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国货品牌到底有没有未来?

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国货品牌到底有没有未来?

看懂KOL、社媒营销这轮机会的品牌与创业者都已经放开手脚干了,坚持跟着时代活下去,自然有未来。

好久没这么热闹了!偷懒了一年多的雕爷公众号终于更新了,发了一篇关于“新消费”的文章转眼10w+,虽然讲的主题不算新鲜,但却讲的生动有趣有声有色,颇为喜爱。正赞叹着,不同的声音也随之而来,这不,搞得雕爷凌晨5点还在回应,强调他看中的是KOL在这轮新消费升级中关键作用。

知名KOL于小戈在“咕咕自留地”把雕爷狠狠地批了一通,看看标题就知道她的观点了:《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清楚再说吧》,言下之意,就是“不管你阿芙,还是HFP、花西子,全是“厂牌”好吧?!你们离真正的品牌还远的很哪!什么叫真正的品牌,就是可口可乐、Nike、Dior、CHANEL这些,好好学学吧!敢问你知道铂金包么?这个都不知道还敢说自己是品牌,太幼稚了吧!”

△于小戈文章截图

于小戈还大大的推崇了张锐的《为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂》,大大夸奖了一番,认为这篇文章才是真知灼见!

赶忙翻出这篇宝贝,又非常认真的拜读完了长文,发现全文就是絮絮叨叨介绍了品牌是什么、为什么要做品牌、做成了名牌有什么好处,心下嘀咕这些不是每个人都知道的事么,谁不想做成个大品牌呀?眼巴巴等着再教我几个在今天的市场环境下该怎么做消费品牌的方法,他就没了,结束了!

看完这两篇,满心疑惑,这么说来阿芙、HFP、花西子,再算是现在市场主要国货领导者如百雀羚自然堂,上市的珀莱雅、丸美,这些品牌都只是一时营销的高手,他们真的如于小戈和张锐说的,不仅现在不是品牌,未来也没有机会成长为国际品牌吗?

正郁闷间,看到“得到”APP又给推荐了《新消费解读之化妆品行业》,来自峰瑞资本执行董事黄海,又认真的学习,发现最后得出的结论是中国化妆品行业竞争的终局、最终的胜利仍然是属于国际大牌,这么说来,国货品牌没有未来是板上钉钉的事了。

真的是这样的么?

仔细思考以上三位大咖的论断,就能发现他们的思考都缺少了一个重要的维度:时间。

名品也有小时候

可口可乐也有卖糖水的时候,丰田也有把福特T型车买回来依葫芦画瓢的阶段,德国也因为抄袭英国货被认为是山寨国度。

这个就是时间的维度,可口可乐真正厉害的,我认为是跨周期的能力。自诞生这么多年,还能不断跟上最新时代的步伐,不断适应新的时代成为更强大的自己。只是可口可乐到了今天还是最性感的品牌吗?那也未必,在年轻人心目中,“汉口二厂”、“钟薛高”更有温度更性感吧!

对于品牌来说,不断面对新的变化,不断抓住新时代的机会,穿越周期的能力是最关键的,这也是目前为止中国的品牌普遍还没有解决的。这不是因为别的,是因为我们还年轻。所以这一轮经济变动、中美贸易战、市场变换,我始终认为是一件好事,因为每一次周期,不论是经济周期、市场消费周期,都能倒逼企业和品牌不断自我否定、迭代升级,最终筛选出伟大的企业和品牌。

中国化妆品行业的发展,满打满算只有30年的时间,今天的中国化妆品市场最大的机会,仍是营销创新的机会,而不是品牌级别的机会。我们下这个结论的前提,是把时间维度定在“今天”。

△中国化妆品市场发展演变阶段

三十年来,中国化妆品市场走过了产品驱动阶段、渠道驱动阶段和营销驱动阶段,离品牌驱动阶段尚还有距离。这也是为什么国际大牌在中国确实畅行无阻,国货品牌确实在这方面沉淀不够,他们能在高端市场“通杀”。但是,解决方法就是依葫芦画瓢,直接和国际大牌硬刚,在高端品牌市场拼杀么?不是,机会就来自于于小戈张锐们看不上的互联网电商市场、三四五线“下沉”市场、买不起铂金包香奈儿的95后年轻消费者身上。要打差异化战争,要农村包围城市。

于小戈已然是多金的成功人士,她看得上的品牌自然都在金字塔尖了,她拎着铂金包,来到小镇,对那里的姑娘们说:“你知道吗?除了我这个,其他的都不能叫包包。你们买的那些,根本不能叫品牌,只能叫厂牌,R U understand?”

