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修合无人见,美妆电商资深操盘手眼里的WIS完美日记们

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修合无人见,美妆电商资深操盘手眼里的WIS完美日记们

这是一位美妆品牌电商资深操盘手的自白,包含对这个快速变化时代的深刻认知,也有对社媒KOL内容营销的全面审视。是一份面向平台电商团队升级转型的社媒营销方略。

编者按:这是聚美丽收到的一篇粉丝投稿,作者卓轩有着超过10年的美妆品牌电商从业经验,曾任职运营总监的品牌位列美妆四大淘品牌,后自主创业美妆品牌,近年开始研究社媒营销、内容电商。

全网营销、站内成交”,是今天化妆品新营销的常态。从站内流量运营,到站外低成本引流,成了2019广大奋战在天猫淘宝京东等平台美妆电商人的工作日常。

只是,从平台电商运营,到以社媒为中心的内容营销,并不是一条通畅的转型之路,里面布满雷、充满坑,令很多品牌电商团队痛苦不堪。作者经验丰富、洞察犀利,跨越了平台电商、内容电商两个时代,文章资料详实,对广大美妆电商同行有着很好的指导与借鉴意义。也欢迎更多行业精英向我们投稿,共同探索社交KOL内容营销的创新领域。

注:本文提及的“平台电商”是指依托天猫、淘宝、京东等平台进行电商运营,其核心是流量运营;本文所指“社媒平台”、“内容平台”均指两微一抖小红书B站快手这些社交媒体内容平台,为同一事物的不同表述。

作者:卓轩
   编辑:@夏天童鞋

社媒营销、内容平台KOL带货,在近几年的美妆市场创造了一个又一个奇迹,HFP完美日记横空出世,花西子、橘朵等众多彩妆新锐品牌紧随其后。

一个又一个品类被颠覆,去年按摩眼霜红火一时,传统眼霜被冲击得一片狼藉;近期更因珀莱雅泡泡面膜的超级火爆而备受关注,空前的100万+的月销售笔数(据说最高月销售达到130多万笔),将内容KOL美妆营销推向了高潮,引发万众关注,品牌商趋之若鹜,期望再创造新的爆款奇迹。

乱花渐欲迷人眼,几乎所有的品牌开始看中社媒平台KOL红人合作的内容投放引流模式,并将其看做是打造超级爆款的终南捷径和销售突破的不二法门,但大多数品牌往往只看到了投放表象而一拥而上低水平重复竞争,而罔顾背后的体系,这不免让笔者联想起当年平台电商最盛时的刷单乱象。

大家往往只看到完美日记、HFP(美颜家)、WIS等品牌通过内容电商飞红涌紫般的崛起,却不知道他们背后所耗费的苦功。

一、新锐品牌社媒营销奇迹的背后

WIS是社媒营销的先行者

WIS是内容电商真正的先行者,更是内容电商1.0的集大成者,也是内容电商“人以群分”核心逻辑的最早领悟者。WIS历来最重视和擅长挖掘站外新流量,从2013年起就开始全力从当时最为火爆的内容平台——微博导流:与微博美妆大V合作,宣传产品吸引流量,同时鼓励公司员工运营微博,积极培养自己的微博网红,多层次源源导入低成本流量,使微博成为自己最大的流量源。

WIS的线上以天猫店顾客为基石,线下以大学为基地,打造会员社群,微信公众号+微信朋友圈+微信群多头并举,经营用户关系,与粉丝建立情感链接,实现产品复购和口碑传播,通过用户影响用户。到2015年时,天猫旗舰店的年销售额已超过1.5亿元。而其微信体系销售额就已超过天猫旗舰店的销售额。其社群运营的成功甚至于让部分不明真相者误解其为微商品牌。

与WIS在微博微信领域玩得风生水起的同时代大小美妆品牌们,很多尚在刷单和平台活动的迷恋中不可自拔,在日常运营中孜孜以求的是钻研各平台BUG式的刷单技巧,大会小会上津津乐道的是交流安全刷单的心得。

2016年初,知名线下美妆品牌H的电商负责人,在分享其2015年度的电商运营成果时,对其刷单和活动的业绩夸夸其谈:“全年天猫旗舰店70%的销售额来自策划组织的7次大型聚划算”。而众所周知的是:当年聚划算70%的销售额来自于刷单。

