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美妆品牌也搞“副线”了,他们会步时装副线品牌的后尘吗?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
美妆品牌也搞“副线”了,他们会步时装副线品牌的后尘吗?

从你熟知的“五零后”经典品牌到成立不过20年的网红品牌,为了争夺年轻消费者,它们不仅在营销上绞尽脑汁,干脆还开辟了一片新的处女地——美妆副线。

法国美妆集团娇韵诗(Clarins)近日在微信设立了一个新的官方账号My Clarins,它是娇韵诗在2019年新推出的副线品牌,在微信介绍上,它还希望人们叫它“小小娇”这个昵称。

My Clarins面对的是年纪在18到30岁的消费群体,延续了主线品牌娇韵诗在植物成分萃取上的优势,强调年轻肌肤只需进行适度呵护,植物等天然成分在配方中占比居高,目前推出了包括面霜、睡眠面膜、洁面啫喱、遮瑕美颜棒等9个单品。单从圆润可爱的包装设计来看,你几乎不会将其联想到以红白二色为主、形象优雅简约的主线品牌娇韵诗,尽管My Clarins的产品可能就放在娇韵诗产品货架的最下方。

洁面护肤老牌可伶可俐(Clean & Clear),在海外市场也有与My Clarins类似的所谓副线打法,推出了名为C+C的副线。C+C产品无论是产品包装还是视觉风格,也很难让你想起可伶可俐经典的蓝白色“清洁感”了,而是更简洁更酷的灰黑色。

△图片来源:C+C Instagram官方账号

创造副线品牌的还不止这些诞生于1950年代、希望“年轻化”的知名老牌,创立不到20年的网红品牌也在搞副线了。以“千禧粉美学”知名的美妆独角兽Glossier,今年3月推出了副线Glossier Play,单价低于20美元,走的是大闪亮片、荧光撞色的风格。诞生于千禧年的美国彩妆品牌Tarte在今年2月也推出了全产品定价低于30美元的副线Sugar Rush,Too Faced也推出了水果主题的彩妆线Tutti Frutti(尽管在这些品牌的官网,你能看到多数副线还不能称之为“品牌”而是“系列”)。

“类似的副线策略最明显的好处就是触及新客,可以不再受到原有品牌既定的一些品牌形象的约束,但同时依旧能保留原品牌的声名,”英国美妆与时尚活动策划公司 The Red Tree 的项目经理Fiona Glen对BoF时装商业评论表示。

拥有年纪较长、忠实度高的娇韵诗如今推出My Clarins,“能让品牌用完全不同的方式瞄准并面对新客群发声。比如在英国,My Clarins就选择去到全国各地不同的大学去做更注重体验的市场营销活动,这些是娇韵诗品牌不会去做的事。”她还指出,这从消费者生命周期价值(Customer Lifetime Value)的角度来看也是一个有趣的案例,即用在My Clarins投入营销预算吸引新客,随着他们年纪的增长,最终用娇韵诗继续留住他们,从市场营销和投资回报率来说可以是划算的。

这样的策略除了用以吸引新客,“同样也是品牌全球化策略的一部分,”国际品牌咨询公司朗涛(Landor)大中华区执行董事Doris Ho对BoF时装商业评论说,“在不同市场,品牌的全球化正在积极影响着人们对‘美’的认知,品牌正利用这个机会参与到这样的转变中去。”她还指出,在美容领域,从娇韵诗到大众区间的Olay都在使用这样的策略。

所以这已经不单单只是“年轻化”的问题,而是如何通过另一套品牌故事、产品组合、视觉风格以及营销手法,将成熟品牌的光环以另一种方式最大化。

“一刀两断”还是“若即若离”

副线(Diffusion line或bridge line)或是副线品牌这个概念最早还是来自时装界,强调设计师概念和艺术风格的奢华或高级时装品牌,通过创造价格更低、设计复杂性弱化但保留关键风格、开发周期更短、产品数量更多的“副线”,将品牌主线(Signature line)的光环延伸到更广的人群,最终实现整个品牌销量的提升。

