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从选品到投放 抖音平台如何打造月销百万爆品?| 新物种Club闭门会精华内容

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从选品到投放 抖音平台如何打造月销百万爆品?| 新物种Club闭门会精华内容

什么样的产品有爆品的潜质?不同平台的爆品都有什么样的共同点和差异点?选品逻辑/品牌竞争态势,MCN怎么看产品?KOL选品的机制?国货大牌及新锐如何突出自己的特长?

走过了大媒体、大广告、大渠道的时代,打造品牌的逻辑不再是一个广告打全网、一套产品卖全国,而是要面对不同的平台、不同的圈层、不同的人群打造不同的产品。

所以在新时代,选(造)品成了新流程的起点。

8月11日,由聚美丽旗下化妆品行业操盘手平台——新物种CLUB主办的主题为《社媒时代抖音爆品方法论》闭门会在杭州举行,会议就抖音爆品打造与内容投放逻辑等话题展开了探讨:

议题一:社媒时代抖音平台选(造)品逻辑

  • 什么样的产品有爆品的潜质?不同平台的爆品都有什么样的共同点和差异点?

  • 结合自身实践,讨论国际大牌、新锐品牌、国货大牌分别哪些产品在社媒上比较受欢迎?

  • 跨境品牌孵化平台高浪/百润:怎么样的跨境品适合引入中国?哪几个国家什么品类比较突出;标志性品牌及产品特征?近几年销量靠前的小众进口品,其营销的特点等。

  • 选品逻辑/品牌竞争态势:MCN怎么看产品?KOL选品的机制?国货大牌及新锐如何突出自己的特长?

  • 社媒内容的最佳实践:不同平台的内容有哪些角度、形式以及受众特点?

议题二:抖音爆品方法论、以内容为中心复盘与研究

  • 超级头部红人如李佳琦、薇娅对爆品的作用体现在哪?作用是否可替代?

  • 如何以内容为核心做好与垂直类头部KOL的内容共创?该怎么选择?筛选的标准是什么?

  • 为什么抖音信息流有预算都花不掉?怎么做好内容热推?

  • 如何引爆长尾红人、素人的口碑式海量短视频?短视频和淘客结合的最新实践是怎样的?抖音如何与淘内玩法配合?

以下是会议精华部分(为了保证会议私密性,我们隐去了嘉宾信息)

关于爆品打造:

  • 产品本身有特点有卖点有差异化是成为爆品的关键,哪怕是包装颜值。

  • 产品是核心,双方共同选择合适的产品--质量过硬、有社交属性的产品;

  • 数据是创造不了内容的,能控制的就是产品,最核心的就是产品

  • 爆品的核心属性:消费性、社交性、娱乐性缺一不可,但为了长远的发展,我认为消费性是最关键点,忌为娱乐而娱乐,特别是护肤品;

  • 当前市场环境下,谁真正为产品发狂,谁会有未来;

  • 面膜占比28%~30%的成交笔数 占比10%的成交额,是拉新很好的品类,拉新的战略品,线下卖到尾声,线上才开始。

  • 产品经理属于诗人,一直追求的是诗和远方,但不考虑成本和产出比。预言家负责的是未来品牌可以到达一个什么样的高度和人群。我们希望诗人可以把农民可以变得更美,农民要帮助诗人树立很好的转化意识,什么样的产品更符合市场,什么样的产品可以给我们带来更好地利润和效益,所以做品牌常常是一个内部抗争的过程。

  • 爆款的基础就是产品有特点,开始做素材,测试,看评价,看转化,roi前期0.1~0.5的时候最艰难,一直提不上来,这个时候决策停不停,还是继续投也很艰难,但是前期已经少了很多钱,所以还是继续,所以后面开始慢慢有起色,若是达到1:3,能投多少投多少。前期并没有像很多总结帖梳理出来的明确的策略打法,主要通过测品、测内容、测红人,然后一步步尝试,打造爆品,创意、研发、包装、生产缺一不可

  • 对产品追求极致,对开发经理的要求也越来越高,打磨产品,后面国内会出来很多产品力极强概念及理念都非常好的新锐品牌,用户的沉淀不是来自于你的配赠,包裹形式,而是产品本身,所以产品本身来说才是最重要的

  • 爆品有很大的风险,可能会改变品牌的定位

  • 只推爆品也没未来,还是要像国际大牌学习,推大单品,经典单品,才是健康的模式

  • 信息碎片化的时代,去品牌化的趋势更加显著,选品的逻辑需要更专业化,更细分化,更高端化.

