盒系列时,我们必须决定这两家公司中哪一家将完成这笔交易。Steve Madden想让法拉格尼成为名人还是成为一名鞋子设计师?”这些决定也直接影响了波佐利和法拉格尼的个人利益。

波佐利回忆道:“一段时间前,法拉格尼放弃了以名人身份举办的一场高薪活动,转而前往香港,在一家百货公司开设了Chiara Ferragni时装展。”因此,我和法拉格尼失去了我们分成两份的The Blonde Salad的收入,因为我们不是另一家公司的唯一所有者。这是棘手的。

桑佐尼还将这两个品牌的分离视为一个挑战。他反映了:在我看来——从传播、品牌定位和公关的角度来看——我们必须在两个品牌之间创造协同效应。为什么两个网站从不同的角度讲述同一件事——法拉格尼的故事?我们可以通过Chiara 's celebrity和The Blonde Salad来吸引顾客,我们应该为Chiara Ferragni系列的成功而投资。如果我们想打破新的市场,我们必须从三个方面打破它。我们不能让Chiara Ferragni Collection的鞋子去亚洲,而法拉格尼的名人效应去美国……

下一步该怎么走?

当飞机起飞时,所有这些问题和可能性都在法拉格尼的脑海里打转。她知道自己有一个很棒的团队,他们和她一样关心The Blonde Salad的未来,她完全可以依靠他们。

同时,她总是相信自己的直觉,做出自己的决定,因为这是她的故事,在这个行业很重要,赢得了她在世界各地的粉丝的忠诚。

法拉格尼从头顶的储物柜里拿出她的路易威登包,拿出了她的平板电脑。她决定利用这段飞行时间,把她对《The Blonde Salad》生活方式杂志的所有想法都打出来,包括扩大Chiara Ferragni鞋履系列,以及合并两个品牌。她已经期待着第二天把她的想法提交给波佐利的商业头脑。

以上是法拉格尼从无名之辈变身为“宇宙第一时尚博主”的十年成长之路,也可以说是一部博主白手起家、转型成企业家的创业史。随着网络和平台在不停地颠覆性发展,法拉格尼和她的博客也在不断地调整、转型,所以十年之后的今天,她和The Blonde Salad仍然稳稳屹立不倒,成为时尚江湖的头号标杆。

△The Blonde Salad网站首页

△The Blonde Salad网站上的杂志内容

近期动作

近日法拉格尼宣布其将出任同名品牌首席执行官,并继续担任创意总监,同时她还是品牌母公司TBS Crew Srl总裁兼首席执行官。她表示,经过多年的扩张,她认为有必要更直接地参与该品牌的商业管理,市场定位、产品设计和分销在品牌发展中的作用越来越关键。

2017年,法拉格尼接任Riccardo Pozzoli出任其公司TBS Crew Srl(简称TBS Crew集团)的总裁和首席执行官,并对公司进行了一轮重组,目的是使她自己处于公司各个项目的中心位置,波利佐在法拉格尼的商业化变现过程中曾发挥了重要作用。

TBS Crew集团由三个业务组成,其一是签约法拉格尼和妹妹Valentina Ferragni的代理经纪部门,其二是the Blonde Salad网站的全部运营业务,该网站是由法拉格尼于2009年创立的个人博客,现在她对其的定位是生活方式线上杂志和限量系列电商。其三是数字创意制作公司,支持姐妹二人个人博客等各媒体平台的创意内容。

—来社交营销大会继续探讨红人IP品牌—

从一位爱时尚的大学生博主,到时尚界意见领袖,自创IP品牌卖向全球,创办企业化运营的在线生活方式媒体,Chiara Ferragni的成长史除了励志,更多的是打破了“网红”常被诟病的短暂商业周期魔咒。

KOL不仅已经是年轻人趋之若鹜的新兴时尚职业,更是新时期塑造品牌的关键力量,他们掌控着年轻一代的舆论话语权,掌控着一众新兴品牌的生死时速。

在6月20日第二届社交营销大会的前夕,聚美丽隆重介绍Chiara Ferragni,是我们对中国近两年崛起的红人IP品牌热潮专题报道的延续。

对于红人以及红人IP品牌,我们还有更多更深入的课题需要探讨,比如红人适合做品牌CMO吗?你知道你的粉丝需要什么样的产品、怎么样设计产品特点吗?头部ROI越来越贵,红人的筛选、标准、鉴别能力该如何提升?中腰部红人回报高,但人数众多,其管理、内容互动究竟该怎么做?

要揭开这些问题的答案,请来参加我们的最新行业峰会,扫描文章末尾的二维码,加入我们的讨论吧!

注:本文资料来源为Harvard Business、聚美丽历史报道。

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