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为什么化妆品企业纷纷推出子品牌?

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为什么化妆品企业纷纷推出子品牌?

他们是怎么想的?

近日,植观推出全新品牌「因嫩生Yinnocent」。

创立初期,植观以头皮护理产品切入市场,主打氨基酸护发配方。在创业过程中,植观从头皮护肤逐步向护肤品类拓展,推出了洁面慕斯、面膜、爽肤水等护肤产品。

植观在「因嫩生Yinnocent」微信公众号写到,因受消费者对护肤产品的需求反馈,植观团队决定推出了全新品牌「因嫩生Yinnocent」,专为熬夜党设计。

记者发现,随着企业的发展,无论是国外大品牌还是新锐品牌,亦或国内传统企业,化妆品企业越来越多地推出子品牌,开拓新品类。通过梳理各集团推出的子品牌,我们发现了一些共性。

一、为什么企业推出子品牌?     

加州大学伯克利分校哈斯商学院、世界著名的品牌战略研究权威David A Aaker 戴维·A·阿克所著的《品牌领导》中提出:子品牌传递的信息是新提供的商品或服务是新颖且有新闻价值的,不仅能将原有品牌拓展到新的类别、新的市场领域,还可以减少渠道冲突,在一定程度上改变原有品牌形象。的确如此,并且这通常与企业阶段有关。

1.企业的阶段战略选择    

企业常常通过完善品牌矩阵,加速集团化进程。

在接受聚美丽采访时,环亚集团营销副总裁程英奇就表示,这往往与企业战略有关,基于企业战略需要,市场机会,企业能力、实力及现有品牌竞争的需要而决定。关于环亚推出7大子品牌,环亚集团副总裁胡根华也表示:“从外部来说,环亚一直想做国际化企业,所以很多年前就已经在战略上有所规划。”

同样的案例发生在国外,美国独立品牌Glossier正在通过推出一个名为Glossier Play的新子品牌来扩展其业务。2018年11月,Glossier提交了名为Glossier Play旗下产品标签,其中包括欧盟和加拿大以及澳大利亚和中国的申请,这也表明了Glossier更大的扩张战略。

2.市场细分、人群补充    

事实上,不少子品牌的推出都针对一个新的细分市场。

2019年8月,爱茉莉太平洋宣布推出在包装上展现别样感性的彩妆品牌blank。作为旗下新彩妆品牌,blank将目标消费人群定为那些喜爱素颜出街,并不会上厚厚底妆的“淡妆人群”。

在blank上市一周后,爱茉莉太平洋在本月6日又宣布将推出针对Z世代男性的彩妆品牌BeREADY,从该品牌的策划阶段开始,公司通过一系列社交平台建立一个品牌的“Z世代粉丝俱乐部”。

2019年9月,拜尔斯道夫旗下的Skin Stories将拥有皮肤纹身的人们作为目标消费人群,并为其量身打造的TATTOO(纹身)个护系列。

消费者洞察集团Trend Hunter研究服务高级副总裁考特尼•沙夫(Courtney Scharf)就评价道,创立子品牌的动力主要在于化妆品行业的细分。由于各大品牌都有意打造出特定的消费类型,这些品牌必须开发子品牌,以扩大对不同消费者的吸引力。

此外,尽管有些化妆品品牌正试图在自己的核心品牌中拓展到护肤品等新品类,但这种转变可能很难被消费者接受,因此,品牌有更多的理由尝试从零开始。

二、品牌矩阵各不相同?    

