品牌人格、AI+AR、千禧一代消费方式......WWD美容峰会的精华总结

来看看国外美容峰会和品牌都在关注什么?

《女装日报》(Womens'Wear Daily,简称WWD)有时尚圣经之称,其报道具权威性、国际性以及提供各种时尚、美容以及零售工业的信息。它拥有一群忠实的读者,提供及时的和可靠的商业性新闻,以及主流的女性时尚趋势。

近日,举行的 WWD 美容峰会( WWD Beauty Summit)上,400多名美妆行业管理者齐聚一堂,聆听领导者的演讲。演讲嘉宾的演讲内容涵盖了数字化、AI+AR、千禧一代等重点,讲述了品牌过去所做的成功案例以及未来行业趋势,共同探索行业现状。

1、通过数字化发展品牌人格

宝洁公司全球皮肤和个人护理总裁马库斯·斯特罗贝尔(Strobel)认为,当品牌拥有人格时,它可以转变与消费者的联系,并改变企业的业绩。

要了解品牌的人格,一个人必须研究人类的祖先和进化生物学。有一项非常可信的研究表明,人类判断他人的基本依据只有两个问题:你对我的意图是什么?你有什么能力实现这些意图?这两个概念也被描述为热情和能力。有一种假说认为,这不仅是人类评判他人的方式,也是人类评判品牌的方式。理论是,要想在今天的市场上取得成功,你必须两者兼备。

当来自日本的宝洁SK-II面临销售停滞、缺乏新用户增长以及用户基础老化等问题时,马库斯和他的团队对该品牌进行了分析。

他说:“我们很快就意识到我们的能力真的很强,但这就是我们广告的全部内容——这是一个很棒的产品,我们比其他公司更好,买我们的产品吧。当我们询问消费者时,女性——尤其是年轻女性告诉我们的是,SK-II你唯一的意图是卖给我们一堆产品。”

当时SK-II的新用户平均年龄在40岁以上。“这个品牌缺少温暖,消费者认为我们冷漠。”马库斯说,他接着创造了被认为改变了美妆行业游戏规则的沟通方式。

2016年,SK-II为剩女推出了《最后她去了相亲角》广告纪录片,这一情感视频改变了SKII在中国市场的发展轨迹。SK-II从一个充满信心但缺乏热情的老式日本大品牌,变成了一个愿意与中国年轻消费者接触、愿意为女性发声的品牌。这个视频吸引了数亿人观看,并有60个国家的媒体对此进行了报道。马库斯认为美妆营销必须是本地化的,但如果它也是真正的人类,它可以环游世界。

他补充说:“这是人类深刻洞察力与数字品牌建设、数字突破共同创造一些真正奇迹的地方。这种活动只能存在于数字世界,因为它需要与他人分享。这需要评论,需要参与。”

而今年,宝洁公司试图为SK-II品牌注入幽默元素。近日,SK-II发布了一系列真人短片。共13集系列的真人秀短片将于5月13日起,每周一更新,并与新浪微博创建了相关话题#BareSkinChat敢素敢言#。

在已发布的相关视频中,好莱坞知名演员、配音 、编剧 、导演《拼车K歌秀》的詹姆士•柯登(James Corden)和重新定义大码时尚的日本搞笑天后、INS女王渡边直美都搞笑出镜,而SK-II的品牌代言人有村架纯和科洛•莫瑞兹也悉数登场,拍摄甚至还突袭了这两位代言人的浴室。单是已发布的先导视频就已经吊足了大家的胃口。这段时间以来,神仙水在中国的搜索量飙升了89%,同店销售额增长了64%。

“这个活动在亚洲取得了巨大的成功。”该活动的负责人斯特罗布尔说。他解释说,日本、中国大陆、台湾、泰国、新加坡和印度尼西亚的观看人数创下了纪录。

“我认为这就是数字品牌建设的力量所在。它不一定是最新的技术。真正重要的是你如何利用这些技术,以及你如何利用这些技术来真正建立人与人之间的联系。最终,这都是关于与消费者的一对一关系,这将会产生很大的影响。”

现在,越来越多的美妆品牌都在问自己这样一个问题:“数字是人类吗?并且它们试图找到品牌的人格。”他说:“数字是否是人类,如何才能发现品牌的人性,这是我们所有美妆行业人士都可以考虑的问题。”

2、Beauty3.0

Perfect Corp.高级副总裁兼总经理刘伟(Wayne Liu)认为下一代美容科技是AI和AR,他最喜欢的一个说法是“下一个科技独角兽将会涂口红”。

刘认为,美妆科技之所以是完美搭档主要有三个原因:它们提供全方位的体验,以用户为中心和数据驱动。该公司已经在网上和实体店推出了虚拟试妆,YouCam化妆应用程序在全球拥有7.5亿用户。“在这种情况下,你必须引入人工智能,这就是我们所说的Beauty 3.0——AI + AR。”刘说。