2017年后,刷单运营江河日下,依靠刷单突兀而起的店铺纷纷沦落,除透蜜等少数品牌依靠彩妆产品线+内容营销东山再起,其它品牌都已无声无息,WIS却开始迎来它真正的黄金时代。借助内容电商2.0的东风,产品完成升级换代,多爆品实现卡位,品牌实现脱胎换骨,知名度与认知度获得极大提升。

WIS同时还是对站外新流量源最为敏感的品牌,在电商运营的两大机会“新产品,新流量”中,其对新流量情有独钟,对新流量的挖掘更是得心应手。

“流量红利”来源于两方面,除了新晋用户的加入,另一方面就是更低流量成本平台的出现。微博、微信、小红书、B站、头条、抖音、快手等各大内容平台,图文、视频、直播、小视频等各种内容形式,WIS都是最早的探索者,因而能不断获得新的低成本流量源,堪称“平台流量红利挖掘机”。现在抖音KOL营销方兴未艾,如日中天,WIS除了大力跟进,同时又在寻找新的低成本流量洼地。

和平台电商相比,内容电商的红利期会非常长,是因为红人会断涌现,从而形成新的流量红利。六经责我开生面,七尺从天岂活埋。在电商运营“刷单决定成败”的蛮荒年代,WIS独辟蹊径,对内容电商的先行探索,获取的市场回报也最为丰厚。虽然它不显山、不露水,不炒作,不融资,但在美妆电商领域,可能它家才是真正的隐形冠军。

阿芙率先从平台电商升级为内容电商体系

正如雕爷所言:真别怀疑了,新消费的滔天巨浪来了,所有的消费品都值得重做一遍。

但做法其实并不简单,雕爷当年操盘的阿芙,作为平台电商服务营销的巅峰之作,本来就是最有条件切入品牌社区建设和社群运营的,他们独具匠心的服务理念,和精心打造的品牌策略、产品策略、服务策略,只要融入内容电商的基因内核,就可升级为内容电商的高效运营体系。

阿芙可惜因公司内部原因耽误了2年,但现在进化升级也为时不晚。江东子弟多才俊,卷土重来未可知。近几月小试牛刀,马鞭草酮迷迭香纯露月销售笔数就突破了50万笔,成为最新一代的美妆网红爆款。

KOL网红合作引流,其本质上是改变电商店铺的流量构成。就以天猫店铺为例,店铺运营的核心就是优化店铺流量构成,不同流量来源的占比,决定着店铺转化率、客单价、回购率等关键指标的高低。

平台电商时代,最难突破的是转化率,其次是平均客单价和回购率,流量只要砸钱其实并不难获取,2009-2014年美妆类目平均转化率是2.5%上下,平均回购率是12%左右,平均客单价则不超过70元。直到刷单决定成败的2013-2016年,大量的刷单成交,和线下知名品品牌与国际大牌的大量涌入,美妆类目的平均转化率才缓慢提升到3%以上,平均客单价终于提升到80元以上,回购率艰难攀升到15%。

阿芙当年之所以成为美妆平台电商的运营巅峰,就是其惊才绝艳的服务营销——“承载着惊喜与感动”的包裹关怀,有情有趣的销售服务,根本性的改变了店铺的回购率,2012-2015年,阿芙天猫旗舰店的年度平均回购率达到了45%,平均客单价超过220元,平均转化率达到4.5%左右。

而同期依靠主题营销和促销活动风头无俩的御泥坊,年度平均回购率只有17%,平均客单价不超过100元,转化率也才堪堪3.5%,两者的营销效率和效益高下立判。至于去年御泥坊对阿芙的收购事件,那是资本的强权意志的结果,从雕爷当时所发公开信中的字里行间,隐隐可读出虎落平阳的不甘与无奈。

HFP是社媒营销领域的新标杆

HFP(美颜家)对市场本质认知之清,行业发展规律理解之透,消费者洞察之深刻,品牌形象塑造之精熟,对美妆概念西风东渐技巧之把握,在中国美妆届无出其又。其通过品牌社区强情感运营,利用微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户,然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。

