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2015年以来完成29次收购联合利华开启“买买买”模式

点赞 收藏 来源:中国商报
2015年以来完成29次收购联合利华开启“买买买”模式

相对于宝洁的卖卖卖,联合利华却是买买买。

同是快消品巨头,相对于宝洁的卖卖卖,不断削减非核心、不知名品牌的“瘦身”商业策略,联合利华却是买买买。

数据显示,2014年,宝洁一下就卖出去了43个品牌,其中包括沙宣、蜜丝佛陀等品牌。

到了2017年8月,宝洁旗下的品牌已经从200多个减少到了65个。

相比之下,刚在上个月被传出将以10亿美元价格收购美国小众护肤品牌Drunk Elephant之后,近日,联合利华又宣布将收购定位天然的高端护肤品牌Tatcha,交易价格约为5亿美元。在计划收购Drunk Elephant的消息之前,联合利华在三个月的时间里已经完成了三项美妆个护领域的投资与收购。

据《经济学人》的数据,联合利华自2015年以来已经完成了29次收购。就在分析师和部分投资者鼓吹开展重量级并购以加强重点业务的好处的时候,《经济学人》却指出:如何让联合利华加速发展,是新老板遇到的老问题。

加速收购小众品牌

此次收购Tatcha一旦完成,将是联合利华2019年以来的第四笔收购,也是该公司美容个人护理品牌收购史上的第二大收购案。排在第一位的,是2016年对男士护理品订阅服务Dollar Shave Club的收购案,斥资10亿美元。

据彭博社报道,Tatcha一直与韩国品牌竞争,吸引那些对日韩护肤感兴趣的西方消费者。可以看出,联合利华也想抓住日益流行的日韩化妆品潮流,以完善品牌布局。

据投资公司Bryan Garnier预估,Tatcha在2018年销售额约为7000万美元,2019年销售额将突破1亿美元。

作为消费品行业巨头,为了产品组合的更新换代,联合利华一直在努力拓展新的领域,收购小众品牌,例如素食、有机食品等领域。最近几年,联合利华的收购也充分说明了这一点:2015年5月,收购英国高端天然护肤品牌REN Skincare;2017年底,收购主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidts Naturals;2019年,联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures投资了澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s以及生发营养补充剂品牌Nutrafol。

与不久前的多次收购与投资的逻辑类似,随着个人健康安全意识的提升,新兴消费者对于健康、天然有机概念产品的需求正在增加,这一趋势是联合利华投资与收购策略的重要考量。

或许加速投资小品牌让联合利华尝到了甜头。

联合利华2019年第一季度财报显示,美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门,销量增加是业绩增长的最大动力。其中,今年收购的系列品牌拉动了业绩提升,集团CEO 乔安路(Alan Jope)指出,2015年收购的系列品牌在今年第一季度以两位数增长,预计全年销售额增长3%-5%。他表示,本次美妆部门的销售数据是“一个能够使公司实现全年预期的坚实开端”。

同时,联合利华此前收购的高端品类也是集团美容与个护业务增长的重点。此前收购的高端彩妆品牌Hourglass、高端护肤品牌Ren Skincare、护发品牌Living Proof、护肤品牌Kate Sommerville等都保持了双位数增长。有消息称,乔安路计划着手成立高端护肤品牌部门,以进一步拉升业绩。

看重美容护肤行业

在全球日化领域,美容护肤行业的增长潜力不容忽视,这或许是联合利华重视这一板块的原因。

美国市场研究机构Grand View Research曾在2018年的报告中预测,由于美国市场的稳定发展以及发展中国家需求的增加,未来7年全球有机个人护理市场将以9.5%的年均复合增长率持续成长。预计到2025年,该市场的规模将扩大至251亿美元。

普华永道研究报告显示,2012年至2017年全球美妆行业年复合增长率为3.9%,随着进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

在此背景下,分析师和部分投资者非常看好联合利华开展重量级并购以加强重点业务。

券商杰富瑞(Jefferies)的马丁·德布向来主张联合利华出售余下食品业务,同时收购价值可达620亿美元生产牙膏及其他家庭和个人护理产品的公司高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)。

研究公司盛博的安德鲁·伍德表示,乔安路应该尝试收购利洁时(Reckitt Benckiser)旗下规模相对较小、价值200亿美元的卫生和家居业务,同时进一步剥离原有食品品牌。

实际上,联合利华已经开始“节食”。《经济学人》指出,2009年,波尔曼接管联合利华时,食品和饮料占公司总销售额的50%以上,如今已经缩减至36%,去年还出售了具有90年历史的涂抹酱业务。而香皂、香体剂、洗衣液等家庭及个人护理业务均有增长——这不仅仅是给多芬这类老品牌注入新的生机那么简单。联合利华自2015年以来已经完成的收购,主要都是在之前由乔安路主管的个人护理产品部门,收购对象包括高端美容产品品牌德美乐嘉(Dermalogica)和男士护理品订阅服务Dollar Shave Club。

