圆桌对话:新锐品牌发展初期,如何做好上游供应链管理?

新一代品牌的焦虑,只有供应链懂

对于初创品牌来说,供应链是绕不过又横亘眼前的门槛,供应链问题不仅决定新品牌能否在首发时打响,更决定品牌能否稳健地走得更远。

6月20日,由聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,由上美集团、珀莱雅集团、水密码、玛丽黛佳、相宜本草联合赞助,诺斯贝尔特约赞助的第二届(2019)社交营销大会在上海举行。

在当天大会的第二场对话中,我们请到了供应链专家、植物医生产品中心总经理王雅琴女士作为主持人,进行了一场关于“新一代品牌崛起的供应链迷惘与抉择”的主题对话,参与对话的还有知名彩妆ODM企业安特CEO李继承先生、知名面膜与护肤OEM企业诺斯贝尔副总裁麦耀雅先生、知名包材企业李记包装李道扬先生。

以下为本场圆桌对话精华实录:

王雅琴:在座的三位都是行业上游供应链中的头部资源,一个是远道而来,一个是有备而来——知道在座的都是创业品牌代表。我想代表在座的创业品牌问一些尖锐的问题:首先,对于新锐品牌来说,起订量一定是从无到有,从小到大的,同时又希望有更好的付款条件。在座的三位如何看待这件事情?如何与新锐品牌共同成长呢?

李继承:这两年,很多新锐品牌客户也经常跟我们探讨,为什么起订量那么高?为什么交货周期那么久?能不能从50天缩短到15-20天?

这些客户对起订量的要求有一定道理,在美妆生产的发展过程中,也是不可少的一部分。这与传统客户或者海外客户都不一样,他们(传统客户)有足够的研发时间和完整的计划,但对于新锐品牌,这些都是未知数,没有详细的规划,只是想初步地进行尝试。

新锐品牌的第二个要求就是快。作为制造商,我们也有上游供应链(原料商、包材商)的约束,并且美妆产品对个性化的要求很高,很多新锐客户的要求都是非标的。所以我们会把很多搭配做成标准化,把多客户的需求整合在一起,达到上游供应链的标准,从而符合每个客户对个性化的需要,又可供客户选择颜色、内料等,这样起订量可以变少,工艺也可以选择。

我们认为和新锐品牌的合作,是相互支持和扶持。我们现在很多产品中都会把非标准做成标准的东西,供新锐品牌选择,可以5000起订,也可以3000起订。当然,后期我们之间还需要不断地优化和探讨,比如设计开发,我们会在供应链把所有的东西都做好,品牌可以直接选择颜色、设计、开发、色彩等,解决他们快速的需求。

另外一方面,账期的支持。其实我个人意见,对于新锐品牌,账期方面,我觉得,我说得比较尖锐,没有必要太多的坚持,我们要做的是帮他们做省钱。为什么这么讲呢?当他投入得越少的时候,那他的压力才会减少,他才有部分钱去做营销。所以很多人跟我谈这个问题,说能不能给我三个月或者是五个月,或者是多长的账期。我说账期没有办法沟通,但是你拿多少钱来购买产品,我可以帮你们优化,甚至我们可以共同的去投入,这是相互的支持。

李道扬:我听了一上午的分享,大家都在谈完美日记、HFP,其实这些品牌包括御泥坊膜法世家都是我们的客户。刚开始合作时,他们的起订量也很少,会询问:能不能5000起订?

合作到现在,我们已经习惯了这样的客户要求。解决方法是:第一,因为行业沉淀时间已久,对于很多化妆品用的包装类型已经摸索出规律,就先把一些模具开好,针对瓶子、盖子等做适当备货。因此,在不开模的情况下,如果客户希望改变工艺,门槛是非常低的,这样就可以降低起订量。

第二,通过公模的开发,我们把前期的开发速度也缩短了,交货时间就变得很快。我们做库存,会存在资金压力,而且做工模,其实很像赌博,不是所有的公模都能卖出去。所以我们把门槛降低,让新锐品牌,从开始就能以更少的资金和更低的门槛慢慢发展。

另外,我们也发现,化妆品的上游供应链主要集中于两个地区,一个是长三角市场,一个是珠三角市场。这些年的很多新锐品牌大多从广东开始做起来的。为什么呢?因为广东有非常发达和完善的供应商资源,可以让大家低成本创新。而长三角市场原来集中了很多国际大牌,他们对上游供应商的要求非常高,所以初创品牌在长三角的成本非常高。