  • 围绕品牌理念做好产品和体验,还是适应渠道去开发产品降低成本,一个先难后易,一个先易后难,每个品牌创始人都需要去平衡。

  • 消费者洞察的能力是未来社交营销战胜出的关键。

  • 一个好的产品经理,在设想一个产品之初,就已经有营销的画面,怎么直播怎么讲。把产品语言和营销语言结合好的品牌会胜出。

  • 追随别人的成本最高,没钱有没钱的打法,攻有攻的打法,每个品牌都要摸索出适合自己的一套方法论,切忌模仿。

品牌和mcn&红人合作:

  • MCN机构作为美妆行业内的服务营销机构,如何实现商业化变现,还处在初期探索阶段.如果还是按照前期以资源售卖的这种模式已经很难达到广告主的要求.美妆广告主基本由国际化,本土跟新锐组成,不同的品牌所处的阶段各有不同,对于KPI的考核标准也各有不同.影响的维度有很多:投放的金额,投放的力度,品牌选品等

  • 关注单一的PV/UV/ROI,不足以反应MCN的全部结果,最好的结果,是结合PV、转评赞、带货等综合数据全更加的全面;

  • 双方对于各平台/各类达人的效果,须有较清晰的认知与预期,如微博适合做曝光、小红书适合日常种草(有成长期)、抖音等算法平台的数据波动较大;

  • MCN机构对品牌的预期应客观真实的反馈,切勿为了合作盲目承诺;

  • 从MCN的角度,roi主要看2个核心要素,投放金额和选品,选品是KPI的开始,kpi是4个维度来衡量,品牌故事宣传,产品好感度、带货量、用户沉淀即认知kpi、安利kpi、营销场转化kpi、沉淀kpi。

抖音内容与投放逻辑:

  • 抖音内容投放成功的2个基础要素:合适的kol+创新的玩法,这块的负责人首先要自己有感觉,对平台的玩法有足够的了解,做出来的内容才能更和自己的品牌衔接。抖音目前爆款内容,剧情类的比较好,抖+ 的官方内容热推现在是很多品牌都在关注的方向。

  • 同一个产品,翻来覆去、不同角度地去拍,直到某一个视频引爆,再用头部红人去复制相关内容继续打爆。

  • 运营其实是要测的,之前一直忽略了这一点,只知道测产品、测红人、测ROI,但是一直没有测内容,这是一个很严重的疏漏。

  • 测试很重要,测产品、测内容方向、测达人类型以摸准方向。

  • 抖音选品的逻辑排除价格因素更多的是基于产品本身,产品的可视化亮点,功能等才是市场脱颖而出的核心点.也是影响一个产品是否能够在抖音这个短视频为主的平台跑出来的关键要素:什么样的产品适合以短视频的内容方式传播,什么样的产品适合抖音这个平台的用户,围绕着两点进行评估.

  • 投社媒就像煮开水,品牌永远不知道自己已经把水烧到多少度了,也不知道距离煮开爆红还差多少度。这个时候品牌的选择非常重要,是继续烧下去,还是就此打住止损。

  • 我们从来都不看KPI,我们更看重买家的评论。我们会根据消费者的反馈,去共创产品、内容,我们不关心ROI,我们更关心是否做到了触达感。我们认为产品品质和口碑才是做好品牌最核心的影响因素,所以我们在做社媒投放时,更关心品牌与用户之间的关系测定,是否是有温度的,有感情的。

  • 产品推广怎么推,选品的时候要选好竞品,就是明确自己要抢谁的用户,具有很高的参考价值。很多品牌在合作的时候自己都决定好头部要几个kol,中部kol要多少,底部要多少,发布的内容形式都有明确的需求,这个时候其实对于MCN机构来说,整个案子的推广限制很多,我们更倾向于内容共创,实际推广中,一笔预算的使用最好是循序渐进的过程,一般都是百万级的费用来拆解,持续性的进行。

  • 优秀的公司都非常注重内容产出,品牌团队需要对内容有感觉,以内容为中心选KOL、选品。团队老大要对运营有想法有感觉,参与内容制作。

  • 投放KOL的3条逻辑:1、买彩票,广撒网,多买多中;2、只投自己看得懂的KOL;3、只投处于上升趋势的KOL。

  • 倾向于投风险较小的头部、超头部KOL,但这也会出现一个问题,就是出现爆款内容的几率比较小。

  • 抖音中小账号,性价比不高,头部还是相对可以玩的,但是不稳定性因素很多,从成功的案例里其实有规律可循,比如阿芙的玩法就比较有参照性,专门做kol投放的团队,了解研究头部每一家MCN机构的结构、优势和kol,然后去组建自己的团队,自己就拥有内部MCN机构,选择kol不单纯的根据粉丝数,而是根据红人评论数和内容来判断带货能力,以及鉴别粉丝属性,不以短期数据为第一考量,更重视人群、内容匹配性。

  • 在抖音平台的使用上,偏运营线,每一条内容都是一个直通车的素材,同一产品不断进行sop优化,测试,再大投、带流量带的比较好。关于抖音的投放,抖音和小红书一样,偏向于纯公域流量,兴趣推荐逻辑为主,kol私域不是很看重,因为数据不稳定是一个问题,倾向于用小红人测试内容形式,大红人去复制形式重拍,低成本尝试。

  • 对垂直类KOL的运用,通过内容方向测试、数据评估等,垂直类KOL最合适做口碑的积累;

淘宝直播的未来:

  • 关于第二圈层主播的关注,以618为例,20%的流量进直播,以后可能40%,所以淘宝直播也开始在培育第二圈层主播,明星后面也会入驻的越来越多,对很多小主播来说是个降围打击,之前关于很多明星直播不带货的原因,主要一个是有没有资源真的在给明星打造成带货的主播,之前很多明星的使用只是作为品牌背书,能不能带货有多种因素的影响,当后面很多机构真正的把明星当成主播来打造的时候,就是另一种格局。

笔记整理:聚美丽-思敏

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