《经济学人》称,在联合利华内部,这些收购来的业务被称为“快艇”,可以在航母外独立运行,能为之增添吸引力。

面对喜好多变的快消品受众,收购或投资新兴小品牌也是大公司们应对市场的常见策略。这一方式不仅能降低公司在品牌创新与产品研发上的试错成本,同时也能快速完善品牌组合、巩固行业地位。此外,大公司在研发、供应链、市场营销等方面的资源与经验,也能够帮助新兴品牌覆盖更广阔的市场和消费人群。

《经济学人》表示,大多数消费品巨头目前都在反省自己的模式。在以前大部分时间里,这些企业以强势品牌向日渐富裕的西方消费者大举营销,成就了稳定的业务。据咨询公司麦肯锡的数据,在截至2010年的45年里,几乎没有哪个行业的股东回报比得上快消品这一“行动缓慢”的行业。

过去十年来,宝洁、雀巢、卡夫亨氏这类公司越来越像自行车赛道上的超重骑手。相比身边那些规模更小、更敏捷的竞争对手,它们看起来那么笨重、迟钝。痴迷于社交媒体的千禧一代已经动摇了这些企业对消费者口味的传统认知。在发达国家,竞争最激烈的是食品和饮料市场,尤其是易于“复制”的产品,比如沙拉酱、涂抹酱和普通茶饮品。因此,联合利华才会面临要完全放弃食品业务的压力。

谨慎收购大品牌

“目前这个市场上有很多新兴品牌引发行业关注,我们必须不断关注以发现有潜力的品牌。”今年1月份新上任首席执行官的乔安路这样表示。

“他与联合利华的前任CEO波尔曼有着天壤之别。尽管他掌管着一家市值1750亿美元的公司,但他看起来却是那种很容易和人坐下来喝一杯的人。”《经济学人》这样评价乔安路。

波尔曼自认是一名信奉加尔文主义的荷兰人,他对企业长期可持续发展有着救世主式的信念,这让他带有一种傲慢的姿态,对股东的不屑也是出了名的。而乔安路却正好相反,他一直乐于听取股东的意见。在各种激进的言论中,有一个声音被反复提到:他应该带领联合利华展开一场“越野之旅”,放弃增长缓慢的食品业务,专注发展个人护理和家居用品等业绩更好的业务。

但《经济学人》认为,乔安路应该抵制住这种催促,想要让联合利华提速,还有别的途径。乔安路应该避免这类改变行业格局的大交易。

第一,联合利华缺乏开展大型收购的经验。其近期的收购交易大多花费不到11亿美元。联合利华砸钱最多的一次收购是在2000年以240亿美元收购了贝斯特食品公司(Bestfoods),结果是一场灾难——收购之后,联合利华花了15年把一堆不受欢迎的品牌再剥离出去。如今消费者的口味变化飞快,任何大型收购都可能以失败告终。

第二,联合利华销售额的58%都来自发展中国家,保留食品业务有利于其实现在新兴市场的宏图。以美元计算,像孟加拉国这样快速增长的市场带来的营收堪比欧洲市场。这些国家正规商店不多,商品销售大多通过庞杂的分销网络,而将食品、个人护理用品和家居用品等混合销售的方式带来的效果更佳,因为那里的人们对营养品的需求越来越大。这就是为什么联合利华近期斥资33亿欧元,从葛兰素史克手上收购了在印度广受欢迎的麦芽饮料品牌好立克。

第三,食品也可以变得更有价值。伍德指出,雀巢公司的胶囊咖啡品牌Nespresso每杯售价比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他竞争对手也在努力把茶饮料和冰淇淋推向高端市场,如素食屠夫(Negetarian Butcher)。此外,食物、美容产品和保健品之间的界限正在变得模糊,更多的营养保健品(如膳食补充剂)、药妆品以及营养美容品即将登场。

不管这些即将登场的产品会用什么新名词来命名,这类健康品牌都与联合利华注重环保和社会责任的品牌理念相吻合。乔安路也很想保留和传承联合利华的这种理念。他这么做也是明智的。波尔曼当初试图终结联合利华在伦敦和阿姆斯特丹两地上市,遭到了英国股东的反对,但并没有多少人希望这家公司放弃它原有的使命感,即便仅仅是因为这种使命有助于赢得客户以及让其员工尽心尽力地工作。乔安路或许不像他的前任那样爱滔滔不绝地讲道理,他更务实,也可能更看重盈利。他应该避免做出出人预料的飞跃,冒险跳入未知世界。

联合利华2019年第一季度财报显示,美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门,销量增加是业绩增长的最大动力。其中,今年收购的系列品牌拉动了业绩提升。