关于品牌矩阵的话题,品牌战略研究权威David A Aaker 戴维·A·阿克曾指出,不同的品牌担任应该不同角色:战略品牌预示未来的销售和盈利水平;关键品牌是主要业务领域或未来愿景的撬动点;银弹品牌是正面影响其他品牌形象的子品牌,能够创造、改变、维持品牌形象;现金牛品牌则拥有忠实客户基础,能带来充足的现金流。

对此,程英奇评价道,这是比较理想的状态,具体要根据企业实际情况来决定。

回到现实中,的确不同的企业有不同选择。

例如丹姿就选择“一聚二翼”,并且通过一带多平台化运营。

丹姿集团副总裁张伟杰透露:丹姿集团的品牌战略叫“一聚二翼”,聚焦资源重点打造一个超级品牌(水密码),侧翼品牌则是符合趋势的高速增长的品类或细分市场,丹姿集团旗下侧翼品牌:他能量是男士专属护肤;丹姿品牌主要做高端洗护; 而丹姿收购的品牌——色彩地带,主要是拓展彩妆市场。

△张伟杰

曾担任伽蓝集团执行总裁刘玉亮也在创新大会上表示:“其实本身在战略上,我们希望自然堂仍然是伽蓝最主要的领军品牌,因为它定位大众,又代表伽蓝集团的品牌DNA。关于美素品牌,我个人很喜欢这个品牌,但高端品牌意味着(市场规模)不会很大,因为不是每个人都能获得或喜欢的。至于春夏的推出,是源于消费驱动。”

△刘玉亮

三、子品牌要独立运营吗?

子品牌要独立运营吗?对于国内传统企业而言,答案似乎是肯定的。

吕义雄就曾透露,上美集团内部在改革,未来会把韩束、一叶子都成立独立公司独立运营,包括财务。他说:“我们觉得只有这样做,才能让品牌做得更细致化,有更大的发展空间。还有一块新的板块由我负责,是做孵化器,从成立那一天,就独立运营。”

张伟杰也认为,最好是独立。因为子品牌有独特定位,但如果在管理上没有从业务方面完全独立化。也就是,尽管定位有差异化,但经营的思想又是原来那一套,很多时候也比较难以打开局面。

他还举例道:他能量品牌在今年只是把它的销售和管理独立出来,销售额就增长了30%。我们明显感到,因为独立公司的专业度和专注度,明显地拉升了原有的增长力度。

不过,事实上也存在团队共用,后台提供资源服务的情况。

比如珀莱雅,珀莱雅股份CEO方玉友就在2019社交营销大会表示,他们在积极搭建平台,通过供应链、研发体系、独立财务核算系统等平台支持,去赋能合作的子品牌。

国外的案例中,Huda Beauty的香水品牌Kayali新团队负责产品开发和营销,财务和供应链团队共用。

特别的案例是Glossier,Glossier Play完全是内部孵化,并且与管理Glossier的团队相同。Glossier营销高级副总裁阿里•韦斯(Ali Weiss)表示,决定将Glossier Play打造成一个新的子品牌,是为了我们的客户‘玩’,为参与Glossier开辟一条新途径。

对于团队共用的情况,程英奇评价道,这主要取决于子品牌和老品牌资源能不能整合

此外,我们也发现,不少新品牌推出时疑似淡化原有品牌印记。例如,国内某传统企业推出的新品牌,无论是微信官方商城、天猫旗舰店(还未正式上架产品)、官方微博、小红书品牌账号等,认证主体均为新公司。而珀莱雅最近推出的海盐护手霜,整个包装走ins小清新路线,外包装英文字体,珀莱雅也是以英文logo出现。

对此,程英奇评价道:“其实子品牌在原则上,应该与原品牌是弱关联的关系。因为子品牌的诞生是品牌组合的需要,而弱关联可以让子品牌在打造上充分发挥新优势。子品牌和原有品牌的关系就像是'兄弟',原有资源可以整合,但从名称、定位、规划等角度考虑是完全两个'人',强关联两个品牌会两头不是人。”

无论是国外大品牌还是新锐品牌,亦或国内传统企业,化妆品企业越来越多地推出子品牌。从原有品类做延升,不断开拓新玩法,建立与旗下已经“成熟”的品牌不同的故事,吸引新的消费人群,企业们正在拉开属于自己的品牌蓝图。                                        

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