HFP创始人的宝洁市场研究部的职业背景,对于宝洁引以为傲的市场管理工具——量化管理系统和消费者洞察体系驾轻就熟。宝洁这些严谨精细的管理工具,对于线下的营销管理,因管理半径长,信息采集难度大,宛如隔腋挠痒,结果总是事倍功半、差强人意。但对于线上电商而言,因为信息通道完整,信息采集迅捷全面精准,完美符合量化管理的要求,简直就是电商运营的神兵利器。尤其对线上广告传播的策略制定、内容创意、执行管理、内容优化等,效果尤为突出。真正保证了广告传播、内容策划、媒介投放与产品销售的科学融合,这也是HFP敢于大量投放微信公众号的底气。加之宝洁系背景得天独厚的融资能力,和圈子文化形成的公关便利,最终促成了“站外引流天猫成交,站内资源倾力支持”的1+1流量运营模式,并成为平台与品牌合作的新一代标杆。

HFP累计投放了2000多个公众号,美妆类、生活类、情感类不一而足,阶段性持续投放者有800多家,累积投放文章超过7万篇,投放公众号量化优选,投放节奏和闭环曝光频次量化掌控,投放内容根据帐号内容气质定制创作。内容软文则得当年中国特药产品报媒炒作文案创作之精髓:惊世骇俗、牵强附会、狐假虎威、偷梁换柱、强词夺理、曲意逢迎。品牌运营者很清楚,他们通过深刻的市场洞察精心选择的目标消费者——初入职场的新白领,心理自我认知强,但对品牌及产品的认知却很弱,她们需要的是征服,这类看似专业,实则煽情的内容,最能引爆她们的情绪,激发她们买买买的欲望。

据测算,HFP的60天复购率达到了40%,客单价超过200元,去年双11客单价更是达到了500多元。聚三军之众,投之于险,此可以为帅矣。HFP在内容电商领域的一往无前,笔舞龙蛇,前算而后胜,先胜而后战,成就内容电商的新标杆,功莫大焉。至于山寨之诬、功效之疑、性价之惑、炒作之辩,在中国美妆行业鱼龙混杂的大环境中,都是小节而已。

完美日记是社媒营销的集大成者

完美日记集平台电商运营精髓与内容电商运营精华于一体,这才是它短短2年多的时间内创造10亿美元估值的最根本原因。

仔细研究完美日记的运营策略和产品策略,可以隐隐看到御泥坊的产品策略的影子。御泥坊是所有电商美妆品牌中,最早对平台电商本质认知最深刻的品牌,平台电商的长尾效应、比价系统、性价比导流原则、三四级市场主流现实、产品差异化竞争导向、爆款杠杆效应、活动引流主导等特点和众多平台潜规则,都最先被御泥坊运用得淋漓尽致。

在平台电商领域,御泥坊最为擅长的就是爆款价格卡位策略,其活动策略、产品策略、广告策略等主要策略,都是围绕爆款价格卡位策略展开的,所以御泥坊的第一代爆款产品如玫瑰滋养矿物睡眠面膜、清爽矿物泥浆面膜等,是最少其它卖家模仿的,因为根本无法模仿进行价格切割:价格低于它,缺乏运营的费用空间,价格高于它,缺乏竞争力。凭籍此核心策略,御泥坊率先占据了美妆第一品类——面膜的战略制高点,并且基本未被其它卖家利用价格进行市场切割。

完美日记的产品线虽然是彩妆,但其爆款价格卡位策略是运用得最为精妙的,它的哑光唇釉、小黑盖粉底液、睫毛膏、眼线笔、眼影盘、口红等爆款产品,其它品牌很难对其进行低价攻击。

完美日记的内容电商之路是从小红书开始的,当时在电商平台无路可走时在小红书的偶然尝试,却成了完美日记在内容电商领域的牛刀初试。识微见著,在发现美妆内容电商的巨大机会后,完美日记敢于投入重金,狂飙突进,一往无前,从此一发不可收,以投入博速度,以速度换规模,在目标内容平台保持最广的覆盖,最高频的呈现,最响的声音。最快速度,最大限度收割内容平台的流量红利。

善战者,求之于势,不择于人。完美日记的战略目标清晰而明确:机不可失,不惜代价,抓住内容平台巨大的流量洼地机会,运用更有效率的精准传播手段,快速成就彩妆品牌领导者地位,占据美妆市场的竞争制高点。电商平台内则多品类爆品卡位,构建“彩妆第一领导品牌”的品牌势能,迅速建立品牌认知,对竞争对手进行降维打击,同时大量消耗竞争对手的财力资源。这才是最高明的竞争战略。其识微见著的市场洞察力、举重若轻的战略决策力、超凡卓越的战略魄力、一往无前的战略决心、嚼金碎铁的战略执行力,较之HFP,犹有过之而无不及。所以,HFP的精细化运营很难学得会,完美日记的降维式竞争战略则根本学不了。