多数知名的高级时装品牌甚至轻奢品牌都推出过副线,这些副线品牌多数被严格区别于主线品牌,有自己的单品牌门店。类似川久保玲的Comme des Garçons以标志性的带眼睛小红心、小黑心图案的CdG Play可能是最成功的案例,贡献了该集团的最大销量。但更多的时装副线并不太挣钱,数年之前进入了集体的消亡期,被纷纷整合收入原主线品牌,或逐渐升级蜕变成立灵活而具有创新性质的项目。

Ho说,时装品牌的副线与如今美容界的副线品牌的关键区别是,时装副线瞄准的更多是可能买不起主线品牌产品的受众。“但美容品牌的副线,必须要传达强有力、可证明的要点,比如独特的配方成分、对使用者的益处、用法等等,对新受众产生更强的相关性,同时引入主线品牌的核心吸引点,”Ho说,“从某些方面来说,这可能更具有挑战,因为(护肤品)的这些要点都不是能一眼看出来的,要亲自尝试之后才知道好处在哪。”

对于产品标准更加复杂的美妆领域,副线策略的主要好处更多是生意层面的。“真正从零开始创造一个品牌造价确实很高。这也需要投入大量的资源和基础设施的投资,更重要的是,这几乎约等于你默许要等待很长一段时间,(新品牌)才能在人们的脑海里建立心智,”Ho说。

△彩妆品牌Too Faced的Tutti Frutti副线 | 图片来源:Too Faced官网

尽管美妆品牌的挣钱逻辑未必等同于时尚,似乎还没有副线品牌成熟到可以单独开设门店,但类似My Clarins这样大费周章设立一个从研发、包装、设计、营销与销售渠道近乎截然不同的品牌,和在同一品牌名称下,进一步细分产品条线的做法有什么不同?

毕竟后者早就已经被各大品牌,尤其是护肤品牌,实践了很多年:即以不同的功能和配方设计分类,自然地触及不同年龄阶段、护肤诉求不同的消费者。以娇韵诗为例,同样是化妆水这个产品,目前你能在官网看到昵称为“少女精华水”、“小姐姐精华水”和“女神精华水”,通过包装系列颜色不同标识不同的系列,基本能以年龄阶段对消费者进行分流。

但前提是,这些新的消费者要首先对品牌有所了解,新的系列才有可能承接品牌的光环。而往往发生的情况是,历史悠久或是鲜明形象的品牌特有的印记太深,往往与新人群自动形成了区隔。一旦品牌面对几乎完全不了解品牌的新人群,与主线品牌“若即若离”甚至“一刀两断”的做法似乎是明智的。

创造,要从头再来

创造一个近乎全然不同的副线品牌,丰富整个公司的品牌矩阵,有时候看起来更像是日化快消品巨头,宝洁集团(P&G)或欧莱雅集团(L’Oréal)会使用的招数,它们也被称为是“多品牌战略鼻祖”。

最常被人提起的例子就是海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣这几个洗护品牌,共同占掉了商店货架的一大部分,但其实它们都属于宝洁。通过尽可能地占领市场份额并产生销量,是多品牌战略的要点之一。

BoF的美妆记者Rachel Strugatz曾在报道中总结,Glossier这样崛起于网络平台的“品牌制造机”,其目标或将不同于雅诗兰黛集团、欧莱雅集团通过收购来丰富多品牌架构和产品矩阵,也不同于创造出成功品牌后就卖钱的Luxury Brand Partners这样的孵化器:而是要用自己培育的新品牌,有机地创造自己的彩妆帝国。

这样看来,成立截然不同的“副线”品牌,或许就是目前这波正在尝新的美妆品牌的第一步。但是否真正是不同的品牌,与副线名称里包不包括原品牌名(比如“My Clarins”),很多时候,根据Glen的说法,这要看你如何定义副线品牌,美妆领域的尝试最早可以像是限量系列这样的策略,“比如M.A.C与迪士尼的合作,其中关键是它们是否具备收集或收藏的价值。”

“(在副线品牌名称中)包括原来母品牌的名称,确实是比较高效的做法,能更好地利用主品牌的品牌资产,但起名只是整体品牌策略的一部分。这个策略还包括包装、营销、分销渠道等多个环节。”Ho以Shiseido新推出的年轻副线品牌Waso为例:“虽然名称里没有包含‘Shiseido’这几个字,Waso的包装风格和多数的营销与分销方式都是和Shiseido绑得很紧的。”

