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劳永玲:数据分析在社媒投放各环节中的应用#社交营销大会

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劳永玲:数据分析在社媒投放各环节中的应用#社交营销大会

数据分析如何精准帮助品牌制定在社交媒体中的投放方法?

5G时代已经到来,在大数据越来越成为品牌销售的有力助手的当下,如何运用大数据,在当下这个社交为王的时代获得新的生存和发展机会,是无论新锐品牌还是传统大牌都在不断探究的问题。

6月20日,由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办的第2届社交营销大会在上海召开。在本次“角逐影响力—红人时代的品牌增长”的主题下,微播易新媒体研究院高级数据分析师劳永玲为现场观众带来了以《数据分析在社媒投放各环节中的应用》的主题的演讲。

以下为劳永玲的演讲实录:

大家好,很高兴今天在这里跟大家做分享。早上的各位嘉宾讲的都是关于在社媒的投放过程当中,在内容玩法上的成功案例,而我今天带来的演讲主题是《数据分析在社媒投放各环节中的应用》。我将会介绍,数据分析作为一个工具,怎样把刚才提到的一些成功案例和成功玩法,用相对理性的方式总结出来,并解构它,然后复制出来,然后可以让我们在做活动、投放和营销的过程中有更大的几率可以复制这些成功。

首先,下图中展现了我们投放的一个闭环,这里涵盖了4个步骤

第一,趋势洞察。我们需要了解这个行业,无论是美妆行业还是社媒平台,当下的大趋势到底是什么。

第二,市场研究。在这样的前提下,品牌需要去了解它们的竞争对手,了解大家在做什么、喜欢什么,并且了解消费者对于品牌的看法和品牌产品的印象。

第三,投放策略。在这个步骤,品牌可以以上述的调查为根基,再考虑应该怎样投放,而投放的策略是什么。

第四,评估优化。在投放后,品牌可以开始考虑怎样复盘和优化,才能让品牌下一次拥有更好的成绩。

接下来的内容我们也会根据这4点进行展开和通过案例解析。

趋势洞察

微播易作为在社交平台上位列前茅的交易平台,我们对社交媒体拥有一个自己的研究。下图介绍的是不同的社媒平台的特点,这个特点与它们用户的使用习惯有很大的关系。

这里横坐标轴是流量的广度,也就是流动性,指的是内容在这个平台上容不容易扩散出去。可以看到,微博上内容是最容易被扩散的。因为微博从开始就很鼓励用户转发,也因此当下很多社会重大事件很多的传播,和一些爆红事件起始地都是在微博。转发和传递的速度都很高,圈层的打破速度也非常快,所以微博是内容流动最广的平台。

然后,我们可以关注纵坐标轴,也就是深度。用户对于在不同媒体上接触内容深度(时间)的容忍度是不一样的,比如微博的内容最开始最多可以发布140字、9张图片的信息,所以用户在浏览过程中会快速扫过去,最多也就30秒。但,当你打开微博公众号的文章,用户是有心理预期的,譬如大概需要花5分钟看完。所以,不同的信息,用户会在理解和预设多长时间看它是不一样的。

也正是因为如此,在我们做内容时,针对做不同的内容传播,选的平台也要不一样。而下图介绍的就是不同内容平台留存的时间上的差异。

我们可以看到,直播留存时间最短的。因为我们研究发现,一场直播结束以后,低于10%的人会重新打开它观看,意味着对于绝大多数用户来说,直播的结束也就意味着这个内容传播的结束。

其次则是微博,因为微博一条信息,普通的内容生命周期就是1~3天。它在3天内会达到传播的高峰,如果没有二次转发,它的生命周期就结束了。

之后接上的是微信,微信公众号的留存时间可以达到1周。因为我们发现,一些用户可能因为工作问题没有关注到喜欢的公众号的实时更新内容,但他们会在周末休闲的时候去重新翻看这个公众号这周发布的一些内容。当然,同样的如果没有二次传播,这个内容的热度仍然会就此冷却。

而通过解读这两张图,我们可以得出,在直播时最需要的是即时的流量,也因此,对于直播来说需要一个预热的环节。那么能够做好预热的平台可能就是微博,因为微博可以实现信息的大量传播出去。而在微博上做预热需要注意的是开始时间,可能提前1~3天时间是最好的。

以上就是我们对于平台的理解和趋势上的分析。

△微播易新媒体研究院高级数据分析师劳永玲演讲现场

接下来,则是我们总结的一些在客户为了营销强调品效合一时,他们在品和效上不同的侧重点。我们从两个比较大的范围和例子来解析。

第一个是国际大牌,他们的受众基本上是一线城市消费者,尤其是高端品牌,它们并不会追求即时的ROI转化,而是品牌形象的树立。因此,他们会选择具有内容创作能力的头部账号进行深度合作,并进行内容共创。

