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世界版图 | 蕴藏着100亿欧元的意大利市场

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世界版图 | 蕴藏着100亿欧元的意大利市场

来感受下意大利的化妆品世界吧。

说起意大利,你会想到什么?或许是意大利的香车名酒,或许是意大利的时尚服装,又或许是意大利的哥特式建筑。作为文艺复兴的发源地,意大利孕育出了达芬奇、但丁、米开朗琪罗等诸多传奇人物。意大利也分别在艺术、科学和设计几大方面具有悠久的历史。

事实上,意大利关于美的历史底蕴十分悠久,同时意大利也是领先彩妆供应商的故乡。从高级香水到高端护肤品,专业护发到代工生产,意大利化妆品公司是化妆品行业各个方面的主要参与者。

一、欧洲第四大化妆品经济体

事实上,意大利为许多世界上最著名的化妆品公司代表第三方生产产品

根据意大利工业协会Cosmetica Italia的数据,意大利化妆品行业的营业额已经增长10多年,化妆品出口呈现出持续的积极趋势,在欧洲,意大利是仅次于德国、法国和英国的第四大化妆品经济体。

意大利工业协会Cosmetica Italia数据显示,意大利一直在全球美妆行业市场中占有重要地位, 该国的化妆品企业数量在欧洲是最多的。

此外,意大利化妆品公司十分重视研发。意大利工业协会Cosmetica Italia数据显示,与普通企业3%的研发费用相比,意大利化妆品公司将其营业额的7%用于创新和技术研发,欧洲化妆品行业的研发投资达23.5亿欧元(约合183亿人民币)。

意大利化妆品主要在药店、大代理商、草本药妆店、上门直销、专业渠道、直营店等渠道销售。目前,电子商务、上门直销以及通过大型零售渠道购买化妆品的业务都在强劲增长。大规模零售占意大利所有化妆品消费的41%以上,在这个领域,超级市场占总销售额的44%,这个渠道的主要优势是它满足了广泛的消费者群体。此外,药房零售渠道也是购买化妆品最重要的渠道之一。

二、世界时尚之都的“大”品牌?

尽管意大利拥有关于美的传统底蕴和专业知识,并且是欧洲第四大化妆品经济体,却很少催生出本土的大品牌,相较而言较少有能与欧莱雅和雅诗兰黛媲美的大品牌,除了少部分品牌如KIKO以外。下面记者就为大家介绍几个意大利较为知名的品牌。

KIKO MILANO:平价彩妆

意大利专业化妆品品牌——KIKO MILANO成立于1997年,拥有超过1600种专业化妆品、护肤品和先进的彩妆配件。

KIKO 在欧洲非常受欢迎,经常借鉴大牌产品来开发不同新产品,被称为彩妆界的forever 21。

KIKO MILANO在14个国家有700家商店,同时在35个国家开设网络商店。

Puma:创意彩妆

Pupa属于Micys公司,创立于1976年,Pupa寓意为小洋娃娃的意思。Pupa凭着炙热的红色标记和可爱的外观备受关注,也是意大利国民品牌。

此外,与很多欧美品牌走红的方式不同,约30年前Pupa便以它独创的巧玩彩妆礼盒快速走红。

△品牌官网首页

蕾莉欧(L'ERBOLARIO):草本护肤

蕾莉欧L'ERBOLARIO是意大利的顶级草本保养品牌,创立于1978年。在意大利各地都能见到蕾莉欧的专卖店,一些前往意大利的中国旅游团甚至会将其门店作为“景点”推荐给游客。蕾莉欧主打全系列完全天然草本的产品,其所有产品皆萃取自天然植物、药材、花卉、蔬果等。目前,蕾莉欧在中国内地并未开设专柜或门店,但在香港和台湾,是路人皆知的明星品牌。

Santa Maria Novella:药妆品牌    

Santa Maria Novella源自13世纪的意大利佛罗伦萨,是美帝奇家族的皇家御用药妆,主打草本护肤。

几百年来,品牌一直遵循传统严谨的手工制作过程,产品的选材与生产都管控于意大利佛罗伦萨,原材料花草的种植。

   

三、社交媒体平台正在崛起新品牌    

怎么样?上述的品牌你是否眼熟呢?

事实上,在供应链的支持下,意大利化妆品行业大多是由中小型品牌制造的,这些品牌制造的产品质量很好,但却缺乏专业知识和勇气来创造独特的品牌知名度。

不过,随着细分市场的吸引力日益增强,消费者渴望找到独一无二的品牌,社交媒体平台使传播策略变得更容易实现,而且与传统渠道相比,成本更低,意大利的化妆品创业活动正开始蓬勃发展。

Espressoh:灵感来自咖啡

Espressoh成立于去年12月,是最近出现的Instagram化妆品品牌之一。这个名字是对咖啡的双关语,灵感来源于咖啡,是其0残忍配方的关键成分以及易于使用和快速处理化妆程序的方法。

该品牌表达理念认为,常规化妆应该简单快速,因为轮廓尝试和精心设计的程序适用于精湛的化妆师和艺术家。

△品牌官网首页

而Espressoh是为那些不需要多层化妆以表达自己最佳自我的人创造的品牌。

该公司创始人Chiara Cascella解释说:“与其他品牌相反,Espressoh后退一步,为每位女性提供一系列必备化妆品用品,让她们知道如何使用。”

这一系列产品的价格从19欧元到23欧元(约合148元到179元人民币)不等,该系列包括遮瑕膏、睫毛膏和不同色调的哑光唇膏,这些产品很快就吸引了22岁至35岁的女性,因为它们含有咖啡因的质地和芳香。

