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见微知著| 正在酝酿与暗涌的化妆品DIY潮流

点赞 收藏 汪薇
见微知著| 正在酝酿与暗涌的化妆品DIY潮流

DIY的趣味感能驱动这个美妆市场多大的增长?

化妆品作为舶来品,其在中国的行业发展几乎延续了所有国外的工业体系与运作逻辑。

随着移动互联网的崛起,中国化妆品行业逐渐打破了国家的边界,也发展出自己的特色。但近年来,一批靠跨境电商涌入中国的小众、新锐品牌成了中国传统品牌最大的竞争对手。大众消失的时代,他们以足够特色的产品、极致的服务甚至细微的市场切入,赢得消费者。

他山之石可以攻玉。“见微知著”栏目将搜集全球范围内化妆品的新概念、新理念、新设计和新原料,把你不熟悉的、甚至不理解的国外化妆品新热潮呈现给你。

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在美妆市场持续且迅猛发展的当下,与产品相关的丑闻也层出不穷。包括近日因多数产品质量出现问题,而被讨伐的知名美妆博主Jaclyn Hill的同名品牌。在这样的影响下,不少消费者将目光转向了那些从生产开始就更加透明的品牌。

DIY美妆的兴起也正是因为消费者对于自己身体的掌控欲越来越强,“人们开始意识到他们需要的不再是无数的产品,而倾向于拥有自己最适合的几款就足够。”Skin Inc.的创始人Sabrina Tan表示。

正如此前风行的“慢食运动(Slow Food Movement)”(旨在反对按标准化、规格化生产的快餐食品)相似,DIY美妆正是鼓励消费者回归最初,从原料开始自己选择,制作自己的产品。

△Skin Inc.生产的DIY护肤产品

根据欧睿咨询报告称,全球41%的美容消费者每月使用DIY产品,其中洁面乳是最受欢迎的品类。

由于销售DIY美妆产品所需的人工培训和测试工作等等繁琐且耗钱,再考虑到其原料等用品保质期都很短,加上货源也很难找的局限性,因此对于很多高端化妆品零售商来说,并不是一个值得去尝试的领域。

但也正是因为这样,小众品牌在DIY美妆市场中不断壮大,为品牌吸引来的人气也是以肉眼可见地快速增长。

确实,在全球扩大DIY美妆市场并不容易,而在当下,众多DIY品牌又总结出了哪些符合当下市场环境和企业生存要素?

为产品创造更简单的配方

对于产品批量销售有考虑的DIY品牌,创建一些更直接的混合配方或成分组合更利于品牌宣传和产品销售。譬如,Skin Inc最近推出的有三种预混合配方的“神奇精华”,方便顾客简单且快速地完成DIY产品,而它们也很快成为了该品牌在丝芙兰最畅销的产品。

△Skin Inc.人气产品Wonder Serums

而知名美妆品牌Loli Beauty也有一些产品是通过生成一些“固定搭配”,以实现对批量销售的需求。

譬如,Loli推出的配有三种不同的成分选择方案的补水面膜和洁面乳产品,同时包装内还配有一张介绍如何搭配DIY的说明书。

其创始人Tina Hedges表示:“当下Loli还是会将重点放在独立产品的研发中,但包括这次推出的几款简易DIY产品火爆的人气,在我们的官网一经上市就售空了,让我们更加关注这一品类。”

虽然不少零售商虽然依然表示,店铺的大部分客户还没有对DIY化妆品产生兴趣。但是知名清洁美妆零售商Credo表示,在店内销售的BYBI Beauty品牌就有一款被称为“助推器”产品已经多次告罄。

BYBI Beauty的这款以CBD和草莓精油为主要成分的精华产品,能够与各种护肤产品结合使用,进一步帮助这些产品迅速被肌肤吸收,以解决炎症、干燥等肌肤问题。

△Credo零售店

BYBI Beauty的成功,让并没有上架任何DIY美妆品牌的Credo,注意到了这一领域。

Credo的营销规划总监Michelle Connelly就表示,体验DIY化妆品,并尝试一些新原料其实门槛并不高,消费者不需要彻底改变一些美妆习惯,在意识到这一点以后,DIY化妆品发展就不难了。

“对于零售店来说,最好的扩张DIY美妆领域的方式就是,在货架有限的情况下,鼓励消费者自主选定最适合的配方组合,再到零售店进行选购。”Connelly补充道。

不吝啬的供应链投资

对于DIY美妆品牌来说,采购最好最新鲜的原料是最重要的环节之一。Hedges就介绍:“管理供应链和数量庞大的SKU是经营DIY美妆品牌最困难,也是最重要的部分。”

虽然每个成分都设立一个供应链的花费会很高,但目前只有这样能让品牌更好地监控质量,从长远来看也更划算。

譬如,Loli的原料就是直接取自全球农场和当地工匠。而这些供应链都是公司花了大约四个月的时间找到的,还对原料进行了取样,以验证其纯度,以更安全有效的DIY原料获得消费者认可。