二、内容电商社媒营销运营方法论

内容电商时代,最大的改变就是:因为内容营销得天独厚的精准传播能力,精准选择的KOL红人、精准策划的内容输出、精准把控的投放节奏、精准编排的投放计划,最大限度地引爆目标顾客的情绪,确保了精准的高转化流量导入,有效突破了流量转化率的增长瓶颈,同时社群运营的互动传播特性,加强了用户的粘性,有效提高了回购率,从而整体提升了店铺转化率。WIS水润面膜套装的平均转化率达到了6%以上,完美日记的店铺转化率超过了8%,珀莱雅泡泡面膜的转化率最高值甚至超过了10%,这在平台电商时代是不可想象的数据。

但这种内容质量和精准的KOL投放策略所达成的超高转化率和高增长率,并不是只管去做就能实现的。单就抖音KOL等单一平台所谓内容营销的琼枝碎玉,搭建不起完美日记们的七宝楼台。内容电商运营需要积极感知内容平台的进化、建立内容运营优化机制、根据内容平台的消费洞察进行产品策略创新、依据内容运营的要求进行组织模式创新。

1、积极感知内容平台的进化

未来3-5年内,微信、头条、微博、小红书、抖音、快手、B站、淘宝直播等内容平台,大多仍将是内容营销的主阵地,这期间不排除会有部分平台在竞争中落败,影响力下滑,同时也会有新的内容平台崛起。而平台内的KOL红人更替迭代,此消彼长,新人旧人,将是常态。需要运营方对内容平台的发展变化具有敏锐的感知和快速的反应,及时调整优化自身的内容运营策略。

2、内容运营优化

1)建立内容优化机制,明确内容策划、创意、制作与测试的标准化流程,明晰不同内容形式的创作要素,并与专业内容创作机构建立良好的合作关系,准确把握内容策划的主题,注重二次创作的优化,优先保证内容的精准度,持续提高内容的情绪引爆力。

2)持续优化KOL红人合作策略,加强与各内容平台中与品牌目标用户切合度高的中小KOL红人的深度合作,洞察其粉丝人格偏好,微信个人号和微信群围绕具体网红粉丝打造。与各MCN机构建立良好关系,及时了解KOL红人发展趋势。积极挖掘潜力优质KOL红人,尽快享受其快速成长的流量红利。

3)积极尝试新内容平台的低成本流量机会。如微博绿洲等。越是新内容平台,流量获取的难度越小,成本越低,流量红利越大。

3、产品策略创新

由于平台电商时代流量源的单一性特征,很难支撑一个品牌店铺多个爆品的打造和维护,所以当时的店铺大多以单一爆品为主,消费者对爆品的认知即为对品牌的认知。内容电商时代,流量来源的多样化和丰富性,足以支持单一品牌店铺多爆品的打造,同时社群运营,又为爆品的维护和新品上市提供了坚实的流量保证。同时电商本质的零售特征、内容流量的自身特点、目标用户的独特消费理念、KOL红人的合作需求,决定了内容电商的产品策略需要更有创新性和适应性。

1)产品线策略:品类全,产品精,爆品多;

内容电商不需要太长的产品线,品类尽量齐全而丰富,现在已经普及的护肤和彩妆、以及代表未来趋势的美容仪器和轻医美等,都应齐全或有全面规划。产品SKU尽量少而精,创新差异化,追求性价比,具有引爆市场的爆品潜质,以从产品策略上支持多爆品的打造。

另外,护肤类目中的面膜和护肤套装,彩妆中的口红、眼影、脸部定妆等产品,市场需求最为庞大,是美妆品牌电商必争的市场高地。这几类产品的产品特点、消费动机、产品成本、创新方式、运营策略、爆品打造方式等都各有不同。

2)产品创新策略:差异化、社交化、场景化;

产品创新策划,包括创新概念、创新成分、创新形态,创新包装,创意定制型产品(跨界)等。除了注重产品物理属性的创新之外,更要注重产品社交属性和场景属性的塑造,实现产品差异化、社交化、场景化三位一体,赋予产品新的灵魂,这是专业KOL红人最为看重的产品要素,对于内容营销和社群运营极为重要。彩妆类产品因为更多具备的形象性特征,社交化和场景化的产品创新就显得更为重要。

