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一年前成立的露华浓自有品牌Flesh,如今将拥抱DTC

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一年前成立的露华浓自有品牌Flesh,如今将拥抱DTC

露华浓在改变。

继2018年6月露华浓推出第一个孵化的化妆品品牌“Flesh”,如今Flesh成立已经一周年。在一周年之际,Flesh决定建立自己的DTC在线渠道。

Flesh总经理吉莉安•戈尔曼•朗特(Gillian Gorman Round)表示:“我们正在庆祝该品牌成立一周年,我们必须承认,我们决定先成为一个新的品牌,这很不寻常。我们一直活跃在社交媒体上,所以我们能够与我们的粉丝和客户进行对话和互动,这对我们有利,因为我们已经做好了准备。”

Flesh诞生

Flesh诞生与当时新上任的露华浓首席执行官黛布拉•佩雷尔曼(Debra Perelman)有关。成立一个新品牌是她上任后的首批重大举措之一,她没有三思而后行。

当时,露华浓正处在业绩下降的状态。据2018财年第二财季报告显示,当时集团净销售额为6.068亿美元(约合41.7亿人民币),与上年同期相比下降6.02%,净利润亏损则继续扩大至1.225亿美元(约合8.4亿人民币)。

她表示:“我们正处于必须冒险的时期。我们一直在努力突破,品牌如何与消费者产生共鸣、如何与消费者沟通以及我们如何以新方式吸引消费者。”

作为露华浓历史上首位女性首席执行长,也是该公司前20大化妆品生产商中唯一一位女性首席执行官,佩雷尔曼没有浪费时间立即尝试做出成绩。

她为一个前卫的彩妆品牌的亮起绿灯,致力于改变这家公司。佩雷尔曼说:“要想赢得今天的胜利,你必须痴迷于消费者。当我们想到产品、创意、沟通和执行时,我们需要每天每时每刻都想着她。”

露华浓内部孵化的包容性品牌

推出Flesh时,露华浓是想打造一个内部品牌,同时又要达到蕾哈娜的Fenty Beauty设定的40种色调标准。

Flesh系列产品由露华浓首席创意官、《Allure》杂志前主编琳达•威尔斯(Linda Wells)开发,是首个由露华浓内部孵化并与Ulta Beauty独家推出的产品。

Flesh在510家Ulta门店和Ulta.com销售。截至6月底,该品牌的18种产品(如果考虑颜色和色调,总计127种)都可以在网站上找到。

Flesh面向所有女性,为不同肤色设计产品,往多元化和包容性方向迈出了一步。

此外,Linda  Wells认为:底妆的颜色越来越全是证明一个品牌重视所有种族的方式之一,社交媒体已经证明了这一点,年轻一代的美容爱好者们不会支持那些不具备包容性的品牌。

在Linda Wells看来,Flesh是一个经过升级的、现代的品牌,能为那些更注重包容性的消费者提供更有意义的服务。

她于2017年12月加入露华浓集团当首席创意官,但Flesh独立于露华浓集团,Linda利用自己的行业人脉来发展这条线,也因此引起了Ulta的高级销售副总裁Tara Simon的兴趣,Tara 也认为Flesh这个品牌本身非常新,同时又具有包容性和多样性。

在推出时,露华浓(Revlon Inc.)首席执行长佩雷尔曼(Debbie Perelman)表示:“我们与Ulta的合作,标志着我们转型业务的又一个战略里程碑。露华浓专注于在电子商务和实体领域建立充满活力的新合作伙伴关系和渠道,将我们的消费者与我们创新的新产品联系起来。”

杰富瑞(Jefferies)分析师斯蒂芬妮•威辛克(Stephanie Wissink)表示:“我们现在处在一个新时代,谈论包容性是一种承诺——这不仅是可以接受的,也是人们所希望的。露华浓也认识到,他们在国内市场的核心品牌在激烈的竞争环境中举步维艰,因此,通过推出针对当今市场的新鲜、新颖和设计的产品,而不是对现有品牌进行逆向工程,他们正以一种新颖和创新的方式融入对话。”

未来重点是发展其DTC在线渠道

根据Ulta和该品牌在Instagram的数据(该品牌在Instagram上有78,500名粉丝),戈尔曼·朗特(Gorman Round)称,Flesh的年轻千禧一代和Z世代消费者都痴迷于化妆,并且勇于表达。她说:“这个世界不需要另一个普通化妆品品牌。他们崇尚个性,他们想要一个独特的化妆品品牌,能给他们提供这样的产品。”

FleshBeauty.com将在其网站的“WTFlesh”部分编辑包括化妆技巧等内容,但戈尔曼·朗特表示,这些内容不会是规定性的,应该由每位顾客来解释。“我们不会让顾客以固定某种方式描述和使用我们的产品,我们会说,‘你喜欢怎么用就怎么用’,因为这是今天年轻消费者想要的方式。”戈尔曼·朗特说。

在官网可以看到,“WTFlesh”专区既有Flesh品牌的发声,也有不少人分享自己的购买故事,人们在该专区留下自己对于生活、产品的理解。

间或Flesh向社区成员询问一些随机有趣的问题,了解购买者的姓名、出生地、喜好等等。此外,还有一些人们日常图片分享。

露华浓品牌高级经理西尔维娜•佩雷斯(Silvina Perez)表示,未来露华浓的100多社区KOL将出现在网站内容中。

尽管Flesh不愿透露第一年的销售额,不过据业内消息人士称,预计该品牌零售收入将达到4000万至5000万美元(约合2.75亿人民币至34.4亿人民币)。

有趣的是,Flesh虽将继续与Ulta的关系,但Gorman Round表示,它目前没有在主要城市地区的商店销售,而其DTC网站的目的是让更多的关键市场参与。在2019年剩余的时间里,Flesh将不会在Ulta分销中增加更多的门店,也不会与更多的零售商合作,也不会开设独立的门店——其重点将是发展其DTC在线渠道。

在未来的8月,Flesh将发布下一个产品,包括推出的40种色调的液体粉底液,将在FleshBeauty.com与Ulta 连锁店合作推出。

Gorman Round表示:“FleshBeauty.com网站只有一年的历史,我们认为需要建立一种亲切感,能够先在商店里触摸和购买东西,因此在FleshBeauty.com网站上购买特殊产品和促销活动,短期内是不会发生的,我们做的任何事情都必须是渐进的。现在的化妆品行业有很多相同之处,我们需要考虑什么对我们的客户来说是有意义的,以及她和他希望如何沟通。”

消息来源|Glossy、WWD、品牌官网

图片来源|网络

责任编辑:木头                                        

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