这是不公平的对比,是不在同一个维度的对比。难道买不起铂金包的五线城镇的姑娘们就没有变美的权力了吗?就没有选择更高级一点点的品牌的需求了吗?要知道中国99.9%的人不要说买,就是一辈子也没有听说过铂金包。这不就是新时代的“何不食肉糜”?

在这个时代,拼的是如何活下来,如何做大,再考虑如何做强大做伟大。人家躲在猫耳洞,要去抢山头,你跟人家说世界大势是和平,这不是扯嘛!

品牌的竞争格局不是你高我低的单跑道赛马,而是复杂的生态,欧洲美国照样一大堆的低端品牌,美国的“一元连锁店”也能上市。都是文凭,你是博士,就取笑人家初中文凭,有意思么?人家只是年纪小,还没到上大学的年纪好吧。刚改革开放的时候,刚刚放开高考,全中国没有几个大学生,那时候的欧美已经遍地博士,这么一比,中国就没前途了么?再说了,还有句老话怎么讲来着?对,莫欺少年穷!

经典品牌护城河理论也在遭遇挑战

事实上,所谓香奈尔、LAMER这些高端品牌这些年在老家真过得不怎么样,销售额一直在跌跌不休,要不是碰到中国这么个大市场,区域差异那么大,加上中国竞争品牌还没到这个阶段,不然真不知道这些品牌还能撑多少年。

认为有了品牌就高枕无忧的,其实是非常传统的“品牌护城河”派的理论,这个理论如此深入人心,甚至被入选到美国小学生的课外读物里,让人们误以为这个是放之四海而皆准的颠簸不破的永恒真理了。

巴菲特的理论已经受到了很大的挑战,他对喜诗糖果的投资、在收入最顶峰的时期才买入苹果股票都是他这个理论的实践,但现实已经摆在那里了,这些投资也备受诟病。

和品牌护城河理论相对应的,是埃隆·马斯克,就是在造火箭要去火星殖民、造特斯拉的那位硅谷钢铁侠。在特斯拉之前,人们认为汽车品牌的座次是很难撼动的,但事实上呢?今天的通用和特斯拉,你选谁?

中国的年轻消费者们长大之后,真的都会选LAMER吗?这也未必。

未来受中国消费者欢迎的国货高端品牌一定会出现,我们一直关注“价值观品牌”,也就是希望中国的品牌能多一点文化味、哲学味,这样离品牌才更近了一步。但我们也知道这在目前还太小众,甚至有点曲高和寡,整个国民也还没做好支撑这样文化品牌的准备。

讲到这里,就必须要讲到整个国家的教育,整个国家的文化积淀,国民文化素质的基础。比如文言文教育、书法艺术、方言教育、审美教育,这些才是底层。作为一名师范毕业生,曾经的小学老师,对此还深表痛心。但中国有没有诞生全球性中国文化品牌的土壤?当然有,古代我们就有丝绸、瓷器、手工、建筑,都是艺术品,商业上假以时日,随着真正代表东方价值观、文化自信、审美的出现,相应的高端品牌也一定会出现。

三代才能出贵族,那中国化妆品行业的全球性品牌什么时候会有?我觉得再过30年,先等到建国100周年的时候吧。

今天的国货品牌缺什么?

