什么时候能出现中国版Fenty?解密明星自创品牌背后的孵化器

为什么一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利,如此广泛?如今国外已经有了许多成功案例,那么中国呢?

谈到孵化器这个话题,可能国内化妆品企业接触不是很多。但事实上,越来越多大型美妆企业都在不断推出孵化器,如欧舒丹、欧莱雅、拜尔斯道夫等。

不过,除了大企业孵化器以外,还有另一种独立品牌孵化器,他们往往与红人IP合作,在幕后从整个价值链,包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节助推品牌诞生。

一、大型美妆企业孵化器VS独立品牌孵化器

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天就表示:我把国外各类加速器分为两类。

一类类似于欧莱雅、LV集团内部孵化器,更多是从人力资源层面激励内部创新,所以这一类可以当做是国际品牌的一些尝试,或者说解决的不是真正新品牌的问题。

第二类就是类似于Seed Beauty这样的孵化器,它是Kylie Cosmetics的幕后推手。

Seed Beauty孵化的部分品牌

事实上,第一类孵化器的诞生是源于更多新兴品牌涌现,它们打破原有的体系和局面,从传统生产商手中抢得市场份额。

于是更多的大型美妆企业开始推出孵化器培育新品牌,如法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal)、全球最大美妆实体零售商丝芙兰(Sephora),甚至以硅谷为代表的互联网派也开始进入化妆品行业(Draper University推出美容技术创业加速器SVBeautyTech)。

大部分的孵化器项目模式相同,注重强化产品进入市场的策略,并提供业内专家的指导。

与此同时,大部分情况下,国外新品牌选择交由那么几家代工厂,或着称“自有品牌生产商”的来操作。比如Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands,其实市面上看到的绝大多数欧美明星、网红品牌无外乎来自这么几家公司,它们的共同特点是速度够快、反应灵活,并且专注于新的市场模式。

也正是它们,使得这些嫁接于个人影响力之上的生意能真正地做起来,而其本人甚至根本不用投入甚多——这些公司更像是独立品牌的“孵化器”。

二. 为何国外独立品牌孵化器能够成功?

记者整理了独立品牌孵化器提供的服务,发现他们大多数可以提供从创作到交付整个供应链环节,包括品牌发展、帐户管理、营销、设计、包装开发、产品开发等,部分孵化器还包括后勤渠道等服务。

此外,他们常常会选择与明星或红人合作。

如Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty,你可以将其看作一个网红美妆孵化公司。如果一个美妆博主有想法做些什么卖给他的粉丝们, Seed Beauty 觉得可行后会与美妆博主达成合作伙伴关系或是签署许可协议,帮助他们完成整个流程并给予商业上的帮助。按照 Seed 创始人 Nelson 的说法,他们一般更愿意通过某种形式的股权和利润分享的合作伙伴关系而不是一次性的交易。

而那些被传播和消费的“明星网红”们,让更多拥有“草根变明星”梦想的年轻人们加入这个阵营,它已经成为一种背后有公司规模化生产的”职业”。

手上掌握着大量的“网红”的公司层出不穷,像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一个“网红”都代表一个细分市场和一个零售渠道。当一个“网红”逐渐被人们忘却,很快就会有下一个接替他的人出现。

 Hatch Beauty孵化的部分品牌

在磐缔资本创始合伙人屈红林看来,类似Seed beauty孵化器的核心能力在于能在以下几个方面可以给初创品牌赋能:1.协助从概念到产品的实现能力。2.零售策略,在中国更多是电商策略。3.供应链支持。

初创品牌一般在一开始很难建立起一个研发、供应链管理、品控团队,单一初创品牌的规模其实也很难支撑这个系统,这类孵化器实际上是为多个品牌提供了一个高层次的共享系统。每一个明星或红人品牌没有必要从一开始去重新完成这个学习过程,从而提高了效率。

当谈及为什么这些独立品牌孵化器能够诞生出一批比较成功的红人品牌时,屈红林表示,由于这些平台比较理解红人和流量生态,也比较了解红人需要什么,就能够利用红人的流量转化为销售,这与大企业内部孵化自己的产品完全不一样。

此外,基于红人品牌的逻辑和优势,这些孵化器做出的品牌,能够更针对性的为红人赋能。因此,在北美伴随着他们崛起了一批品牌。

△Kendo Brands孵化的部分品牌

三、那么,中国企业呢?

那么,在中国有没有可能出现这样的化妆品品牌孵化器呢?

屈红林认为,中国的电商生态更好,社交媒体有足够大的流量。不过如果任何一家上述独立品牌孵化器移植到中国他都不看好。他认为中国需要一种结合了科技行业经验、由本土团队运营的孵化器。国际玩家的决策速度和商业生态理解都很难跟上。

他指出,中国已经到了产生这样孵化器的历史时期,因为社会化的研发生态、供应链生态、电商生态、流量生态都已经成熟了,需要这种通过整合和赋能创造价值的平台。

关于在中国创立美妆品牌孵化器,您认为还需要什么核心能力?欢迎在下方留言~

注:文中插图来自各品牌官网、头图由聚美丽雨晴设计

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