如何利用数据进行社媒精准投放?

数据是社媒营销中不可或缺的一环。

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

在实际的社媒投放中,如何在前期收集视频素材?如何找到有潜力的产品进行推广?如何在投放测试中收集用户数据并进而批量投放?要解决这些问题,数据分析都是不可或缺的一环。

10月30-31日,聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州召开,飞瓜数据首席产品运营官神婆来到现场,带来主题为《数据背后的秘密 》的演讲。

以下为为部分现场授课内容实录:

从去年8月到现在,中间接触到越来越多的客户对数据、对市场尤其是抖音有定向的需求。从产品的外围到内部的整个过程,我们也都在接触。

我们今天的主题主要是数据。在以前的电商模式中,可能侧重点会放在销售额、仓储、资金、市场覆盖等方面的数据上。但到了社媒时代后,我们发现数据对象已经与过去不同了,更多会侧重于内容在市场的欢迎程度。比如,视频播放率、完播率、点赞评论转发等层面。

我们需要一个客观冷静的态度来对待数据。不可能脱离数据去看产品,也不可能过度沉迷于数据而把产品忽略。

我今天主要跟大家聊四个方面的内容:

一、大数据深挖爆款操盘背后的秘密

二、热搜内容的运营4步骤方法论

三、抖音实操运营7步数据分析助力

四、如何矩阵覆盖多个领域推广

你最近有被抖音上的一款"VE乳"刷屏吗?

这款乳液在七天内抖音的浏览增量是337.3万,全网销售量达到了51万。一般我们拿到一个信息后,第一个反应是我们如何快速地呈现数据,就是找到它的根源在哪里,通过什么方式去做推广的,实际上我们就是通过数据找到他们背后的方法论。

在互联网新形势下的美妆品牌运营模式,强调人➡场➡货。“人”包含两方面:一个是推广的人,一个是购买的人。“场”就是大量的场景应用,如何让产品受到用户喜欢并认可。

伴随2019年的短视频红利思潮,越来越多品牌方意识到:人的新行为动态转移,场的渠道影响力不断扩大,货的爆款机制逐步成熟。 掌握以上3点,就是把控新环境下营销爆点。

在人场货的基础上,我们要加入大数据分析环节,这是打开销售爆点的关键。我们归纳了5个数据分析的关键点:

一,商品的热度分析。

回到刚才的VE乳数据,我们看到了两个数据走势,一个是抖音流量的趋势图,一个是全网销量的趋势图,其实两者的图形在某种程度上是近似的。

在经过多次维度的分析后,我们得出了一个逆推的方法,可以通过流量走势的变化,结合全网销售影响,从逆向来推导两者的关联性。也就是说短视频在抖音上发布后,验证它是否给你的销量带来影响。如果走势图接近一致或是趋于平移,那么我们都可以说这是有关联的。

二,抖音关联视频分析。

1,找到爆款内容的共性点

我们接下来就要分析到底有多少视频在推这个产品,总结出其特点与共性。我们可以看到爆款视频的数据信息,我们先看这个数据节点发了大量的相似的内容。

通过关联视频的列表发现:推广视频形式从标题到内容有惊人的相似,形式大多是“2张产品图+1张自拍 照” 。

我们看到大量相同的视频,它其实是图片的动态轮播。它其实利用了抖音机制上的一个小漏洞,但是现在肯定不能再次复刻,因为官方已经明确规定禁止轮播形式。

但我们为什么要做数据分析。我们其实是要明白,不同营销形式是如何生成的。我们研究数据的目的就是要找到它的核心价值,就算不能复刻,我们也可以通过数据的方式进行复盘。而且每一波的爆款机制一直在进化,所以我们要快速定位到自己的产品特质,和数据进行结合,快速定位市场。

2,深挖流量视频背后的秘密

关于视频有两个维度的数据,一是视频评论,将评论中的热词进行了TOP10的排名,可以第一眼看出热词背后所反应出来的用户反馈和需求。

这个案例中,观察该账号数据: 用户评论的关键词多以“好用”、“期待”、“已买”为主,在1.6W的评论中,超过95% 都是比较相似的正向评论,而该视频观众画像分析中,女性用户占比较大,年龄层与品牌相符。

另一个维度是视频观众的画像分析,以该案例中流量最大的视频来看,女性比例会偏高,25-30岁之间的年龄段比例占到了将近75%左,与此同时,江苏、广州的沿海城市地域居多。从中我们就可以验证用户的覆盖层次与我们预期的产品推广方向是否一致。

三,在售播主分析

在售博主列表信息显示,推广账号占据抖音电商达人销量排行榜12日和13日名次,其中大部分播主粉丝量级都不大。

但我们看到同个产品主题在两天内集中上榜,说明这是一个有预谋的动作,并非偶然。其中名为“李安娜nana”的播主连续两日上榜,上榜的名次分别是第9名和第12名,之后就没有再上榜了。也就是说,这两天这位播主就集中发力把产品推到最大值。

四,商品观众画像

前面视频用户画像,这里则是商品观众画像。通过上百条VE短视频的观众信息,系统自动统计出观看者的性别分布、年龄分布和地域分布。 通过粉丝大量评论数据的汇总:“效果”、“好用” 、“美白” 、“期待”等词眼对最后对转化起到作用。

