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新锐(觉醒)品牌引爆社交电商必经之路

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新锐(觉醒)品牌引爆社交电商必经之路

解析各平台不同类型内容打造。

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

如今,抖音是当之无愧的年度超级流量平台。与此同时,微信公众号商业价值在经历低谷后开始稳步提升,快手直播与淘宝直播成为后起之秀,微博小红书种草效果遭遇困境,B站成为待开垦的处女地,各平台此消彼涨,美妆品牌有人欢喜有人愁。

10月30日,聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州召开,九辨美妆创始人、潮玩美妆-湿滴滴品牌创始人Nod来到现场,为我们分享主题为《新锐(觉醒)品牌引爆社交电商必经之路》的心得,以下是部分现场授课内容实录:

什么是社交电商,如何看懂社交电商?在我看来95后相对没有耐性,需要快速抓住他们的眼球。总结下来以下几个特点:1.快餐文化:95后需要快速抓住他们的眼球。2.聚焦卖点:在手机滑屏3屏内找到卖点。3.95后:相对没有耐性。4.分秒必争:完播率。5.无厘头:是当下能让消费者快乐的,有刺激、强感官冲击。

下沉市场缺什么品牌和产品?

电商下半场蓝海在哪里?在我看来,大家应该把关注点放到下沉市场,那么下沉市场缺什么品牌和产品?

1.高颜值:有国际视野,有审美能力。

2.高性价比:下沉市场是有高性价比的产品的。下沉市场的用户群追求漂亮、可爱、有卖点,但是不是太贵的产品,不是太贵的本质是缩短他们购买决策的时间。

3.卖点清晰可见:以前产品介绍是十大卖点,做直播的产品是三大卖点,而做抖音、快手是一大卖点。

弯道超车靠社交媒体的快速反应能力

今天我们分析抖音快手,是因为有成功合作伙伴案例走在前面,我们拆解学习他们的成长路径,但是我个人认为这样做最多是80分。我希望大家未来能有快速反应能力,培养大家在未来,无论是什么新兴事物,不要排斥犹豫,高度参与进去,快速的学习、投入、验证。

快速是当今做社交电商、电商、做品牌成功非常重要的原因,往往我们失败不是不够思考,而是太多思考、等待、期待、验证,反而错过更多时机。

大家知道,所有电商都是有红利期的,红利期一过,广告性价比迅速降低,所以大家培养自己的快速反应能力,唯快不变。

那么我们的下沉市场产品该如何做?该需要注意什么要点呢?

1.下沉:相对亲民便宜

2.个性:不要拒绝开私模,在当今时代完爆,要做出个性的产品。

3.专注:专注同样可以胜出,有个湖南的品牌DAISY SKY,小客单价做到250~300。这个品牌在社交电商时代同样做的很好,小而美。我在这个品牌身上学到很多新名词,比如依克多因。它会专注到每一个细分的成分,每个细分成分配比如何调配,都是这个品牌在深耕的。在短视频、社媒时代,不一定只抓颜值、低价,像这样更细分的成分品牌,客单价这么高同样可以做到。

当你把成分做的更细,比如依克多因这个成分是做修复的,当抖音、快手用户听到的时候会往下看,当这样的词和品牌建立联系时,内容就有价值。

五大社交电商高转化特征

1. 公众号

把每一段话,每一张图都说到极致,公众号的特点是极致细节化。

2. 短视频

30秒、60秒看懂一部电影:高度概括,1.5倍语速,激起对方的热情;十万个岳云鹏:个性、诙谐、幽默;B站是你看不懂一盘菜:B站用户非常专注,投对的时候会有很大的爆炸性和张力、粘性。但是投不对的时候,在弹幕上都可以把你骂死。大家可以去B站注册账号,做个会员考试尝试一下。

3. 今日头条:痛痒无关的借力打力

头条号是信息流的先祖,用一篇公众号文字修改后,可以在头条号投,头条号信息流非常便宜,一般3、5百就够了,但是可以带来150个阅读成交1单,平均转化率是500成交1单。头条号是用更吸睛的标题党,但用更没有相关的内容,成交一个八竿子打不着的产品。但是头条号用户有钱,头条号用户客单价都在100元以上,有高客单的伙伴可以试一试。