“这样一来,Waso能够更好利用(Shiseido品牌)在专业技艺与创新上的良好声名,同时借助独家配方来引入新的元素,”Ho说。具体有哪些新元素?这条资生堂的年轻副线源自“和食(Washoku)”的灵感,也强调天然成分调理肤质,胡萝卜、紫苏、蜂蜜、豆腐、银耳等成分都贴合人们熟悉的“养颜美食”概念,包装设计也强调“适合在上学、工作、健身以及任何场合随身携带”,2018年登陆中国大陆市场时还邀请了年轻艺人范丞丞作为活力代言人。

让副线脱颖而出,需要配合差异化的美学设计、营销手法以及严格区别的销售渠道来实现,在这一点上,中国本土彩妆品牌玛丽黛佳也是一个典型的“副线策略”操盘手。

△本土小众彩妆品牌Yes!Ic | 图片来源:品牌

该品牌背后的上海创元集团一方面将旗舰品牌门店开到一线城市的购物中心,另一方面在丝芙兰中国独家出售高端彩妆线Color Studio,两年前还创办了独立划分的“姊妹品牌” Yes!ic,甚至在不久之前推出了第三个更年轻的品牌So Cool So Me,卖的都是彩妆。

玛丽黛佳与其高端线用的都是同一个品牌名称,视觉风格也有清晰的线索可寻,实质上更像是同一品牌面对不同渠道的策略。诞生于高度发达的中国社交媒体时代的Yes!ic和So Cool So Me,无论包装设计、故事讲述还是渠道供应链从诞生之日起都截然不同于母品牌。

去年底首发的Yes!ic品牌定价稍高,包括售价49元的单色立方眼影、299元的九色眼影盘和169元的腮红,入驻二三线城市的化妆品专卖店,以圆润柔和、莫兰迪色或纯白为主作为包装。无论是微信商城的文案还是广告,视觉和故事讲述都偏自然清新。今年3月推出的So Cool So Me,专柜视觉以工业风格和闪光银为主,迎合喜爱玩乐与潮流的年轻人群,首先进驻二线城市的百货公司,但采用全开架柜台,也不再配备专业美容顾问(BA)。

但除了强大的品牌营销能力,选择偏专业和高端的渠道也与玛丽黛佳多年深耕化妆品专卖店这个渠道、自带工厂和供应链有关。毕竟,与时装界类似,如果副线或子品牌的规模不够支撑其运营成本,那么最终副线存在的意义可能就不大了。

加上互联网带来的行业透明化和信息公开,化妆品品牌背后的集团及其旗下其它品牌的关系袒露在日光之下。无论品牌是不是像过去那样将“隶属联合利华集团”之类的字眼写在包装上,消费者做功课的时候会以品牌推出新品或新系列为依照,也会参考母公司科研与制造实力,甚至是否共享具体专利和配方来做基本判断。

要打造成功的副线品牌,关键是“要忠实于你整体的品牌策略,我们服务客户的时候经常提的一个词叫做品牌的核心象征价值(Symbolic brand value),这就是为什么愿意花高出三倍的溢价购买一只Chanel的口红,而不是其它,”Glen说,“Chanel这种与‘奢华’与‘风格’的品牌形象也延伸到了他们的Le Boy系列。”

副线品牌的品质也十分关键,品牌主副线还要做好真正的价值区隔,否则会面临风险。“美妆副线确实踩准了一个甜蜜点,”Glen说,“但如果(主副线)提供的品质太过相似,原本购买主线品牌的消费者也有可能不再购买那些贵价产品线,而是转投到价格更低的新副线了。”

所以真正想要共享已建立品牌的光环,无论副线玩法多么新颖,主线品牌也要非常成功,而无论主副线品牌依托的产品品质,以及整体企业实力依旧是最关键的。

这确实是一种平衡的艺术,”Glen总结道,“关键看你如何用副线品牌吸引新客的同时,不要以主品牌形象‘打折’作为代价。”