该品牌的粉红色包装和Instagram feed拥有1万名粉丝,进一步突显了该品牌的吸引力。该品牌在Annex Rinascente百货、米兰Lizard概念店、伦敦的S120门店以及其在全球销售的电子商务网站都有销售。

Zago :包装色彩缤纷

Zago化妆品由Gianluca Ottolina于2017年创立,它提供天然的底妆产品,有助于改善皮肤健康。此外该品牌供应链比较短,因为该产品开发的每个阶段,从选择原材料和创建配方到包装,都在米兰周围15公里范围内进行,以便保持质量控制和成本竞争力。

△品牌官网首页

Zago化妆品零售价在10至38欧元(78元至296元人民币)之间,包装色彩缤纷,产品包括Freshy Beat Pot Hydrator和Primer stick以及Gen Z-based Hangover系列。

在第一年,该品牌总销售额达到120万欧元(约合934万人民币),据创始人Ottolina透露,2019年上半年将这一数字翻了一番。Ottolina表示,他的目标是建立一个可以与Tula和Milk Makeup等品牌竞争的意大利品牌。

Zago在意大利和网上有大约100家分店,今年秋天将通过订阅服务FabFitFun在美国首次亮相。

除了上述品牌外,意大利市场化妆品也与全球同步,意大利的KOL在利用其受欢迎程度推出化妆品系列,并最终将粉丝转变为顾客。

VeraLab:创始人被称为“愤世嫉俗的美容家”

其中一个最突出的案例是Cristina Fogazzi,在网上她被称为“愤世嫉俗的美容家”。作为米兰Bellavera美容院的老板,Fogazzi创建了一个博客,分享她的经验并回答当地化妆品爱好者的问题。

△Cristina Fogazzi博客页面

她活泼的个性和“邻家女孩”的态度很快在Instagram上吸引了42.2万名粉丝,此后她利用自己的影响力推出VeraLab品牌,其营业额超过300%。

△品牌官网首页

当她的月收入从2017年的15万欧元(约合117万人民币)增长到今年1月的100万欧元(约合781万人民币)时,Fogazzi把她的产品从专用电子商店扩展到了意大利的实体店,包括Rinascente百货在米兰和罗马的门店。

Nabla Cosmetics:创始人是意大利YouTube最具影响力的化妆师之一

素食品牌Nabla Cosmetics在Instagram上拥有62.5万名粉丝,其艺术总监Daniele Lorusso在网络世界里以丹尼尔·化妆品先生(MrDanielmakeup)的名字最为人所知。

Daniele Lorusso

Daniele Lorusso是意大利YouTube最具影响力的化妆师之一。

他从小就对艺术,色彩和设计感兴趣,为此,他首先进入艺术学校,然后继续在米兰接受培训,在那里他参加了BCM学校的摄影化妆课程并开始在Kiko工作。毕业后,Kiko为他提供了成为第一个欧洲化妆专家的机会。 2011年,Daniele加入了YouTube社区,建立了一个非常专业的渠道,吸引了许多与他合作的设计师的关注。他的Youtube教程将他奉为“网络化妆大师”,他不仅在网上教化妆,还参与了米兰时装周(milanesi fashion week)最重要的时装秀表演。

Daniele Lorusso的YouTube页面

自2013年起,他是一名自由化妆师,在时装秀,拍摄和时装秀方面与各种代理商合作,同时也是Nabla Cosmetics的艺术总监。

Daniele Lorusso的化妆教程以及与当地知名社交媒体人物的关系,在Instagram上吸引了41.4万名粉丝,在YouTube上吸引了38.2万名订阅者。与美国彩妆品牌相比,该品牌的关键资产是一系列丰富多彩的眼影盘和唇部产品。

四、意大利化妆品份额逐渐提升

除了意大利本土美妆企业外,意大利也成为了许多来自国外的大型跨国公司的关键市场,这些跨国公司从 20世纪 60年代以来纷纷选择在意大利成立分公司。

L’Oréal Italia 欧莱雅意大利前任董事长兼 CEO,KIKO Milano 现任 CEO Cristina Scocchia 就曾对意大利美妆市场进行了相关分析。她表示美国加州有硅谷,而意大利则有 “ Make Up Valley ”(彩妆谷),因为全球的口红、腮红和眼影产品有 60%都是“意大利制造”。许多国际大型美妆企业都有在意大利设立自己的分公司进行产品分销,并将很多旗下产品的生产安排在意大利。

此外,意大利相关金融研究机构负责人佛莱斯蒂表示:“最近几年,意大利化妆品在国际市场的销售形势良好,销售额增长速度惊人。上个世纪90年代,意大利化妆品的出口额不足3亿欧元(约合人民币23.52亿元)。如今,意大利化妆品的国际市场占有率不断扩大,化妆品已成为继奢侈品、时尚产品之后,意大利又一重要的商品出口源。”

针对意大利市场问题,国内彩妆工厂相关负责人告诉记者:“意大利的彩妆制造水平代表全球最高端水平,供应链很强。”

国内某代理商也曾表示:“意大利化妆品份额在中国以及亚洲市场正在逐步提升,其质量还是不错,但是销量上仍然不太明显,主要是定位过高,价格因素成了拦路虎,意大利化妆品想要在中国增加市场份额,价格上需要做出调整。”

作为“世界时尚之都”,意大利在全球美妆行业市场中占有重要地位。未来,聚美丽将继续挖掘世界各地的化妆品市场,敬请期待。

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