另外,品牌应积极捕捉符合内容电商的创新型产品的市场机会。电商最大的机会就是来自于新产品和新流量。因为电商长尾效应的存在,销售空间没有限制,内容营销的精准传播则更方便找到目标用户,丰富的内容输出更易于引爆消费情绪,刺激购买欲,所以小众型的创新型产品在电商领域更有爆发力。

3)产品价格策略:爆品性价卡位策略

平台电商时代以类目竞争为导向的爆品性价卡位策略,依然是内容电商最为行之有效的价格竞争策略。当然,专业KOL红人的影响力,内容输出的精准度,产品创新的差异化优势和优良的产品品质,品牌本身的知名度等,都会给予产品一定的溢价空间。可以有限规避平台电商纯粹的低价竞争。

4)产品上市节奏规划

围绕电商平台6.18和双11两大促销节点,制定新产品上市推广计划,已成为最通常的做法,年度营销计划的制定也基本如此。

4、组织模式创新

内容电商时代,传统电商注重平台运营的组织模式已经落后,应该以品牌社区建设为重心重新构建组织架构、组建和强化内容精准传播部门、社群运营部门内容策划管理部门等。

内容精准传播部应成为电商运营的核心部门,承担内容运营的量化管理和消费洞察职能,负责各内容平台的内容输出事务,依据内容营销目标制定和执行各内容平台推广计划,并进行及时评估与优化。建立与各MCN机构的良好合作关系,顺利推进计划的执行与优化,建立以消费洞察和内容评估为核心的KOL红人筛选体系,应对大量中小KOL规模化选择的难题。

内容策划管理部门,负责内容优化、主题策划和创作执行职能,承担内部内容产出,自身品牌内容IP的内容输出和互动服务,和外部内容制作单位的合作管理工作。社群运营部门,承担公司社群服务职能,负责自身IP的人设打造、粉丝导入、活动执行、互动服务等社群管理与维护等工作。

人力资源是内容电商运营最为重要的资源,尤其是熟悉量化管理和精于消费洞察的精准传播人才、对于引爆粉丝情绪具有直觉领悟力的内容策划人才、具备专业KOL网红潜质的社群互动人才等,这三类人才基本决定了品牌社区建设的上限和下限。而现在的人力资源市场,这几类人才是真正的稀缺品,需要企业静下心来,快马加鞭式的培养。

由于现在电商平台美妆类目已经很难独立在平台内利用站内广告、活动、搜索等引流手段打造出爆品,所以站内运营职能可适度弱化,而协同加强站内内容的运营力量。

三、美妆社媒营销的未来“品牌社区”的探索

不谋万事者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域。

在“人以群分”的内容电商时代,平台内容气象万千,运营策略日新月异,先发者制人,后发者至于人,KOL网红频繁沉浮更替,长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。而品牌社区建设,才是内容电商的根本运营之道,亦是电商新零售的未来之道。

阿里总参谋长曾鸣教授在研究了红人品牌、新品牌建设的未来可能后,提出了“品牌社区”的理念。

品牌社区包括三大板块:品牌IP矩阵、内容营销、社群运营;简而言之,品牌社区建设就是以IP矩阵为基石、以内容营销为主线、以社群运营为核心,共同成为内容电商品牌社区的整体运营体系。

1、品牌IP矩阵

这是品牌内容营销和社群运营的主阵地,包括品牌内容营销IP和社群运营IP。

主要内容营销IP——微信公众号,抖音号,头条号,快手号,B站、小红书、淘宝直播、微淘、微博号等;

主要社群运营IP——微信个人号,微信小程序、微信群等;

微信生态是现在社群运营的主阵地,微信公众号用来聚合用户,输出整体内容,微信个人号用来强情感交流,加强关系,深度种草转化,微信群用来分层服务,活动互动,微信小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

2、内容营销

内容营销,实质就是建立在“人以群分”和“消费洞察”基础上的精准传播,目的是引爆目标受众的情绪;精准传播是内容营销的灵魂,量化管理是精准传播最好的管理工具。

依托品牌自身打造的IP矩阵和精选出的各内容平台的KOL网红,向目标受众精准传播特制的内容信息,IP引爆,KOL红人种草,引爆目标受众的情绪,实现产品的销售。

对平台店铺而言,精准传播的内容营销,这是提升流量转化率的关键。

首先,目标用户精准选择;

