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从快手卖到抖音,“李嘉琪”推荐频繁上榜真的值得夸赞?|数聚(2019.10)

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从快手卖到抖音,“李嘉琪”推荐频繁上榜真的值得夸赞?|数聚(2019.10)

热点流量与真材实货应该如何平衡?本期《数聚》带你进一步了解10月四大社交平台上的需要重点关注的对象。

当下,内容生态系统竞争正在成为未来品牌关注的核心,社媒(SNS)营销模式在中国被几乎所有美妆行业人士认可,成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌们摩拳擦掌。

为此,聚美丽《数聚》栏目全新升级,联合面朝科技,结合面朝旗下四大数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数,分别对抖音、公众号、小红书、快手四大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,定期推出社媒平台数据监测报告。

本系列文章均分为四大板块,分别介绍了抖音热门商品&播主等系列排行,以及公众号、小红书、快手上的相关账号的数据并分类为不同的榜单。

本期是新版《数聚》第四期,关注在刚刚过去的10月,哪些美妆品牌或者美妆垂直KOL的表现最为抢眼。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

(注:本月销量增量是指该商品当月的总销量与上月总销量的差额。)

自9月的抖音护肤商品排行中仁和的祛痘印膏成为当月最高销量的产品,在10月,来自协和维生素E乳又以“老牌国货”为主要宣传词以及低廉的价格实现了一个月70万+的销售量。

另外,依傍北京医院老招牌的护肤品——标婷的维生素E乳在本次10月的榜单中也取得了第11名的好成绩。

近日,无论是消费者或是品牌方对于这个爆火的维生素E乳产品的议论都非常多,在北京协和医院出面否认市面上的协和维E乳与它有关的情况后,这款抖音爆款被爆出其实是苏州市协和药业有限公司生产的。只不过这家公司,早在1990年就注册了“协和”的商标,生出了不少的误会。

(更多“协和事件”详情,请查看聚美丽文章《“协和事件”后,我们发现了“人气国货”坑有点巨》

除了仍然带有争议的“医院产”护肤品外,在榜单中依然出现了像潘达、半亩花田等国货的代表们,这些品牌也在全新打造了符合消费趋势和能引起消费者好奇心的创新产品。

自上月去角质慕斯产品在抖音上爆火后,多家美妆品牌纷纷打造相关的面部清洁产品。而半亩花田的去角质慕斯就在相对低价的产品加持下,连续2个月排在抖音护肤商品排行的前十名中。

另外,半亩花田的去角质/清洁产品能够获得较长时间的支持,也离不开其一开始在社交媒体上宣传就在强调的“低价”、“清洁”、“成分安全”等关键词的做法。如此以来,半亩花田在消费者心中留下的第一印象就为其“去角质慕斯”以及“氨基酸洗面奶”这2款产品的高销售量打下了基础。

而除了半亩花田,潘达的“海藻眼膜”也在10月也获得了不错的销售业绩。在抖音上的相关推广视频中,可以发现这款产品基本是以“产品照+人物(细节)照”的种草方式圈粉。并且包括推广视频中获得点赞量最高的视频播主“晨晨”也仅仅是粉丝数5000+的中小型KOL。

(注:本月销量增量是指该商品当月的总销量与上月总销量的差额。)

相对于护肤商品排行中“各式各样”上榜的品牌,彩妆的商品排行中上榜品牌都相对较“眼熟”

排名第一的梵贞、第六的滋色,紧接着的包括完美日记的卸妆水和花西子的雕花口红,都是抖音商品月度排行中的“老朋友”。

在护肤类人气产品从泡泡面膜到颈霜,再到维生素E乳以及酒糟面膜、氨基酸&烟酰胺安瓶精华等等,在几个月时间内,护肤品类“风云变幻”。相比较下,反而是很多月更新品的彩妆品牌的产品在榜单中的“上新”并不频繁。

可见消费者在尝试新的彩妆上还是相对较谨慎的,反而是一些被反复推的品牌产品(譬如排名十六的花西子雕花口红)能够稳稳地坐在月度的抖音商品排行TOP20榜单中。

另外,如果将男女观众区别开,他们各自在10月购买最多的产品有哪些呢?