4. 淘宝直播:只有头部或者低成本高转化大人 量大铺面

我个人觉得淘系中腰部达人比较难有高产出、高回报,要么就抓薇娅、李佳琦等头部红人,要么就是深耕素人直播,转化率达到1.5以上。中腰部我个人觉得淘系达人很难生存,价格相对高,但是转化率低。所以我觉得淘宝可以抓两头,用低价格的素人或者小KOL铺面,大的红人打品牌效应。

5. 网红分销:C店、供应链、用别人的店做大自己的品牌

去年做的非常成功的是社交电商的供应链。比如品牌给5000个红人供货,这些红人可能是在C店、小程序、抖音、快手等地方卖货。对于品牌来说基本采取CPS方式(通过实际的销售量进行收费),投入小,但可以瞬间把产品同步给许多红人,尽管红人不一定很大,但这种红人基本以卖货为主。

6. 小红书:小红书“已死”

小红书是时尚产品的百度百科,它不会给直接成交带来特别的促动,但能验证一些人的认知。

带着一些疑惑、验证、肯定、加强的效果。

深度解码短视频

1.抖音

1)素人:真实用户的影响力

素人是我觉得比较好的途径。我觉得素人是真实用户的影响力。达人是靠庞大的IP、粉丝、流量堆积。素人是真实,大约投100条素人, 爆3-5条,达到一条20万以上的播放量。投一个素人的有效成本是800元左右。这些素人ROI的平均转化比可以达到1:3。

2)抖+是即时投放最有效

当然素人也不是那么容易的,素人也有方法和场景。最快1个小时后,觉得还可以,给他们投抖+放大。

3)达人头部最捷径

抖音还有一个很大的特点,头部达人是最捷径的。比如珀莱雅,无差别投资,全投。不是说乱投,但是如果无差别全覆盖的投,把抖音美妆排行榜前50条投,成功概率高。

4)封面要鲜明 突出 直接

抖音的封面要鲜明、突出、直接。快手的封面应该是带疑问的、询问式的。抖音用户以一二三线市场为主。快手用户相对来说下沉市场的人多一点,但他们更相信KOL,当用疑问式的方式时,能让对方产生共情,满足心理需求。

5)短频快、热门话题

另外,快手滞后于抖音内容。在抖音上的视频可以晚一个月在快手尝试,只要标题、封面设计、内容上有一定区别。

6)需要女性认可

抖音上是女性用户认可的。当选择KOL的时候,并不是有网红脸才会吸引用户。

KOL的调性跟品牌相对接近,大概率转化率高。

7)干预往往扑街(看颜值)妆前妆后要明显,反差

8)不要专业推荐、科普、痛点、共性更重要

需要一个点讲透,不需要特别广

2.快手

快手视频更有耐心、更好相处、包容性强。一般采用引入式标题: “遇见XXX怎么办”?“如何…如何”。快手粉丝和快手KOL强关联。投放时间爱你休息日、周末相对较好。

3.B站

特点:更年轻 更另类 、购买力相对较小。B站有很多高中生,当然达人对美妆认知更专业,技巧性更强。

什么是优秀投放策略

1.公众号

1)如何筛号鉴号,放大ROI

找到这个公众号的增粉路径。沟通公众号的粉丝是从哪里来的,这是关键。

2) 选品

高匹配群体的选品才是王道,粉丝标签跟商品匹配是关键。

3)时间/时机

发文死亡时间:周五晚上、周一早上死亡时间

发文黄金时间:晚上8点到11点,中午的休息时间,不要跟大号抢流量。

4)频次

所有投放至少要两次。当品牌1个月内投3条多半是赚钱。

5)关键因素

有商城、小程序的公众号,往往高转化率,这种号需要通过卖货提高收益。公众号红人推荐,复制的淘口令是高成交的。愿意复制淘口令到淘宝是品牌非常大的潜在客户,公众号红人是推荐式的,这是推荐的精准产品。

2.抖音

1)抖音价格带分解:不超过100元,50元左右的产品成交率相对较高。当然一些低价的产品也卖的非常抱。相对刚需品卖的好,比如吃的,干果类。化妆品方面是女性1、2个月就能用完的产品比较好。

2)素人种草实操拆解:

高分佣的方式推:使用高分佣方式,需要足够的素人库推。第一波需要1万到5万粉丝的素人号,20个素人同时推;第二波需要5万到10万粉丝的素人号,至少20个素人,20个素人为最低标准;第三波是中腰部10万到30万,20个素人推。

模式/节奏/时间:

第一波1万到5万粉丝素人是测卖点,制作的内容卖点是不是认可。当粉丝基数小,播放量小时可以更快速验证内容能否爆。第二波粉丝更大的素人测价格,测一测价格是否被认同。第三波综合放大。当你第一波、第二波内容可以验证的时候,第三波可以综合放大。

从内容来拆解,100个号,一个单品要整理出3个卖点,3个卖点分3种视频投。风格一般有好物种草、开箱、测评、测评等,也可以通过单人单场景式内容、多人多场景式内容、场景轮播图、搬运剪辑,特定场景拍摄等方式构建内容。

素人种草时间点:11点半到12点之间,18点到22点。

抖+投放:视频本身不能带明显促销信息,不能侵权,不能有敏感信息,素人视频投放1到2小时后投放抖+。完播率在15秒到30秒之间,点赞率5%-10%,转发率1%,评论率1%。

3)信息流

明星达人是最好的方式,快速建立口碑和品牌效应。

4)中腰部抖音红人投放:抖音KOL分为口播类、剧情类。抖音剧情类高于口播,快手口播数据高于剧情。

5)工具使用:用好评论区,评论区互动更充分的内容才是爆发内容选择的参考点。

3.快手

关注红人直播间的互动,看曾经投过的视频投放。快手的投放率,福利多更利于做转化。

点赞评论比例:14比1,抖音大约是40比1。

什么是优秀短视频内容

1.抖音内容-剧情类:80-120秒之间

1)男生

恋爱路线 霸道总裁 、反串(升级可爱 温暖)、不要有距离感

2)女生

演艺不同女生20-25岁、亲情 爱情 友情,有共鸣情节

3)多次元

魔法、 特技、 小神仙、正能量、 穿越剧

4)爽剧->暖心的过度

爽剧到暖心的过渡

2. 抖音内容-口播类

1)专业路线 :美妆分享、专业性博主

70%以上跟本人标签挂钩,30%卖货

2)内容分享路线

生活技巧 八卦 电影好玩

3. 快手内容-复制版抖音内容

滞后版内容:抖音流行过内容可能在快手再流行,快手有一定的滞后性

包容度高:略微冗长的内容可被接受

高潜质内容团队

1.拒绝完美性格,提倡开放思维

2.驱动:如何让你的团队成为“创效”(创意+高效+效果)之师而非,止于个体。新老员工互补

3.社媒是跨界,团队内部也要跨界:在兼职过程中找到更合适的员工,再用更专业员工融入打造新老结合的团队。

4.人不是都靠招聘的:先用团队内部挖掘尝试再配合更专业团队。

制胜三法宝

1.学:模仿是最低的投入最高的产出,你看过不等于她们都看过

2.变:微创新永远是最有效的,改剧本是捷径。例如换场景

3.破:传统广告学、经典传播学是独创能力的基础,引领者是本事,但不一定是受益者。

弄潮儿不一定占到红利,没有特别大独创能力不防做跟随者,做个小创新,对平台把握有前瞻性。

总结:社媒是以结果为导向,不要只看点击、点赞、看留言,最后成功依然看转化,一条好内容成功不成功,一切向订单转化率看齐。此外,除了看结果也要更深度种草,短视频不是深度种草,比如小红书、微博、公众号等内容平台。短视频成交加持以外,深度种草是未来每天每时每刻都要做的事情。

以上是实训营导师Nod在广州场培训课程内容的一部分,我们将在两个月后搬师上海,召开第二场实训营,届时将会有迭代的课程、更多的干货与实操内容与大家见面。

不过,在此中间,还有一场更为重要的活动等待着大家——那就是聚美丽将于12月3日在上海举办的2019年中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会。在本次大会中,我们不仅将更为深入地探讨社媒营销与新锐优质品牌的成长路径,在大会的现场,美妆新锐品牌以及国内外的规模企业、优质资本方也将汇聚一堂,为您带来最新的国内美妆趋势与行业分析。

不仅如此,聚美丽的升级版“新物种工场”孵化平台将在大会正式亮相,大会现场设有孵化平台展区,进入孵化平台的新锐品牌不仅能获得资本的帮助,还能得到成熟大公司在供应链、社交营销等方面的扶持,此外,聚美丽精心为新锐品牌们打造了线下定期集训(新品牌打造专业培训、设置课程模块)、线上快闪课、线下专场资源对接会(MCN、供应链)、游学走访等活动,全方位为品牌赋能,敬请期待。

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