麦耀雅:刚才两位已经说得很清楚了,上游供应商有基本的起订量要求。很多时候工厂受限于上游供应商(原料商、包材商)的资源,比如你去麦当劳买一包薯条,买一包是这么多钱,买一根也是同样的价钱,那么为什么还要用一包的价钱去买一根呢?我们的责任是:不仅要帮助品牌提升销量,还要为其降低成本。

我们还是希望帮助大家提升生意,但大家要正确认识自己的能力。举个例子,我有一个朋友只有两家店,会员不超过一千人。有一天他找我们生产面膜,问能不能帮做2000盒面膜。我问为什么指定只要2000盒呢?后来发现,这位朋友对产品本身不太熟悉,虽然做专业线的,但没有零售经验,摸不透消费者的心理。

我觉得大家要忽略起订量这个概念,否则就是没有摸透品牌自己该做的事。我们先要走出来,看一看到底我们想要的是什么东西。

王雅琴:感谢三位的分享,我大致地总结一下:

首先,以产品而言,不同的工厂有不同的选择,比如常备很多公模,一千多种公模的瓶子,三千多种盖子,可以进行个性化的搭配。

其次,工厂可以提前进行研发和供应链的准备,帮助大家把非标产品变成标准产品,缩短研发、跟踪稳定性的时间。

第三,起订量要根据渠道和品牌定位去做测算,供应链伙伴其实就是共创伙伴,一起做产品。

接下来我想问个问题,因为新锐品牌对个性化的要求特别高,通常也会提出各种各样的问题,所以大家在这样的情况下会不会提供定制化的方案和建议?

李道扬:这个问题我们确实经常碰到。很多品牌在开发的初始阶段,都希望产品与众不同。比如当时完美日记选了我们一款公模,选中之后,他提出:这一款包装,能不能从今天开始只为我提供。我说没有问题,只要你有量我就可以保证。

首先,对完美日记来说,他节省了前期的开发时间。因为我们每年模具投入平均三百万左右,瓶形每年开发十个,到现在我们有一千多个,可以适应一千多个不同的选择。但如果有上万个品牌,要求一万个不同的瓶形,就比较难。因为瓶形的形状较为有限,但可以通过工艺和不同的颜色去体现,这样就能满足不同品牌个性化的需求。

品牌一开始用公模,可能有些地方不满意,但只要通过微创新就可以解决了。

其实因为我们时间的积淀,瓶形已经足够多了,很多时候品牌未必有开模的需要。如果倒回十年前,因为瓶形选择少,所以品牌如果要个性化,那就全部要开模。

现在我们进行开发的时候,通常瓶形不动,做很多微创新,也可以做出个性化的产品。

比如完美日记,它一开始为了避免与其他品牌雷同,就改了盖子,因为他对市场有足够的把握。最怕的是没有把握,投了几十万一套的私模,而市场却不认同,损失就很大了。

麦耀雅:从2004年到现在,洗面奶和面膜的配方大概有两三千种基础配方。面膜光是天丝的种类就有三大种类,五十几种类别。

我们对品牌是很体贴的,只要你来提出想要的东西,我们就会根据需求做一个样板出来。但是我们在做产品的时候,有很多标准化的流程,不可能马上就能做出来的。而且不管是包装还是内容物,产品肯定是存在差异化的。所以在推广的时候,要想好如何表达产品的差异化。

最近两年,我们除了做代工以外,也提供很多服务。如果你不在现场,想要工厂的视频,我们会拍给你。如果你们要展会里整套的新品,我们甚至可以直接把生产线都拿过去。我们差异化是帮品牌生产一个好的产品,用产品传递品牌价值。

李继承:很多新锐品牌经常会问一个问题:我想做一个彩妆,你们有没有一个最牛的产品?

我一般不回答这个问题,我通常反问:首先你告诉我“最牛”是个什么概念?你把这个概念解释清楚了,我们就能做出相对应的产品。

其实很多新锐品牌做产品的时候,并不知道自己要做什么。他首先需求的是最好的产品,同时跟其他品牌完全不一样。所以新锐品牌要重视自己的表达,你对产品的概念是不是清楚?条理是不是清晰?品牌的定位是什么?品牌的元素包含哪些方面?品牌未来的基因是什么?