相反则是追求快速成功转化的平台,我们将这样的渠道商分为两类:单一平台销售和多电商渠道销售。

单一平台销售的品牌中,最具代表性的就是HomeFacialPro。它卖货和投放都是在微信,形成一个闭环,这样就能准确的知道谁能带货。

HomeFacialPro的整体投放逻辑是:首先,他们进行大量账号测试,挑选出其中引流效果好的账号持续投放。同时,他们还在持续监控后续每次的转化效果。另一方面,根据持续测试得到的结果,筛选出一批效果好的账号,放弃一些效果下降的账号。在这样的逻辑下逐渐形成了一个品牌专用的高效KOL库,并且还会持续更新。

但更多的品牌不是在一个渠道铺置的,而它们会在多个电商渠道销售,这样就很难判断出哪个KOL带货更多。因此站内投放跟站外投放这个很多品牌选择分开的手段,其实放在一起,也就是使其在同一个时间点爆发,不失为一个好的转化方式。

市场研究

第二部分,品牌在考虑怎么投放以及投哪些平台前,首先需要考虑消费者。而通过数据进行了解,譬如消费者在理解我的品牌和我的竞品时,是不是有差距,并通过数据平台了解消费者自发的内容和信息。

而从这些内容和信息我们能了解到,譬如品牌对于自己的定位和消费者给品牌的定位有些时候会产生很大的差异。而在这样的直观数据和信息结论下,一些品牌可以发现自身的一些优势,并且在营销中利用和放大这个优势。

除此之外,品牌可以理性地分析自身在消费者间的知名度和口碑。有些品牌知名度高,但口碑不好,或者相反的情况都很常见。而根据品牌市场中处境的差异,我们将推荐不一样的解决途径。

接下来品牌还可以了解,竞品投哪些平台和哪些账号,甚至竞品在投放时讲了什么内容。因为在了解一些品牌的投放策略后,我们可以深度了解到它的特性,譬如适合敏感肌、中高端等品牌给自己的定位。

另外,品牌可以在新品上市前先做一些市场洞察。譬如想要了解这个特定市场中,我的新品会有哪些发展阻力和哪些消费者关注的亮点。我们可以通过调查全球市场中是否有类似的产品已经上市,然后去扒这些产品的消费者评价,并针对这些评价总结出自己产品的特性。

△微播易新媒体研究院高级数据分析师劳永玲

最后,在市场研究的过程中,消费者洞察也十分重要。品牌需要了解自己竞品的用户有哪些特点,并从中找到自己可以攻略的细分消费人群。

投放策略

第三部分就是投放。最简单的是观察哪个渠道或者媒介有品牌最需要的消费人群,那么触达他们的概率就会更高。而之后品牌要做的,就是结合上述介绍到的不同媒体的不同属性,以及不同媒体的功能性等等因素,再选择合适的平台,并且进一步选择合适的账号。在这样精确品牌的受众后,再加大在这个方向上的投放,会得到更好的回报。

之后品牌会进入打造内容的程序中,如何打造出能够实现有效转化的场景,我认为是基于对消费者的理解,也就是什么人在什么时候会用什么东西。

譬如熬夜场景,我们解析了熬夜党的一些具体数据和关键词,发现他们多数的场景是工作/加班、追剧等等,但其中比较特别的是,有人专门熬夜等发生日祝福的。而这样一个比较有特性的场景,品牌在社媒营销过程中就可以开始考虑做一些相对应的内容会更合适。

另外,如图所示中熬夜党最注重的肌肤问题可能包括痘痘、黑眼圈等等,而相对应的,最符合他们消费需求的则是精华、眼霜等等产品。

评估优化

我们前面提到的部分,也就是转化、阅读、评论这些触达的价值是我们最容易看到的。但当下我们会建议品牌把观望的时间拉长一点,也就是注重过渡指标

因为现在其实很多时候不是砸钱就能做出爆品的,那些能够潜移默化做到影响消费者的营销方式,其实时间维度是很长的。长期投放影响下,我们观察到的过渡期间的指数其实是一直往上走,甚至可能会逐渐超过自己的竞品。所以我们建议,品牌在做投放时,不要只看到前面触达的价值,要在投放时间加长的基础上观察是不是对消费者认知、情感等方面上有影响。

除了拥有指导性的长期指标以外,品牌还可以通过深扒之前成功的案例。品牌方可以通过寻找与自己需求等方面匹配的具体的案例,并分析不同类型的账号、元素等等对于这个案例成功的贡献度。而通过这些分析,找到自己与成功案例的契合度,可以创造出更大的发展机会,并找到更好的合作账号。

最后,品牌方需要关注的是产品如何可以更好的投放。譬如有些美妆品牌可能会投放微信单条的内容(也就是一整篇的内容),但也有很多品牌会投放一条微信中的一部分(也就是和很多其他品牌放在一起)。其实这样的话很明显,单条的介绍消费者清楚这是一条广告。

而如何更好地投放对品牌传播有利的内容?第一,真实的评测体验,能够增加这条内容的可信度;第二,详尽的知识普及,能够实现消费者的自主转发;第三,契合品牌形象,能够影响到更细分的消费人群。

我今天的演讲就到这里,其实我想说,我这个分享并不是要求大家马上要按照以上提到的建议去做,而是希望给大家带来一些概念和启发。在我们做社媒投放的整个过程中,数据分析可以一定程度帮助解决一些问题。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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