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KOL自创品牌很容易火?这位INS明星引起投资者注意

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KOL自创品牌很容易火?这位INS明星引起投资者注意

夏日星期五的产品发布策略是一次只发布一个产品。

Summer Friday(夏日星期五)——时差面膜背后的KOL品牌,刚刚从Prelude Growth Partners筹集了第一笔外部资金。关于Prelude 收购的少数股权投资条款没有披露。

夏日星期五计划利用这笔资金组建团队、开发新产品、扩大营销力度,与零售合作伙伴共同推动增长并在国际上扩张。

创始人:我们是KOL同时也是消费者

夏日星期五由玛丽安娜·休伊特(Marianna Hewitt)和劳伦·戈尔斯·爱尔兰(Lauren Gores Ireland)于2018年推出,目前有三款产品:48美元的时差面膜(Jet Lag Mask),44美元的加班面膜(Overtime Mask), 和52美元的R+R面膜(R+R Mask,是面油+面膜的组合)。

这款面膜采用了一种伊索风格的金属管,Instagram上满满都是消费者热烈的评论。两个创始人认为在社交媒体上发布产品是很重要的事,现在的品牌特别是新品牌应该考虑:‘我的包装上镜吗?’,他们应拍照测试一下产品的照片在Instagram上是否看起来不错。

休伊特和戈尔斯都在社交媒体上拥有大量粉丝,她们从2016年开始着手这项业务,并于2017年底推出了品牌。并于2018年初在丝芙兰推出了这款产品,帮助将时差面膜推成明星产品。

当被问到没有科学背景是如何制定护肤品时,休伊特说道:“我绝对不知道在实验室里做什么,但我是一个受过教育的消费者和一个产品迷。作为博主,我每天都会收到这么多包裹,所以我能够知道我喜欢什么产品以及我不喜欢什么。这么多年来,我的粉丝和读者都问过我很多问题,我确切地知道他们在寻找什么。”

△左为戈尔斯,右为休伊特

据创始人表示,品牌产品采用了干净的成分,坚持纯素且不含苯甲类防腐剂等有害化学成分,不做动物实验。在推出产品不久后,夏日星期五就进入Cult Beauty和 Mecca销售。现在,它也在加拿大和欧洲的丝芙兰、Selfridges销售。

据称夏日星期五销售增长迅速,2019年的零售额有望达到2000万美元。

不同寻常的发布策略

不到两年的夏日星期五有着不同寻常的发展轨迹。与传统的一次性推出一个系列的美容产品有所不同,夏日星期五的产品发布策略已经转变为一次只发布一个产品。休伊特和戈尔斯表示,这让该品牌的每一款面膜都能在“聚光灯下享受独处的时刻”。

“这样的产品发布策略可以让人们更好地了解一个产品,尤其是如果人们已经使用一种产品很长时间了,当推出一个新产品时,他们就可以慢慢地把它添加进日常的护肤程序。”戈尔斯说道。

社区建设比KOL营销更重要

休伊特表示,虽然该品牌通过付费的KOL营销和有机的影响力内容获得了增长,但它也通过零售合作伙伴关系和媒体提及获得了吸引力。她们发现,随着时间的推移,现实生活中的活动变得和与KOL营销一样重要。

时差面膜之所以流行,部分原因是杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)和金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)等明星在社交媒体上发帖。但戈尔斯和休伊特很快意识到,她们需要让这个品牌走出这些圈子。

“我们第一次发布新产品的时候,劳伦和我邀请了很多KOL,但我们从粉丝那里听到的是,他们看到这些有KOL的派对时会觉得——‘好吧,这看起来很酷,但我不是其中的一员。’所以从那以后,我们每次推出新产品都向公众开放,并邀请我们的粉丝来体验活动。”休伊特说。

“我们推出后,我们有这样的一个关系密切的社区网络,他们一遍又一遍地问我们关于某些产品和护肤问题,在过去的一年半,我们不断看到护肤问题上升到顶部。”休伊特说道,“根据收集到的数据,我们会根据一些要求推出适合我们品牌的产品,我们想要解决消费者的一些问题,最重要的是消费者。”

休伊特和戈尔斯指出,品牌拥有的成果是社区建设的结果。“网络让你能够同时接触到大量的人,但它没有给你一个真正面对面交流的机会。”戈尔斯说道,“而在我们的粉丝交流会上,不仅给了我和休伊特一个与消费者沟通的机会,还让他们彼此沟通,能以一种不同的方式展现我们的品牌。”

此外,夏日星期五还与艾尔弗雷德咖啡馆(coffee shop Alfred)建立了合作关系。创始人表示,这家咖啡馆能帮助该品牌向那些不一定关注其社交媒体之旅的人展示品牌。9月该品牌将推出下一款产品,他们计划在梅尔罗斯广场(Melrose Place)的Moon Juice shop和粉丝们一起过周末。

创造这些有机的Instagram瞬间很棒,所以这不仅仅是一个拍照的时刻,而是一种你想要分享的体验。”休伊特说道。虽然休伊特和戈尔斯是社交媒体的专业人士,但他们并不认为夏日星期五只是一个KOL品牌。“我们一直希望它能超越我们,这就是为什么我们没有以自己的名字命名这家公司。”休伊特说。

两位创始人肯定会利用自己的社交技能,为品牌建设、包装创意和基于Instagram故事的即时反馈调查带来好处。但尽管他们拥有营销、产品开发和社交媒体方面的专业知识,却没有销售或运营方面的经验。

“我们很幸运能在丝芙兰推出之前就与Prelude合作,但当你进入一家如此大的零售商时,你必须像一家大公司一样迅速运作。”休伊特说。作为一家小公司,她和戈尔斯会向Prelude寻求指导,最终促进了这项投资合作的进程。

关于Prelude Growth Partners:

私募基金Prelude Growth Partners由两位消费行业女高管 Neda Daneshzadeh 和 Alicia Sontag于2017年成立,该基金专注于消费行业新兴品牌(年销售额在300~2000万美元),覆盖品类包括美妆和个人护理、健康、母婴、食品饮料和宠物领域等领域,单笔投资金额在300~1000万美元。Prelude Growth Partners此前的投资包括彩妆品牌Westman Atelier、口服美容品牌8 Greens等。

消息来源 | WWD、Observer

图片来源 | 同上

责任编辑:木头

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