今天中国已经有这么强的制造链,无论是外包装、内料还是工艺、模具,只要你能表达得清楚,就一定能呈现出来。所以最大的问题,不是工厂的差异化在哪里,而是品牌要厘定好你的需求点。需求点清楚了,差异化自然而然就出来了。当你基本的品牌诉求表达清晰的时候,我们再来探讨,如何在每一个环节实现这一诉求,并与品牌相融合,最终呈现为产品。从品牌元素到品牌呈现,才是完整的一条线。

王雅琴:其实做一个品牌的时候,必须要想好消费者想要的是什么?消费者从产品中感受到的是什么?一个品牌,可能你只考虑到了是原料和品质,而消费者所需要的却可能是另外的角度。

我们分解一个品牌,从创业方案开始,到产品落地,其实有一个翻译的过程。从品牌落到产品理念,然后是产品形式、品类,最后变成具体的产品,而在这之后还包括产品的表达,从设计、内料、包装、工厂的生产选择、定价、供应等等,这是是一系列的路径。这套路径如果是宝洁,需要2年时间;而新锐品牌通常是7-8个月。

从目前的供应链能力来说,新锐品牌还处在比较初期的阶段,当品牌的人员人员、经验、架构还不完备的时候,可以请物种工厂孵化加速器的大咖导师给大家提供资源性的支持和建议。

接下我还想请在座的三位来谈一谈,品牌如何在供应链上少走一些弯路?

麦耀雅:我认为每件事都需要由专业的人去做,把产品做好,作为传递品牌价值的核心。如果每一个创业者都想着把所有事情都自己做完,其实要成功是很困难的。如果品牌的产品经理和团队有需求的话,可以敞开心扉拿方案来谈。选择一个产品的时候,对产品质量的要求是很欢迎的。但是在项目开始的时候,就要把专业的事交给专业的人去做。

李继承:我接触了很多新锐品牌,他们往往在产品开发阶段参与太多。但是很多初创公司的组织架构不完善,其优势基因更多在流量转化和产品营销终端。

因此,很多公司参与了很多不该参与的事,从包材到工艺,很多东西都想自己去做,而耗掉很多精力,通常不一定做得好。个人认为,品牌有必要成立一个专业的团队,去沉淀供应链,而不是招来一个人就能做好所有的环节。

在产品开发阶段中,我们遇到很多人积极主导去做其所不懂的事务,比如包材和外包装盒子,导致匹配度不同,测试也没有去完成,最终延误交期,导致受损的是自己。所以当你还不够成熟的时候,还不如把专业的事情交给专业的人去做。

王雅琴:我在日化行业做研发和供应链已经十几年时间了,但我现在也不敢说对供应链有十足的把握。上游供应链发展是参差不齐的,有大大小小的企业,我们今天请到的是中国头部供应链资源。

这些供应商不仅靠谱,还有底线,会从安全性、稳定性、法规等多方面确保产品的品质。对于很多品牌来说,一个正常的研发团队需要几十乃至上百人,但对于初创企业而言,往往只有一两人,这时候就需要梳理好自己的产品需求。而这些头部供应商经过几十年来的筛选和行业打磨,有全套的服务支撑,能够提供更好的供应商和价格、质量。

新锐品牌的初创期是比较困难的。这里想请李道扬先生谈一谈新锐品牌如何少走一些弯路。

李道扬:很多初创品牌的创始人是4A广告公司出身的,文案做得非常好,但是做文案是做表达工作,而做包装是做立体的形象。我们以前的产品包装大多照抄欧美、日韩的瓶型,但现在已经不是了。

很多设计公司给我们只提供一个文稿,提出很多要求,而且要在一两个月内上市。他们从来不懂开模要花多长时间,只考虑产品上市的时间。但是任何产品都是需要时间去打磨和完善的。

还有一些品牌拿了一些国际大牌的包装,问能否照做。我觉得现在的初创品牌不要做这种事,因为现在的知识产权很严格,既然是初创品牌,当然是希望后面的路越走越宽,不要一开始就被贴上一个仿冒的标签。

我们一开始可以做一个中性包装,有一定的销量之后,再慢慢地修改更新。

所以我对初创公司的忠告是,以最低的成本(包含:时间、精力、金钱)做出产品,先上市。同时也要找好产品代工厂,让专业的人干专业的事。包材如果不好,也会影响到产品。

另外,初创品牌一定要找成熟的大工厂,风险比较小。在过去,客户拿我们一套产品去展会,就可以收回很多订单,但现在可能花费很多时间和精力都做不出来一个好的产品。

社交营销大会由聚美丽主办,本次大会主题为:红人时代的品牌增长。参与本次大会的嘉宾有:熊猫传媒董事长申晨、巨量引擎(上海分公司)快消行业总监史晔侽、茉莉传媒CEO林敏、诺斯贝尔副总裁麦耀雅、Big eve创始人张大奕、资生堂中国创新投资室首席周涛声、磐缔资本创始合伙人屈红林等。

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