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如何高效管控社媒投放流程,如何制作清晰的Brief?

点赞 收藏 夏至
如何高效管控社媒投放流程,如何制作清晰的Brief?

很多品牌不知道,完成一个社媒项目的投放到底要走多少步

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

在品牌选择红人、机构时,如何高效管控流程,如何做好表格特别是brief的撰写,是社媒投放的第一步环节,也是影响今后品牌社媒投放的重要环节。它不仅对选择红人起到决定性作用,而且将影响红人的创作方向,决定了最后内容的优质程度。

10月30-31日,聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州召开,微播易KA客服总监Sharon来到现场,带来主题为《品牌选择红人、机构的流程与表格 》的演讲。

以下为部分现场授课内容实录

目前微播易的客户基本上是知名的国际品牌,这些品牌都有非常完善的一套流程来支撑其整体的社媒投放运作。

例如某品牌一年的投放金额可达数亿。它旗下有众多的品牌在同时进行投放,那么他们如何把控所有的投放,如何保证与红人之间的沟通顺畅无碍?这就是我们今天的课题,高效的社媒投放是需要一套完整流程去管控的。

在座都是做社媒跟电商的从业者,大家可以很明显地感觉到做社媒投放非常碎片化,而且容易“踩坑”。刚才夏天老师有讲到除了内容的坑以外,我们也必须明白每个平台的特点。例如,小红书平台现在重新上架之后,你会发现过往我们投放过的链接,现在再买信息流推流量的时候,虽然没有刷流量,该链接却已经被判定为虚假流量。实际上这条链接只是被分享到微信群而已,但被系统判作是虚假流量。这明显属于平台的bug,但无论怎么申诉,现在平台的反馈就只是一个bug,现在无法解决。

这么多平台具有不同的特点,也会影响我们进行高效的投放,那么这些“坑”能不能在投放前避免呢?我们作为乙方机构,比较熟悉红人与MCN机构,而为品牌做好管理流程和“避坑”,是我们日常工作之一。 接下来的分享希望能给大家带来一个高效的投放管理方式。

先来看一个表格,这样的表格其实很多国际公司经常用来控制整个项目流程的CPS表格,这边列出的是几个大家需要注意的事项。

例如现在微博、微信、小红书会有涉及特别多长图文的种草文案,但是我们有没有给红人预留充足的时间,有没有接上我们的促销节奏?这是需要前期做时间的反推。

例如品牌要寄产品给红人,要提前多少天去约档期,红人收到产品之后,肯定要跟品牌去做多轮的沟通,要花多少时间写稿。

所以,首先,在长图文的流程管控上要保证有充足的时间给红人做优质内容的产出。其次,短视频的制作比图文更复杂,而且修改成本非常高,所以在与红人沟通时,脚本前期预定的时间应该比图文的创作时间要更多,才能避免后面的成本增加。

那么,我们乙方在接到品牌的需求之后,到底要走多少步才能完成一个项目的投放?

上图,是我们项目执行的整个流程。其中以下流程需要品牌加以注意:

一、对接需求

现在对接需求方式很多,以前通常是面对面开个会。但现在可以是邮件、微信文字或者电话形式,作为乙方来说,我们更希望接到一个正式的邮件。因为邮件的形式一定是甲方经过深思熟虑、明确知道自己需求才会发出来。

在具体的需求上,第一需要清晰的项目预算,有些是人民币,有些是美元,但预算的范围不能太大。第二是传播的时间,特别是临近双11,红人薪酬的价格随时会变化,所以时间要把控好。第三是所传播的渠道,要想清楚这次传播的目的是什么。如果产品新上市,需要一波口碑而不追求立即转化,那么我们会建议小红书;如果需要直接转化,那么我们会推荐做快手。

另外,在传播时是否有额外的要求。比如:发布后是否需要红人做评论维护;是否寄送产品给红人;是否需要红人排竞品等。

二、调整资源

项目负责人与品牌持续沟通需求, 随时因应实际情况调整投放资源及价格给到品牌。

在这个过程中,我们会与红人沟通所需合作的品牌和产品,约定传播周期,等待红人最终的反馈与报价。

品牌与红人的合作实际上是有一个双方互选的过程,通常品牌会进行2到3轮的账号筛选。需要注意的是,品牌最好在前期就确定好账号的类型,这样我们推荐账号的时候,准确率会更高。

三、出报价单

与品牌确认好账号后, 项目负责人检查好账号价格, 按照规定模板发出报价给品牌。

四、下单确认函

项目负责人锁定账号排期及跟品牌对接brief后给红人下brief。

brief及锁期内容需要包括【合作内容形式】、【发布档期】、【品牌brief】、【是否寄送产品】、【大纲/初稿提交时间】、【具体的内容形式】以及其他的文件参考。

而在下完brief和锁期后,还需和红人进一步确定排期,具体需要红人回复。

很多品牌通常会给红人一个很长的PPT,包含核心技术的罗列和实验室数据堆积等,让红人自己去钻研产品。但实际上如果是一位处于上升期的红人,一天接到的需求就有好几个。红人需要快速抓到重点,去写稿和拍照。

所以下一份红人能读懂的brief非常重要。一份合格的brief需要具备如下特征:

1,简单易懂又很详实的介绍,让红人最快了解产品,例如产品卖点、昵称、使用场景、为消费者解决的痛点以及明星代言人情况等。

比如,在产品介绍中用文字加图片的形式介绍品牌卖点,“我们的产品是这样的!强调洁净+柔顺”。

2,对于内容合作上的一点预设,例如合作形式、使用场景设定、内容关键词、人设等。

案例:“如果你是视频搞笑博主,可以延伸一下‘因为被子/衣服太舒服引起的系列情景剧’”,并配以不同使用场景的图片。

3,对于产品展示和内容合作上的特别注意事项,这也是为避免后期修改的重要内容。

比如,在注意事项中对卖点、发布时间、评论、互动、发布内容等做相关的限制。

五、执行阶段

项目负责人在沟通区跟博主对接稿件, 及时应对执行过程中的突发事情。

在原创的微信图文、微博长图文、小红书中,我们每天所需完成的步骤都需要有流程的管控。 比如,红人必须要在什么时间点前写好稿件,而品牌需要审稿并做出反馈,在这个过程中,乙方会去催红人的稿件进度,同时也会催甲方的反馈。

针对每个博主都会有一个时间管控,每天更新一次,如此才能保证项目的执行进度。

而在原创视频方面,与图文形式不同,视频一旦上传后是不能更改的。比如妆容和穿衣风格、出镜人物等都要提前约定,在前期做好严格把控。所以在做视频的时候,尤其建议大家花更多的时间,把脚本改到真正满意的时候,才能开拍。

以下是在执行阶段所需的注意事项:

1,博主限定的修改次数在每次修改时都要提醒客户;品牌在反馈内容时要给到明确的修改方向。

2,微博的大部分账号发布广告前都必须走微任务,微任务工作人员一般是晚上10点下班,超过10点下单,有可能找不到工作人员审核,一般下单微任务大概需要至少半小时到1小时,需要预留时间。

3,微博的最好流量发布时间:早高峰7-9点,午高峰:12-2点,下午高峰:5-7点,晚上高峰晚上8-10点,超过晚上十点还没下微任务,请提前告知客户存在没人审核的风险,以及建议客户改期。

4,发布后,黄金15分钟控评:①需要立即把发布链接发到评论群中,请大家帮忙评论,须有评论的方向让大家参考;②需要盯着有没有专门的黑粉在下面评论或者整个评论区都歪楼跟产品无关,需要及时联系博主控评,保证手机看微博的评论区第一二屏是比较正面的评论。

5,请发布后2天内一定要关注发布链接,互动量是否达到预估(虽然预估只是参考值),但如果与预估值相差甚多,需要分析原因是什么。

六、结案阶段

项目负责人按结案报告模板,按规定完成结案报告,下图是结案报告的模板。

结案报告一般包含:

1,下单确认函 PDF版本/网页版本。

2,报价单终版

3.结案报告,如遇到图片太大可压缩并同步上传图 片到网盘附上邮件正文中

结案期注意事项

情况1:发布一天后突然临时要反馈数据。

问题在于:数据发布后72小时才比较稳定;博主不一定在线能随时截;这种数据汇总需求要前置;在下单或下brief给博主的时候讲清楚方便处理需要下brief或执行前给到数据模板。

情况2:品牌所需的结案数据和截图。

问题在于:数据是否按72小时系统抓取即可,还是要按截图内的一样;截图具体程度,如微信是否需要提及收藏次数转发次数等非常详细的数据。

和明星合作的注意事项

1.确定单品/多品合作

很多明星为追求自然,不接受单品植入,在多品植入中,保证不会出现竞品,品牌不能干涉明星其他植入产品的方向及产品

2.配图最多提供3张

艺人和产品同框图×1+产品图×2;其中同框照片为高清图,产品图可以是客户提供

3.艺人和产品同框照片不做授权使用

在没有授权的情况下,品牌不能拿同框照片在其他平台发布或者宣传

4.图文文字内容、视频口播内容,要契合明星日常风格

客户提供参考文案或者关键词,一般情况下明星不会做出硬性的产品植入或者露出,内容会按照明星日常的风格来修改

5.明星合作视频不会出脚本和大纲

视频只会带出品牌需要带的关键词,一般情况下不允许修改,文案最多可修改一次,在发布之前会给到客户确认

6.发布前1-2周时间左右确认

确认后不可修改,如果修改,要在双方协调同意基础上修改发布时间

7.小红书平台最新的要求

文案尽量软性,提及“品牌赠送”的信息,带#品牌#和小红薯的表情,但因是平台行为,不保证是否会被屏或者限流,品牌有提出艺人用自己的账号购买产品被屏几率较小,目前不是每个艺人都能配合

以上就是今天给大家分享的在项目执行时的Tips。这些注意事项都很落地,但这些确确实实都是我们所踩过的坑,分享出来是希望大家能够避免。特别是临近双11阶段,希望大家能够更好地把控好这些流程,以此节约时间、更高效地完成项目。

聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州顺利落下帷幕。我们将在两个月后搬师上海,召开第二场实训营,届时将会有迭代的课程、更多的干货与实操内容与大家见面。

不过,在此中间,还有一场更为重要的活动等待着大家——那就是聚美丽将于12月3-4日在上海举办的2019年中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会。在本次大会中,我们不仅将更为深入地探讨社媒营销与新锐优质品牌的成长路径,在大会的现场,美妆新锐品牌以及国内外的规模企业、优质资本方也将汇聚一堂,为您带来最新的国内美妆趋势与行业分析。

不仅如此,聚美丽的升级版“新物种工场”孵化平台将在大会正式亮相,大会现场设有孵化平台展区,进入孵化平台的新锐品牌不仅能获得资本的帮助,还能得到成熟大公司在供应链、社交营销等方面的扶持,此外,聚美丽精心为新锐品牌们打造了线下定期集训(新品牌打造专业培训、设置课程模块)、线上快闪课、线下专场资源对接会(MCN、供应链)、游学走访等活动,全方位为品牌赋能,敬请期待。

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