流量贵,外敌猛,新生态之下国货品牌的能力要如何升级?

从“IPO开闸后化妆品行业的机遇与挑战”,到“千禧品牌争夺战”,再到接连两届的社交营销大会,变的是主题,不变的是方向。

2019年,中国的美妆行业算是大开大阖的半年,也是冰火两重天的半年。  

在过去的十几年时间里,粗放的传统营销模式让不少本土品牌获得巨大利益,但随着社交时代的到来,未来品牌竞争的核心已经从以渠道为中心转换为以内容生态系统的竞争。  

社交媒体的发展,让影响力得以专业细分,所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。  

在这样的新时代,营销正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动。  

自从聚美丽在化妆品行业首推社交营销相关专题研报以来,这个话题的热度就“高烧不退”。短短大半年的时间里,我们就看到几乎所有的化妆品企业都加快了社交营销的节奏,成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌摩拳擦掌积极行动。  

为此,聚美丽在今年的4月和6月接连举行了两场社交营销大会,以实打实的行业案例将社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案带给大家。  

从品牌护城河到人格特洛伊——未来的品牌资产会如何改变?  

磐缔资本合伙人杨可逸认为,现在内容竞争的态势可以从两个方面来认知:1、内容开放度;2、传播沟通渠道。开放度越高,越愿意和第三方合作;越愿意在社群、社交媒体与消费者沟通。  

AI破局短视频营销的难题怎么解决?  

微播易创始合伙人徐扬认为,如今短视频KOL的优势有三个:1、用户无届;2、流量无届;3、带货无届。那么,这么多的KOL,如何选择最合适的呢? 1、不能相信眼睛;2、不能全靠双手;3、借鉴经验。  

从娱乐网红到专业网红打造的能力体系有何不同?  

洋葱创始人聂阳德认为泛娱乐IP的核心打法的关键是以人为本、顺势而为。1、碎片化的背后,不是抢人而是抢时间。2、去中心化时代,记住人相对容易。3、有趣,造就亚洲第一泛娱乐网红:办公室小野。4、单点爆破,成就了代古拉K。5、跨界打劫,成就了七舅脑爷。6、大流量的背后是人性,也就是用户背后想要的是什么,算法比你自己更懂你自己。  体验型KOL的打法是:1、有趣的灵魂千千万。2、有用的知识是基础。3、有性格才是体验型KOL的命门。4、能带货的背后是人心,人心的背后是温度。  科技型KOL的打法是:1、行业专家是金矿。2、性冷淡的专家很尴尬。3、降维打击。4、价值观的输出构建一个新的宇宙。  

美国成分党的趋势是怎样?  

在大会上,前美国欧莱雅研发工程师、美国成分党品牌ChemistConfessions联合创始人VictoriaFu谈及目前的美国化妆品行业,提到了包括成分党品牌崛起在内的五点新趋势:1、人设的真实感越来越重要——KOL的自我修养;2、大公司试图与红人合作孵化新品牌——思维老派致败局;3、“微红人”的崛起——粉丝数与可信度成反比;4、对成分和故事的重视——品牌与平台的营销新方向;5、其他大公司的介入——成分党品牌势头火热。  

规模化企业如何应对这场社交营销大战?  

对于规模化的企业来说,未来面临这样的趋势,在组织、人才和营销模式上面,应该作出怎么样的调整和改变呢?  

珀莱雅股份CEO方玉友表示第一要做的是组织的年轻化;第二是管理扁平化;第三,所有的权利下放。

相宜本草副董事长兼执行总裁严明认为,首先要从认知上改变。创始人要认知到未来是年轻人的天下。但从认知到具体行动,还是有差别。其次,组织架构要重新调整。另外,除了品牌自身,也要在外部去与第三方机构合作。  

而在刚刚过去的双十一里,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、OLAY、资生堂、SKII等国际高端品牌成为最大赢家,而国产新锐品牌依旧凭借超高的性价比和社交营销里所体现出的鲜明的品牌调性与创意赢得了一大票忠实的品牌粉丝追随买单。  

这里面,唯独是国货大牌,处境最难受也最尴尬。  

除了北上广深等一二线城市的消费者被国际大牌占据,年轻一代的消费者被新锐品牌占据,而此前一直被他们牢牢占据的三四线城市和乡镇市场的消费者,也随着电商平台和国际大牌的不断下沉而被拦腰收割、疯狂占据。  

经过2个月对行业进行线上线下全面调查,聚美丽在第二届社交营销大会上发布了《中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告》,调查对象品牌涵盖了国货大牌、新锐品牌、进口品牌、跨境品牌四大类,63%的企业都在社交媒体上做了投入。共有900+的人次参与调查,其中80%是企业高管。  

从调查结果里我们看到,几乎所有的上半年做得好增长非常快的品牌,都已经建立起了以内容评估为中心的红人筛选体系。这是所有成长快的公司的共同特点。也就是他们对于中腰部长尾的KOL筛选有了一套行之有效的方法和团队。  

对此,淘系TOB服务最大的MCN机构茉莉传媒CEOMonica也非常认同夏天观点,她认为人的需求在变化,导致人接收的媒体和渠道发生了变化。过去是人找货,现在是货找人,内容营销能力将是品牌核心能力。所以内容生产+渠道分发+推销员+销售转化四合一,才是新时代品牌用内容的力量在线建立品牌的正确打法。  

而在谈到品牌跟IP的区别时,新浪微博的创始成员、熊猫传媒董事长申晨在会上展现了一个熊猫罗盘:树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播、做曝光、设IP、建渠道、重数据。  

另外,在遇到与美妆行业有着天然高适配性的抖音,品牌应该如何与用户零距离的互动?抖音的电商到底怎么做?抖音里面流量闭环是怎么样?如何实现最终的诉求?  