五,淘客推广分析

通过前面4步数据分析,可以得出一个结论:VE乳液并非是单个号某个推广播主或者视频带来的曝光,而是一 场规模化的海量推广带动了“VE乳”的销量增长。

把淘客推广数据分析之后,我们可以看到,当抖音流量暴涨的同时,全网的销量也在增长。图中黄色线即是淘客的增长曲线,这一波的产品推动主要来自于淘客。

我们当时拿到这组数据后,就去拜访了该淘客团,跟他们进行了深度交流。整个推广他们确实是有组织、有计划的,拿到产品之后,他们也做了一个数据前端的分析。他们拍了大概10-20个视频之后,做了第一轮市场的投放数据分析,选出最有价值的视频,把项目进行复刻,用200个甚至更多个账号同步推广。

案例总结 | 大数据倒推投放市场运营机制

通过大数据,我们可以从榜单一层一层地从五个维度来展现整个抖音营销、传播到销售的大致情况,了解到整个短视频营销的流程是一步步有承接的,能在其中发现平时所不能觉察的关键点。

基于上面这一案例,我们通过大数据倒推,总结了当下社媒投放的市场运营机制,见下图。

第一步,在选品测试中,选出有潜力的爆款,特别是淘客对于产品的把关是非常重要的。第二步,在视频的内容制作上,要根据市场的数据反馈来决定方向。第三步是投放测试环节,过去广告的投放,是遵循先小规模投放而后转为大规模。但抖音的机制有所不同,其运营周期已经缩短到了72小时内,如果一个内容效果好,需要在短时间内迅速决断,进行市场投放。第四步,团队在一定周期内,快速聚集大量中小号,将数据反馈较好的内容,进行批量生产,从而达到海量推广同一款商品的目的,通过矩阵推广的效力最终获利。

4步搞定你的短视频内容创作

首先要通过数据找到当下的热门素材,包括热门视频、音乐、话题、评论等 。最好的方法论是根据不同的场景或产品生态圈,要了解你的用户群体,通过他们的反馈才能进行及时调整。

“结合账号特质”这一环节非常重要。如果团队自己做账号团队的话,肯定需要有一个主线,这需要团队在过程中进行把控的能力。如何将产品特点与账号特质进行结合,不能背离产品的卖点。

如果是投放红人账号,那么就要看它之前投放的推广数据。社媒营销不是赌博,我们要通过数据来分析,正常情况下,我们做数据评测,一般会去掉最高值和最低值,取中间值来做评测点。从分析的角度上,我们要取的是稳定性,而非突然爆发性。然后去对比同类型账号,看他们的稳定性是否趋于一致。所以在做线性分析的时候,我们会拿出中间值来做账号的稳定性评估。

最后是内容生产输出,其实相对来说,制作环节比较简单,反而前面的步骤较难。比如,我们会提供各类最新热门视频、音乐、话题、评论等资源洞察,帮助用户巧妙借助热点“梗”, 融入到内容创作中,增加获取大流量机会。

我们其实看一个数据时候,先去看他的热门视频和热门音乐,紧接着去看话题和评论,最后再结合行业榜单和粉丝画像去定位账号的属性。

很多人拿到一个数据后,不知该从何处入手。其实先从你们自己的账号入手是最好的,比如说你现在做运营,那你肯定先要从素材这一块去了解你现在品牌账号维度的情况;如果你是决策者,那么可以从大数据角度看,现在上榜的这些内容中有哪些优质内容,哪些是可以去模仿借鉴的。

品牌内容生产的助推器

一条视频发布后,可能很多人接下来就在等结果了。其实不是这样的过程,在运营前和运营后有非常多的细节需要注意。

首先是做监控,包含单条视频监控,以及整个账号的全纬度监控。

当一个视频火了,可能账号中整个数据都提量了,但其实整个数据提量后,你不知道是来自于的视频,还是来自于其他视频。作品分析的目的就是帮助大家去监控账号中其他视频数据是不是在那一时间段内同步发生变化。

然后是粉丝数据维度的分析,在这个过程中视频的转评赞都变高了,这属于互动数据,同时你的粉丝数据也要作为参考依据。

最后还有一个活跃粉丝重合度分析。作为一个投手,投了A账号,投完后看到B账号跟A是相似的,我们可以去判断他们的粉丝重合情况。如果有将近百分之二、三十的重合度,也就是说A和B里的粉丝重合度挺大的,那么B账号就是属于可投可不投。

此外,我们还提供了账号的日活跃度和周活跃度。我们把一天24小时账号的粉丝在线情况,通过线性柱展示出来。我们通过这个数据可以掌握每个账号的情况,而且数据是实时更新的。

所以社媒营销中的很多问题都是可以用数据来解决的,去咨询别人能不能做,不如自己看一看数据。

聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州顺利落下帷幕。我们将在两个月后搬师上海,召开第二场实训营,届时将会有迭代的课程、更多的干货与实操内容与大家见面。

不过,在此中间,还有一场更为重要的活动等待着大家——那就是聚美丽将于12月3-4日在上海举办的2019年中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会。在本次大会中,我们不仅将更为深入地探讨社媒营销与新锐优质品牌的成长路径,在大会的现场,美妆新锐品牌以及国内外的规模企业、优质资本方也将汇聚一堂,为您带来最新的国内美妆趋势与行业分析。

不仅如此,聚美丽的升级版“新物种工场”孵化平台将在大会正式亮相,大会现场设有孵化平台展区,进入孵化平台的新锐品牌不仅能获得资本的帮助,还能得到成熟大公司在供应链、社交营销等方面的扶持,此外,聚美丽精心为新锐品牌们打造了线下定期集训(新品牌打造专业培训、设置课程模块)、线上快闪课、线下专场资源对接会(MCN、供应链)、游学走访等活动,全方位为品牌赋能,敬请期待。

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