回到今天的中国化妆品行业市场格局与竞争态势。

今天的国货要跨越目前新周期的挑战,首先需要的是对新消费时代新能力的敏感、适应和迭代的能力,简单讲就是转型升级的能力,是如何快速拥有新营销能力的挑战;在此基础上,才是做好迎接下一个品牌驱动周期的准备,这方面做美好产品的执念、审美力和长时间的沉淀,是如何品牌升级的挑战。

△国货升级的两大能力考验

雕爷的文章,本就是在讲第一个挑战,讲的就是营销战术,是社媒营销的组织转型。当然,阿芙在这件事上已经晚了,但好在雕爷实在太聪明,很快就抓到了事物的本质,社媒做得风声水起,销量自然也就节节高了。

但另一个方面,阿芙的缺陷和问题也在这里,那就是雕爷太聪明了,他本身就是顶级的营销人,学这些特别快特别到位。但聪明人总不喜欢干重复的事,一件事情都干不长久,所以当雕爷又搞河狸家、又开牛腩店的时候,阿芙肯定受影响。现在雕爷收心,他的长处与价值就又体现出来了,如果他接下来能在阿芙品牌上把文化沉淀下来,那想象空间就真正打开了,市值不会比去年想要收购他的御泥坊小!最怕他搞了一段时间,又去折腾新项目去了。

品牌是长出来,不是设计出来的,很多时候是升级上来的,是一个周期一个周期沉淀下来的。为什么说佰草集这么令人痛惜?是因为本来家化已经做好了在化妆品品牌领域长期沉淀打造中高端品牌的团队和土壤,这个进程被平安硬生生的打断了。

丸美股价为什么这么高?因为孙怀庆营销能力强呗!他还缺什么?因为丸美品牌有瑕疵,看上去是目前国货中最像品牌的上市公司,但还缺少沉淀,所以股价很高,但有风险。

珀莱雅缺什么?珀莱雅也缺品牌,名字本身也是个硬伤,需要重生。但他已经证明了自己跨越市场周期的能力,所以是个学霸,还有不断升级的空间。

御泥坊两个都缺,电商从流量到内容的转换,御泥坊一直都转过弯来,创始人的审美力有限,更缺乏长时间的沉淀,所以股份一直很让人发愁。

自然堂的新营销的能力有点弱,团队转型有点慢。但创始人对品牌升级的执念没问题,虽然审美力还缺了点,但定力没问题。自然堂30年后很有可能还在,如果组织升级能再快一点,加一点开放,很有机会成长为真正的国际品牌。

百雀羚在转型期遇到了非常大的问题,最重要的原因是其架构中少了一个有执念的领军人物,这是一家“民主”的公司。李强收购了百雀羚之后,交由“七大常委”治理,就是职业经理人团队,一直做的都挺好,但一遇到像现在这样的市场转型期,就遇到了没人担责的问题,使得百雀羚的新营销转型迟迟没法启动,因为没人敢冒风险呀。

韩束韩后有点像阿芙,也都是创始人都是营销天才,但雕爷是互联网营销天才,转为社媒时代的新零售比较容易,吕义雄与王国安属于线下营销天才,遇到社媒转型的挑战都更大了。祝他们好运。

国货品牌能不能成长起来?

当然有机会!而且机会相当大。其实,所有的答案都在格局和时间里。

对于当前的新锐品牌来讲,我个人是非常强烈的感知到“这届创业者”很行很厉害,他们的视野、格局、审美、能力、团队都有很大的提升,相信在接下来的时间里,他们还能证明更多的能力与野心。

而经典国货大牌们的挑战,则是是面对新挑战不断的自我迭代和重生,绝大多数的创业者并不是含着金钥匙出生,并不是一开始就兼有伟大理想和超人能力,但创始者最不缺的就是从头再来的勇力。

当然,格局也需要加上时间的维度,企业家的格局也在动态的变化着。大部分人格局越来越小,小的时候有理想,长大就被现实磨平了但优秀的创业者企业家在市场上锻炼,格局随着事业的扩增而变大,任正非刚创业的时候,也不过只想赚点钱,还债过好日子而已,马云在湖畔花园给团队画饼打鸡血的时候,也只是想做家大公司而已。给中国的化妆品企业家们一些时间吧。

最好的消息莫过于,化妆品行业仍然充满生机,增速远超其他行业,美妆单骑救主成为天猫增长冠军,现在新锐品牌纷纷冒头,国货大牌集体觉醒,2019更让人心潮澎湃。

我相信国货品牌最美好的时代才刚刚开启,希望30年后,我们还能继续坐而论道,和各位成长起来的“厂牌”们一起探讨如何收购香奈尔、迪奥吧。

快速迭代,在这个时代活下来。营销驱动的中国化妆品行业,先把自己活的好,品牌的事交给时间和梦想吧!

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