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内容输出的一大战场:音频播客,这波流量你真的不抓住吗?

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内容输出的一大战场:音频播客,这波流量你真的不抓住吗?

流量哪里来?睡前爱听的音频播客也许是个好渠道。

近两年,短视频经历爆发式增长。与以往的图文形式相比,短视频使得社交渠道进一步拓展,越来越多从业者们都进入短视频赛道,短视频也被提升到与图文并重的位置。

不过,在美国,除了短视频和图文以外,播客也是许多人日常使用的接收内容的渠道。与此同时,许多美妆品牌看中了这一渠道,将这一渠道作为新营销渠道。

音频播客正成为美妆品牌市场营销的新工具

事实上,在2018年的美国,时尚和彩妆品牌就已经涉足在线音频行业了。

2018年10月,丝芙兰在芝加哥、纽约和旧金山的门店现场录制喜剧播客节目,从通过美丽、健康、膳食等方面讲述“内在发光的女神”。丝芙兰还赞助了一个名为“口红故事”(LIPSTORIES)的六集播客系列界面,节目名是以丝芙兰系列同名彩妆命名。

△丝芙兰“口红故事”(LIPSTORIES)播客页面

2018年12月,香水品牌Guerlain则推出了一个名为Olfaplay的播客平台和APP,专门推出与香水有关内容。

Olfaplay播客页面

据Glossy报道,还有Hugo Boss香水、新雅芳,以及女性健康品牌QUEEN  V等多个日用化妆品快消品牌正在积极尝试或者已经推出音频内容产品。

雅芳在今年8月5日将推出第二季女性创业励志播客节目“Make It Happen: Powered by Avon”,QUEEN  V则将在6月10日推出第一季“Spill the V”, 同样以商业女性为主题。更早时候2019年3月底,Hugo  Boss香水推出了以男性健康为主题的播客节目。

这些播客内容虽然不尽相同,却有一个共同点,就是它们往往不谈品牌故事,而是尝试与听众建立间接的情感关系

另一常见的、由美妆品牌所创建的播客主题是创业者精神。

新雅芳的播客节目就鼓舞女性创业者,让她们融入现有社群,并招募新的销售代表。新雅芳节目第一季度共24集,每集由雅芳商业发展总监Evy deAngelis担任主播,向听众分享现任雅芳销售代表的个人故事。在六月的播出时间内,该节目共获得2.5万下载量。

△雅芳播客页面

QUEEN V则是美国的一个聚焦女性健康的创业公司,该品牌为女性提供私处护理和修复产品。为了与女性消费者建立情感连接,该品牌创建了博客节目“Spill the V”,由品牌创始人Lauren Steinberg担任主播,并邀请好莱坞和硅谷企业的女性高管在节目中分享个人励志故事。Steinberg认为,播客节目加强了品牌在社交媒体上同消费者之间的联系。

△Spill the V播客页面

此外,也有一些平台在尝试推出美妆行业创业者主题播客。如美容数据公司Poshly就计划推出了一个播客,旨在为有抱负的美容企业家提供成功的美容创始人的见解和最佳实践。

中国美妆业播客:以少数KOL和爱好者为主

在中国,播客可以说还处于初级阶段。

根据艾瑞咨询2018年《中国网络音频行业研究报告》,目前国内网络音频主要包括音频节目(播客)、有声书(广播剧)、音频直播以及网络电台等实现形式。

播客主要围绕着某一主题或话题,由单集音频文件构成的实时更新的音频节目。

此外,播客不同于付费音频节目。播客是诞生最早的音频节目,有固定的名称和主播,用户可以免费收听已有的节目,在订阅一档节目后,节目新推出的单集内容一旦被发布,就会自动下载到用户的设备中,因此播客又具备通过RSS技术订阅相关内容的特征。

△图片来自艾瑞咨询

近两年,得益于知识付费爆发,也吸引了更多用户尝试网络音频服务,中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长。2017年中国网络音频用户规模达2.6亿,2018年达3亿。在国内音频直播用户内容偏好上,音频、生活和脱口秀等更受欢迎。

不过目前来说,国内关于美妆类的播客还在少数。

记者在各平台搜索查询美妆护肤类关键字,可以发现,在国内也存在这样的播客,在播客类型中,存在较多的是KOL播客和一些个人播客爱好者。

比如喜马拉雅,有些小型KOL针对护肤、美妆等专业知识,发布一系列播客吸引听众,一些课程也可以达到上百万播放量。

△图片来自喜马拉雅

蜻蜓FM同样如此,少则几百,多则也有近百万收听量。

△蜻蜓FM页面

在听伴-考拉FM平台上,也可以看到类似情况。

△听伴-考拉FM页面

不过,这些平台目前都还没有美妆品牌入驻,和国外品牌一样将播客作为营销平台进行运营。

播客在美国盛行

关于播客,投资了Twitter的风投公司Andreessen Horowitz就关注到这一市场,并在最近专门推出了一份《播客音频市场地图》。

报告显示,播客消费正在逐年迅速增长,目前有四分之一的美国人每周收听播客。

对于美国听众来说,每周平均消费6小时37分钟,平均每周听7集播客。

这些听众通常受过教育(30%拥有研究生学位),千禧一代占比44%,男性略多于一半

播客网络公司Libsyn数据显示,苹果播客仍然是主要的收听应用程序,在所有消费者播客收听应用中,来自App Annie的美国MAUs公司估计,2012年推出的苹果播客,占所有播客收听的2/3份额。

此外,音乐服务公司Spotify占播客市场的9%,截至2月19日,总用户数为2.07亿。网络电台Pandora截至2019年第一季度,总用户数为6600万。截至2018年,截至2018年,广播平台iHeartRadioHeartRadio拥有1.2亿注册应用用户,月度听众达2.7亿。

目前,播客的主要来源是以下5种:

此外,数据表明,播客广告收入正在增长,预计2019年将达到5.15亿美元(约合35亿人民币)。

不过,根据Zenith(除播客外的所有媒体)、IAB(互动广告局是一个广告业务组织,该组织代表了全球众多最知名的媒体机构,但大多数在美国和欧洲)和普华永道数据统计,与其他媒体相比,该行业的收入仍然微不足道。

2017年美国广告支出中,互联网达到692亿美元(约合4760亿人民币),电视达到685亿美元(约合4711亿人民币)。

广播达到176亿美元(约合1210亿人民币),报纸达到16.68亿美元(约合114.7亿人民币),杂志达到154亿美元(约合1059亿人民币)。

影院达到0.9亿美元(约合6.19亿人民币),而播客达3亿美元(约合20.6亿人民币)。

也就是说,播客在美国品牌广告支出中,也达到了一定占比

逐步上升的播客渠道,对于国内品牌来说尚处于初级阶段。不过,在社交媒体的时代,内容已经无处不在的渗透、触达消费者。播客,这一人们日常常常使用的工具,无疑也是品牌渗透消费者心智的好时机。               

消息来源|GlossyAndreessen Horowitz、艾瑞咨询

图片来源|GlossyAndreessen Horowitz、艾瑞咨询、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、听伴-考拉FM、聚美丽

责任编辑|木头

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