在榜单中可以明显看到,男女观众在抖音上的购物需求非常不同。整体来说,女性观众购买的产品TOP10中,美妆产品占据了一半的席位,相比之下男性观众会更加偏向于购买一些生活用品。

根据女性观众的年龄段区分后可以发现,6~17岁的青少年观众在购买时并不是主要倾向美妆产品的,并且她们主要购买的产品集中在整体销售量排名中的100名开外的地方。

而主要购买化妆品和日化用品的为18~30岁的女性,并且她们的爱用品均位列在整体的前60中,可见这个年龄段在抖音中的购买力。

另外,30~40岁的女性在抖音上的购买力明显低于其他,不仅主要购买的产品基本在整体排名的100到200名,而且购买美妆类产品的非常少。反而40岁以上的女性还会购买一些譬如润唇膏、维生素E乳等价格低廉的局部护理产品。

2)抖音播主排行榜TOP30

(注:飞瓜指数是账号在周期时间内,账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得,体现账号运营表现,为用户提供抖音号综合价值的数据参考。)

抖音的播主排行中,剧情类播主的整体占比,也正验证了本栏目上期文章中提出的“剧情播主还能火一阵”的观点,包括“9号化妆间”、“鹿鸣”、“逆袭小宇”等剧情类播主的综合排名再次上升。

而结合下面的抖音热门视频榜单也不难看出,整体从浏览量、点赞数、评论数来看,剧情类播主依然是抖音中“打广告”、带流量、(甚至)带销量的一把手。

随着剧情类播主对于自身题材的诠释手法越来越熟练,他们将一些近期抖音上观众中的热门话题以剧情的方式展现,获得了不少观众的认同。也因此,在广告掺入其中时,观众并不会非常排斥。

除了剧情类播主的表现依旧出色以外,干货类的播主中最新上榜的“隔壁的凯凯!”也以全新的美妆知识介绍方式在10月增粉近百万。

以“服了,我真的服了”作为视频开篇台词的“隔壁的凯凯!”,就以这种“怼”的语气获得了很多观众的支持。

随着抖音上的作品越来越多样化,在这个时候,那些以特色的说话方式、作品内容来定胜负的播主们为了获得认可都在不断地创新以及巩固自己的人设。

3)抖音热门视频榜TOP20

(注:按“点赞数”排序)

刷屏真的能增加流量和热度吗?在10月,“叶公子”再次以20篇原创作品成为视频点赞榜中当之无愧的第一播主。

而“叶公子”的人气也在上述的播主排行榜中体现出来,之前长期位列“叶公子”之前的“柚子cici酱”在10月掉落了2个名次,不仅被“韩美娟”超越,还排在其“竞争对手”——“叶公子”之后。

但包括“叶公子”在内,不少播主会以在剧情视频中留悬念的方式来吸引关注、点赞并获得更多的主页浏览量。在榜单中多数点赞量高的视频评论中,不少观众都提到了对“下集”的需求。

二、公众号热门账号TOP40

(注:西瓜指数是基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读量等数据分析得出的综合评分。)

(注:阅读量100001代表头/次条阅读量为10万+。)

在本次10月公众号排行榜单的前半部分,集中着大量的企业官微和美妆公众号。

各自不同的是,企业官微类公众号在10月凭借产品信息介绍的文章就能够获得不少的阅读量,其中包括YSL、M·A·C、雅诗兰黛在内的国际大牌在10月都发布了多款新品的相关信息,而完美日记、悦诗风吟、稚优泉等品牌更多的是产品折扣信息。

本次新挤入榜单TOP40的阿芙精油就在10月21日和26日连续2次以2条“超值秒杀”的信息获得了不错的点击量。

另外,以新氧为首的美妆公众号更多会通过一些大众喜闻乐见的八卦新闻(多为娱乐圈八卦)来吸引视线。

但类似的是,在“双11预售”这个重要节点,多数公众号都在发布各种与双11相关的文章。从“双十一最佳剁手攻略”到“双十一预售大折扣”,从品牌到美妆KOL,贯彻双11福利的它们受到了消费者的大量支持。

三、小红书热门达人榜单

四、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门达人榜单

2)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

随着抖音和快手电商化程度的进一步加深,这些社交平台成为当下中国消费者主要的种草和购买产品的平台之一,并逐渐建立起自己的“销售”特色。

但无论是快手还是抖音,这两大平台中相对人气高的都是一些低于百元的产品。在这样的环境影响下,更多定价较低的品牌在这些平台中“冒出”,但在激烈的竞争下,很多商家学会了投机取巧,除了上述所介绍的“蹭热点”生产同款热门产品以外,还标榜“李嘉琪推荐”以混淆视听。

在这些相对品牌较多且较杂的平台上,很大一部分消费者在做抉择时就会更加谨慎并认真进行对比。而与部分“昙花一现”的品牌产品对比,在每月的销售竞争中都能获得优异成绩的产品反而都是一些通过了多方测评的优质化妆品。

可见,就算平台特性千差万别,但产品力是人气的重要奠基这一点是永远不会变的。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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