遵循“人以群分”的原则与消费洞察,精选各内容平台的专业KOL网红,分析研究其人设特点,整合人设风格近似的网红,深刻洞察其粉丝的消费偏好,深入挖掘潜在消费需求。

其次,内容精准定制;

针对不同内容平台的内容要求,对应不同KOL对象的人设特点与粉丝偏好,策划输出内核一致,但具体内容、内容风格、内容形式不一的内容素材。

第三,产品精准定制;

通过精准的消费洞察,通过社群互动和用户参与,挖掘用户潜在需求,开发符合目标用户消费偏好的产品。

第四、内容精准投放;

针对内容流量的广度、深度、精度特点,对应不同内容平台,分别制定洞察量化型投放计划,精心把控投放节奏,明确计划目的,组合投放对象,制订投放预算。比如:前期进行通过微博微信等图文预热和评测,再到抖音、快手、B站等进行视频评测,然后以直播的形式完成引流和销售。

优选投放不同类别的头部、腰部及其它KOL对象,量化组合投放目标,明晰投放内容,对各内容平台的投放对象、投放内容、投放频次、计划目标、费用预算等进行精准规划,精细编排投放计划。

事后及时从平台投放内容总数量,曝光次数、互动声量等数据、和店铺引流数量、流量转化率、销售额、客单价、用户留存量、单笔交易成本、回购率等店铺运营指标,精准评估投放效果。

引爆消费者情绪最简单的方式,就是单平台单位时间段头部和中腰部KOL集中饱和式投放,这即所谓的平台引爆。这种方式有其策略的合理性,但投入巨大,营销效果并不可控,其实违背了内容营销的精准传播原则,在某些特殊阶段也许行之有效,但并不是一种可长期操作的方法。

3、社群运营

社群运营的实质就是同声相应,同气相求的互动传播。

通过品牌自身的IP社群(微信个人朋友圈,微信群),聚合粉丝的力量,与品牌用户进行全方位、多层次的强情感互动式交流,具体包括情感互动、专业互动、活动互动等,产生情感共振,催化用户的参与感,赋能粉丝建设者的身份,增强品牌与粉丝之间的粘性,让用户影响用户,最终实现产品销售与粉丝裂变。社群运营必须重视用户的长期价值。

1)“人以群分”

根据消费洞察和用户画像,将不同流量来源的的顾客,分别引导进入与其性情喜好相近的微信个人号和微信群,进行同声相应,同气相求的强情感交流。

2)打造品牌人设

确定社群人设,从颜值、仪表、穿着、谈吐等,打造真实达人式人设的人格化魅力,消除品牌与用户间的距离感,通过强情感交流,拉近与用户的关系。同时通过专业性内容,树立专业可信赖的形象,获得用户的信任与依赖,形成持续的影响力,进而引导粉丝交流、互动、参与、消费和分享。

3)强情感交流

社群交流需要注重专业性,趣味性,娱乐化,利益化,通过真情实感传播品牌所代表的生活方式,通过坦诚的交流为用户提供真诚的关心,通过专业的素养为用户提供良好的意见,通过活动让用户享受更优质的服务,尊重用户,理解用户,关怀用户,激发互动,激励用户的参与感,共同参与品牌社区的建设。

四、社媒营销的代运营陷阱及“内容至上论”

内容营销是近两年新崛起的,运营系统高度复杂的新电商模式,系统内外各部门协同复杂,全行业都处于“摸着石头过河”的摸索阶段。

首先内容平台众多,内容形式丰富,类别多样,内容更新迭代速度快,KOL红人构成复杂,数量繁杂,且沉浮起落,更迭速度快,内容精准传播的把控难度巨大。

其次内容电商运营需要与平台电商运营深度协同,加之精熟悉消费洞察、量化管理、内容优化、内容输出的内容营销运营人才奇缺。

现有的大部分代运营公司不熟悉行业,不了解大数据驱动,不明白消费洞察,不知道量化管理,内容营销基本都是菜鸟级,只有网红资源和内容平台刷粉增粉的微技薄艺,是难以承载内容营销的精准传播职能的。他们正需要更多小白鼠供自己试验练级呢。