Perfect Corp.与全球200多个品牌和零售合作伙伴合作,筛选了大量数据,这些数据在人工智能的帮助下用于个性化美容体验。“现在我们可以推荐产品、妆容、发色——各种各样的东西。”刘说。Beauty 3.0实际上是关于个性化、推荐和一个精确的、数据驱动的模型。

作为Beauty 3.0的一部分,Perfect Corp.开发了一些新技术。例如,有一个人工智能皮肤探测器。它可以通过手机、iPad或个人电脑对一个人的面部进行快速扫描,然后考虑到用户的肤色、脸型和皮肤类型。这项技术可以识别人类所有的肤色——总共约9万种。

Perfect Corp.即将推出的另一个技术例子是,人们可以从模特的妆容上得知并购买他们所使用的产品。比如,有人在杂志上看到Kendall Jenner的妆容是用雅诗兰黛(Estee Lauder)的产品化的。用户可以对照片进行拍照,应用程序就会找到想要试妆的妆容。

3、千禧一代的消费方式

“千禧一代与以往任何一代人都不一样。”澳洲“先消费,后付款”服务提供商Afterpay Touch的首席执行官兼联合创始人尼克•莫尔纳(Nick Molnar)表示。“很多人没有提到的是,在美国18岁至30岁的人中,有三分之二的人实际上没有信用卡,他们都用借记卡。这很重要,因为千禧一代的消费方式不同了。”

他解释道,这主要是受2008年金融危机的推动。他补充称:“到2025年(千禧一代)将拥有劳动力全部可支配收入的一半——这不仅是在美国,全球范围内来看也是如此”。

在美国,借记卡交易的数量是信用卡交易的两倍,在支付后,85%的客户使用借记卡。莫尔纳说:“千禧一代正在花钱,他们更愿意花自己的钱。Afterpay就是这样诞生的。”Afterpay允许消费者分四次分期付款购买商品,无需支付利息,但会向零售商收取交易费。拖欠付款的客户也要支付滞纳金。

“四年之内,我们就拥有了3万个零售合作伙伴。在美国,不到12个月,我们就拥有了3000家零售商和150万名顾客。”这位高管发现,美妆品牌与千禧一代消费者有着最深刻的联系和理解。Afterpay调查了2000名美妆消费者,并发现68%的千禧一代每月在网上购买一次美妆产品。72%的人在网上购买新产品,并补充他们最喜欢的美妆产品,而59%的人忠于一个美妆品牌。

莫尔纳说:“这种购买频率在美妆行业非常独特,价格是其最大的障碍。很多其他零售行业实际上都在学习美妆行业。”

4、优化购物体验

美国美妆市场的价值到2020年预计将达到1000亿美元,仅为全球7500亿美元美容市场的一小部分。Facebook的工业、时尚、零售和奢侈品主管卡林•特蕾西(Karin Tracy)表示,希望大展拳脚的美妆品牌应该求助于技术。

特蕾西概述了美妆品牌应该如何利用科技来减少产品和消费者之间的摩擦。到2023年,51%的化妆品和个人护理收入将来自在线销售。目前这一比例为39%,其中70%来自移动设备。然而,根据Facebook的研究,一个人平均需要22次点击才能进入产品的购买页面。“这就是她离开你的22个理由。”特蕾西说。

占人口三分之一的Z世代应该成为品牌策略的核心。“Z世代是全球最大的消费群体。”她说,“他们是你最大的机会,但也可能是你最大的批评者。”

据特蕾西说,Z世代是多元文化的,他们平均每天花5个小时在移动应用程序和服务上。这个年龄段的人主要关注视频内容,平均每天看68个视频——尽管他们不看商业广告,他们的消费也比普通消费者多66%。

为了让品牌在一个日益精通科技的世界取得成功,特蕾西建议消除“线下与线上”的概念,全渠道购物者一生的价值要高出30%。79%的人表示,如果一个品牌在商店和网上都有很好的体验,他们会对这个品牌更加忠诚。

Facebook以身作则,让Instagram用户更容易在这个平台上购物。Instagram即将推出新的购物功能,让用户通过该平台购物。一开始只会将品牌数量限制在20家,包含Adidas、Prada等店家,接下来一步一步提升和亚马逊以及沃玛尔竞争的能力。

Instagram在去年就已推出在照片中标注商品、点击以查看商品价格等功能,不过,有别于之前在贴文内加入店家网页链接,让用户点进去购买,现在用户点选图片当中的任意商品查看价格以后,再点一下就能直接在Instagram内订购商品,并使用信用卡或PayPal付款,能够省下不少流程。

过去10年,数字和社交媒体的出现从根本上改变了消费者对美妆品牌的态度和购买方式,品牌要想赢得消费者的心需要花费更多的时间和心力。

消息来源| WWD

图片来源| 同上、官网截图、Ins截图

责任编辑:木头

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