△Loli Beauty

除此之外,品牌还需要关注运输这些成分的方式是否足够快,只为保持原料的功效。Hedges就表示,Loli第一轮融资的15%左右的资金都用在了库存管理上。

不少品牌为了减少在供应商和运输上花费的时间和精力,会投资自己建立供应链,譬如加拿大有机DIY品牌Oleum Vera。Oleum Vera在销售产品的同时,就近建立了品牌自己的供应链,也成为了它的一个特色卖点。

△Oleum Vera品牌产品

Oleum Vera的公关经理Mathis Rivard表示:“当下,越来越多消费者对于产品成分的质量和安全性非常关注。”

“而为了这些越来越有这方面意识的消费者们,提供可追溯来源的产品,是作为DIY美妆品牌方,甚至所有类型的美妆品牌都需要尽力做到的事情。而DIY美妆还进一步给了他们自由选择对他们最好的原料,以及学习更多关于化妆品成分知识的机会。”

强调经验和教育

对于DIY品牌来说,推出涉及面广的用户在线体验尤其重要,品牌应该注重向消费者提供相关教程和进行更详细的产品说明。

DIY美妆是基于信息和成分透明度而发展的,以一个配方公式为基础,我们与消费者就能够更好地进行沟通,并介绍每个原料和成分应该如何搭配进行混合等等。”最近新推出了DIY产品线的Made.com的创始人Ning Li说道。

△Made.com品牌DIY产品

另外,对于DIY品牌方来说,线下渠道也是关键。如何利用线下渠道,以充分展示使用DIY产品的与众不同和仪式性,是吸引消费者的主要手段之一。

尽管当下许多DIY美妆品牌在多个SKU的存储运输问题上,仍然会通过较谨慎的方式解决,譬如有些品牌就会在不需要大量储存原料和产品的地方(譬如原料生产地或实验室附近)开设快闪店,来进行宣传和销售。

如此,不仅能够把控原料的新鲜,同时还能提高利用率并获得消费者认可。

△Loli Beauty

譬如,拥有超过120种原料进行DIY调配的Loli Beauty,就曾在曼哈顿的Barneys和Madewell商店,以及杂志《The Strategist》开设的快闪店中设立了品牌临时的“DIY吧台”。

在经过专业培训的店员的帮助下,顾客可以现场根据自身需求,来调配适合自己的产品。在活动举行期间,也就是去年11、12月,其带来的销售额就占据了Loli品牌整体同期收入的34%。

△Loli Beauty品牌产品

并且,在此期间,Loli的整体销售额是《The Strategist》快闪店中最高的,甚至超过了Beautycounter和CosRx等规模更大的品牌。

Hedges表示:“当消费者亲眼见到甚至亲身参与DIY的过程中,就能吸引到那些对于成分以及安全性关注极高的人。”

结合符合时代潮流的线上DIY

由美国个人护理科学研究所所长Carli创立的线上订阅平台Create Cosmetic Formulas在8月5日正式推出,这个创意为不少在DIY化妆品方面零基础的消费者们提供了便利。

通过这个Create Cosmetic Formulas订阅平台,用户可以通过支付99澳元的年费(约合人民币472元),在线上自主进行选择以创建专有的化妆品配方,在配方制作完成后,用户就可以无限制地使用以制作相关化妆品。

Carli表示:“在平台上消费的消费者们,在对于配方的生成理由并不需要懂得非常多,他们只需要选择配方中需要什么和不需要什么,这样的DIY方式能让每个人都更简单的关注到这个自主选择化妆品配方的市场。”

△Create Cosmetic Formulas官网

通过Create Cosmetic Formulas,消费者可以避免因为吸取了错误信息,导致诸如成分选择错误、保质期方面的混淆。在平台上,通过编码在线程序,用户在选择基础成分后,可以获得程序推荐的一些成分组合和产品DIY方法。

Create Cosmetic Formulas是为独立品牌和业余爱好者开发的,在进行DIY化妆品的同时,还为这部分人提供更多的化妆品成分的新信息。

另外,Carli表示,在未来几年,Create Cosmetic Formulas还将加入更多产品,并可能推出“pro”和“colour”两个版本,在其中加入更多专业的化妆品配方讨论和DIY技巧等等。

“对于一些对成分或者DIY领域以兴趣爱好的形式关注的人来说,这个程序其实非常适合他们。首先不需要太多的资金,门槛也不高,并且作为在线平台,用户还不会受地域的限制,而这也是受到时代发展的帮助才能得以实现的。”Carli补充道。

DIY,理论上不需要繁琐的工序,在家里就能够简单上手的事情,但在对于化妆品这一品类,并不如手工蛋糕简单。而抓紧这个缝隙市场,DIY美妆品牌就抱着为消费者提供完美契合理想的产品而出世,也正是新鲜感和责任感为这个品类带来了人气,并得以扩张。

虽然DIY美妆还不能称作主流,但随着消费者对专业个人护理的关注度越来越高,DIY美妆的花费、定价也将被“打下来”,成为人人都能接触到的消费品。

消息来源| Vogue Business、Cosmetics Design

图片来源| 同上、各品牌官网

责任编辑:木头

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