由于现在平台电商的传统运营技术已较为成熟,如直通车、钻展广告的投放,聚划算、淘抢购等活动的申报,搜索优化,平台公关对接等等,运营系统较为简单,相应人力资源丰富,相关的代运营公司经验亦十分丰富,所以平台电商非内容运营事务委托代运营公司,或许会有更好的效率。

至于社群运营,本就是品牌核心资产型业务,是绝不可以外包的。

内容营销是建立在大数据驱动、量化管理和消费洞察基础上的精准传播运营体系,优质内容是关键引爆点,但真正具备引爆核能的优质内容常常是妙手偶得之,这种灵光一闪是可遇不可求的。如片面强调内容质量,则内容策划人员极容易成为背锅侠。

相对于片面追求内容质量,企业更应该关注的是优质内容的创作机制,持续的优质内容输出不可能来源于创作人员的灵光一闪,无中生有,而是标准化的策划、创作与优化流程,细致的创作要素要求,及完善的测试评估系统。内容运营的核心是持续的优化。

为什么说HFP的内容创作大多数品牌学不会,虽然大家能看明白它的图文内容创作思路,但很难明了他们与宝洁一脉相承的内容策划、创意、制作与测试机制,这才是HFP的核心竞争力之一。

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五、结语:美妆品牌社媒营销的黄金历史窗口

内容电商,虽然机会巨大,投入要求也高,据测算,美妆新品牌启动投入资金至少需要2000万元以上,以双11为核心的第一个完整运营年度销售额至少要达到5000万元以上,资金周转周期需要控制在4个月以内。现有品牌启动内容电商,增量投入至少需要在500万元以上。同时由于投入门槛较高,可有效阻止小微卖家的搅局,竞争环境将相对纯净。

同时,内容电商依然会遵循着残酷的电商1:9法则,10%的卖家盈利或微利,90%的卖家亏损或挣扎在亏损边缘。去年双11,经营信息流推荐的商品销量,第一次超过了主动搜索的购买量,用户甚至都懒得知道自己想要什么,只要推荐就好。美妆类目销售额环比增长率超过了80%,但当天的美妆销售榜单,排名第500位的店铺销售额也就区区300余万元。今年将要开始的双11,是美妆内容电商的爆发之年,排名第500位的店铺销售额也不会超出这个数字太多。

当然,与平台电商流量来源不同的是,内容电商将拥有更多的细分化机会。内容平台众多,流量来源渠道丰富多样,现在抖音星图在册美妆KOL就有1300余人,现有各大内容平台有价值的美妆KOL累计不低于5000人,新的专业KOL红人仍在不断地孵化中。而爆品暂时无法在内容平台进行卡位,不至于像电商平台,只能在狭窄的类目赛道内进行惨烈的竞争。在内容平台,潜在的小众需求更容易被挖掘,小众产品通过内容营销精准传播更容易引爆,社群运营则使用户更容易留存。内容电商的精细化运营优化将根本改善店铺的流量来源构成比例、转化率、客单价、回购率、单笔交易成本等运营效率与效益指标。

内容电商是美妆品牌电商运营的新模式,是品牌商融汇平台电商与社交电商的真正内核,更是未来智能新零售时代的标配模式,是开启电商未来10年新的黄金时代的运营密码。谁能更早更快更准地抓住内容电商的大机会,才有可能成为那金字塔顶端10%的头部商家。

大潮当前,谁主沉浮?

活动预告:

一年一度的美妆大练兵“双11”即将来临,可以预见今年的双11将是各品牌社媒KOL内容营销的激烈战场,聚美丽和字节跳动(抖音母公司)旗下巨量引擎公司共同主办的“美妆双11抖音帮扶计划”经过初赛35进9的激烈竞争,9支美妆品牌队伍进入复赛正如火如荼的进行着,并将在双11当天进行对决。

在今年11月底12月初在上海召开的2019(第六届)美丽互联大会上,“美妆双11抖音帮扶计划”的优胜队伍将在大会现场与你分享品牌转型社媒电商的经验与教训。

同时我们也将邀请知名新锐品牌操盘手、社媒平台代表、业界专家济济一堂,为你完整复盘2019最值得关注与学习的成功案例,共同探索社媒团队搭建、社媒电商运营转型、社媒趋势等领域。面向聚美丽粉丝们的超低空飞行早鸟票即将到达,限量发售,记得持续关注我们,第一时间抢票哦。

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