巨量引擎(上海分公司)快消行业总监史晔侽在会上就以上的各个问题都进行了详细的解答。她认为品牌在开始创建自己帐号的时候就要做好内容的整体规划。首先帐号一定要人格化,其次,人格化的帐号建立之后,所有的内容都要围绕人格化的内容做一些延展。而蹭热点、树人设、卖产品这个3H法则也是品牌在生成内容是,需要注意的点。  

至此,我们明白了一个品牌的成功需要跨过很多槛,那从一个红人到一个品牌创业者、企业家,需要经过哪些槛?  

跨国公司、本土大品牌、本土新锐在社交营销应用上谁领先?  

在接下来细分小众的黄金时代,像资生堂这样的企业可以在哪些方便帮助到新锐品牌?  

MCN机构在做红人品牌的时候,有哪一些可以跟大家分享的?  

在新锐品牌订单量从小到大以及付款条件有限的情况下,供应链方式怎么看待、支持和培养的?  

针对每个品牌在标准上要求都不同的时候,供应链方的研发储备有定制化方案吗?  

社媒时代下,下一代品牌会在哪里诞生?  

MCN机构为何会考虑孵化美妆品牌?  

除了内容,红人还能为品牌赋能哪些其他能力?  

新锐品牌和流量有哪些新玩法?各个平台的核心新玩法的套路是什么?  

在第二场社交营销大会上,我们通过《红人品牌规模化的壁垒与突破之道》、《新一代品牌崛起的供应链迷惘与抉择》、《新一代品牌如何进行流量赋能》三场干活满满的论坛为大家一一拨开了以上的迷雾。  

当然,除了两场社交营销大会,聚美丽老粉们一定对我们前两场峰会记忆犹新,这两场分别名为“IPO开闸后化妆品行业投资新时代:企业家论坛”、“千禧品牌争夺战:中国时尚消费品创业创新国际论坛”。  

2017年,堪称是行业IPO开闸年,拉芳家化、珀莱雅相继上市,随后更多像名臣、御家汇也接连上市成功。可以预见,在未来的几年里,行业内上市企业只会日趋增多。

企业上市意味着拥有更多资源,它会连锁影响企业上下游的合作伙伴,也会影响整个行业的竞争格局,例如对行业创新格局的影响。

根据磐缔资本发布《全球及国内美妆企业投资项目培育及并购方向》报告显示,当前欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH集团等化妆品行业巨头的投资方向几乎无一例外地是布局早期项目、投资孵化器。该报告提到,这些巨头的投资举措对国内企业的启示有:

1.行业的主要跨国公司,几乎完全依靠并购而不是内部培育来获得新的增长点;

2.外延式增长向两端延伸: 早期项目孵化和大型交易;

3.依靠资本价差获取新项目,依靠平台推动规模增长,并由此形成良性循环。

对此,珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友表示:“这两年珀莱雅也在不断改革产品,包括概念、形象设计,但这种传承式一些品牌是有局限的,珀莱雅会在公司内部建立创新孵化器,期望能孵化和投资全新的品牌。

丹姿集团董事长兼总裁张楚标则认为由内而外的创新应该升级为企业经营的一种能力,创新是整个生态链的事情。每个部门每个机构每个业务都在创新的时候,企业自然而然就在创新。

另外,在报告中还列举了全球范围内行业富有创意的新兴品牌,比如Glossier、Drunk Elephant、IT Cosmetics等。它们拥有一个共同特点,即为具备打动新一代消费者的出色内容制造能力。

于是,在第二场“千禧品牌争夺战:中国时尚消费品创业创新国际论坛”峰会上,我们邀请了时尚消费品领域最优秀的企业家、新生代创业者、投资人、高级管理人员,共同探讨在千禧品牌争夺战中,中国企业应该如何拥抱新一代消费者及布局下一代品牌。

 珀莱雅董事兼副总经理曹良国认为,很多大企业做第二个品牌的时候,都会掉入一个陷阱,就是不可避免地会出现路径依赖。

但如今,新品牌的创业大多是通过红人生态和供应链协同做起来的,品牌的成长路径已经不像以前那样,需要完全创新的商品才能成就一个品牌。一个网红、一个社交媒体、一个渠道的兴起,甚至一个业务单元的经理都能做到。所以我们可以发现传统大企业也渐渐从原来提倡自主创业、自主孵化到如今更加倾向于外部孵化和外部投资收购。

所以,除了前文所述的人人关注的“新流量”,由传统大品牌与新锐品牌所构建形成的化妆品行业全新生态,也是聚美丽接下去会重点关注和探讨的方向。

故此,聚美丽一年一度的聚美丽年度盛会“美丽互联大会”2019年度主题“新流量、新生态”于上周末正式发布,并同期开启票务发售。  

本次聚美丽2019年度大会正式定名为“中国化妆品新锐品牌大会”,届时,会议将重点围绕在这一年优秀的新锐品牌成长路径与社媒电商的具体打法,并剖析传统平台电商趋向零和流量竞争的今天,美妆品牌们在社媒等新流量平台进行红利争夺的关键能力。  

快速反应的新锐品牌们还依托着全新的供应链生态、下半年快速崛起直播生态等,我们将在现场总结2019最受关注的行业品牌的流量新打法,同时关注品牌及线下经销商自营流量出路,即私域流量的玩法,开创性地采用沉浸式全案例展示的形式,带你体验为期两天的思维火花碰撞,总结美妆社媒电商流量变化的本质,以及美妆行业上下游全新生态图景。  

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