见微知著| 13亿消费者、8万亿收入...面向这个群体的化妆品市场仍然是一片蓝海

长期以来,这个群体或许被社会边缘化了,但商业上的增长空间却十分惊人

最近,护发品牌Herbal Essences为旗下的产品进行了重新设计,在洗发水瓶上设置了垂直条纹,而在护发素瓶身上则设置了圆圈纹路,用以解决盲人在淋浴时无法区别洗发水和护发素的痛点。

宝洁旗下的这个品牌并不是一个目标群体为盲人或残疾人的品牌,但通过简单的、成本不高的瓶身设计,Herbal Essences不仅拓宽了消费群体,而且在社交媒体上为其博得了很多千禧一代消费者的好感,并在社交媒体上引发了自动的UGC传播。

△在推特上,用户对Herbal Essence的评论

近年来,时尚行业已经开始显露出对残疾人需求的更多认识。例如,残疾人模特已经出现在纽约到伦敦的时装周活动中,零售商ASOS去年还首次推出了轮椅友好型服装。而现在,美妆行业也开始迎头赶上,无论是大公司还是小公司。

英国创业品牌Kohl Kreatives去年推出了Flex Collection产品系列,这是一套专为有残疾人量身定制的化妆刷,具有易于握持的手柄和灵活的头部,使其比标准刷子更容易使用。“在很多不同的用户交流会和专业研讨会上,我注意到人们在化妆时容易颤抖,而且(残疾人)更容易遇到工具协调性的问题。”品牌创始人Trishna Daswaney解释说。

推动这些举措的相当多的人都是身有残疾的美妆行业专业人士。著名化妆师Veronica Lorenz于2017年推出了美妆品牌Vamp Stamp,因为她患上脊髓肿瘤,难以用手画出眼线。该品牌要解决的痛点是让同样有操控问题的人能够轻松画出优美的复古猫眼眼线。

对于很多品牌而言,多样性和包容性已经不只是一种单纯的企业社会责任宣传。当然,不可否认,有证据表明,在商业世界中,那些为残疾人或LGBT群体提供平等的公司可以更好地吸引和留住人才。同时,当国际品牌的宣传超越社会和文化障碍时,它们可以提升自己的形象并赢得更多客户。

但面向残疾人的化妆品市场还是一个相对而言未被完全发掘的庞大市场。据统计,全世界约有13亿的人口是残疾人,而随着社会老龄化的加剧,预计这一数字还会呈上升趋势。

残疾人群体的消费能力也是惊人的。根据调查,残疾人群体的全部可支配收入可达8万亿美元。例如,Too Faced最畅销的产品之一是巧克力眼影盘,由于可可粉的注入而具有独特的气味。因此它非常受身患视障的消费者欢迎,他们通常使用嗅觉来识别产品。

值得一提的是,这些产品大多不仅仅面向残疾人,也面向更广泛的受众人群。去年,超过1000万美国人每周至少使用一次Herbal Essences洗发水。而在社交媒体上兴起的Vamp Stamp品牌已经开始通过丝芙兰等线下美妆零售商大量销售。

不过,刚起步的残疾人美妆市场仍然存在很多问题。比如,残疾人群体通常失业率较高——盲人失业率已经达到80%——这使得很多公司决策者很难将残疾人化妆品纳入考虑范围,但这也只是时间问题。

更重要的问题是,有关残疾人化妆品还未出台有相关的产品标准,不过目前也已经有公司在推动这件事了。比如,Herbal Essences的负责人Sumaira Latif希望将该品牌设计的竖直和圆圈条纹做成行业通用的标准,使市面上所有洗发水和护发素产品都带有这种可被盲人识别的条纹。

Herbal Essence负责人Sumaira Latif,她是一名视障人士

据最新统计的数据显示,目前,中国各类残疾人总数已达8500万。尽管其中约1500万人处于贫困线以下,但在这几年中国所兴起的消费升级之风下,无疑在各类下沉市场、圈层市场的消费能力还有待于提高。就目前而言,残疾人化妆品市场仍然是一个无人进入的蓝海空间,具有相当大的增长潜力。

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