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聚美丽CEO许文君:构建共生型新生态,是化妆品公司未来的竞争壁垒

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聚美丽CEO许文君:构建共生型新生态,是化妆品公司未来的竞争壁垒

创始人要先打破过往信念和经验构造的认知牢笼,才有可能真正打破企业的边界,做到由内而外的创新。而打破的基础是对新事物保持好奇心,跟新的群体和组织开放交流。

今天(2019年12月3日),由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海举行,本次大会的主题是:新流量·新生态。大会初始,聚美丽创始合伙人兼CEO许文君发表主题致辞。

以下为演讲实录:

欢迎大家来到聚美丽的年度盛会,很高兴见到很多老朋友。同时,每次大会都能见到很多新朋友,这两年,我们看到越来越多的新朋友进入了美妆这个行业,这让人非常期待,也偶尔让行业伙伴出现过一些焦虑:美妆行业的竞争会不会越来越激烈?很多大公司也在讨论,现在的市场越来越不好做,因为他们面对的竞争对手,不是大规模正规军,而是游击队和特种部队。

我们也在思考,在这样一个时代,聚美丽应该提供什么样的价值?最近在思考这些问题的过程中,有几件事对我有不少启发。

两周前的一天晚上,在我们内部的一个交流群里,看到玛丽黛佳的晓红姐和磐缔资本的屈总之间一则对话,晓红姐在群里开放、详细、并且深入地问了关于营销数据技术的发展问题,包括AB测试与优化,DMP/CDP等一连串让人头晕的术语,毫不掩饰自己在这个领域的钻研兴趣,此时我仿佛看到晓红姐准备从一个充满艺术气质的超级产品经理,跨界成为IT架构师。

我们知道,跨界是创新的重要来源,很多创新都是由跨行业、跨领域的人才推动的。跨界也是我们这次大会的重要特征,今年我们不仅邀请了行业内的嘉宾,也会分享很多行业外的案例。

另一个启发,来自大会10天前,珀莱雅的方总给我打电话,希望由我们来组织一个关于新流量、新事物的长期、定期学习活动,他说前期已经跟上海家化、玛丽黛佳、相宜本草,还有很多新锐品牌和机构在做交流和协同,但是他觉得还不够,希望由聚美丽来组织一个不分国界、不论公司背景,不做对手,而做队友的纯交流学习平台。

我们知道,珀莱雅上市后一直在推动开放创新生态,已经在用非常开放的心态向小企业和年轻一代创业者学习,但方总觉得还不够,他说珀莱雅每一个新品的投放测试才数千万,尽管总结了一些投放规律,但数据样本量依然比较小,需要在更大范围,跟更多的品牌交流才能看得更全面。

这让我非常感慨,我在内部开会的时候就跟我们团队说,以珀莱雅这种迅速增长的上市公司体量,拥有这么开放和快速的学习心态还仍然觉得不够,我们还有什么理由拒绝更多的交流?

事实上,在方总这通电话前的两周,我们刚和方总一起在广州进行了三天的学习和走访,跟广州的新锐品牌和机构做深度交流。

在走访过程中,我们发现了一个品牌型联盟组织,这个组织里有数百个新锐品牌和企业。他们每家都是独立经营,但一起投入建立了IT中台系统,共同投资建设了仓储物流,一起从华为挖了人力资源总监给团队做统一的培训。此外,他们也一起分享社媒投放的经验和数据。

他们不是把连接和分享放在口头,而是实实在在落到了行动上。从这个案例中,我们看到了中国新一代品牌创始人的开放合作精神。

在这之前,很多品牌跟我谈到创新和品牌的年轻化,都会告诉我做了哪些迎合年轻消费者的营销:做抖音、上快手,改了Logo和slogan。但却很少有人会提及,我们老板在理念和思维上有了哪些变化,比如变得特别开放、爱学习,更别谈往进化型组织结构上做了什么创新。

索罗斯的老师卡尔·波普是科学和哲学的大家,他曾说过:“任何时候我们都是被关进自我认知框架的囚徒”,企业要想做到真正意义上的创新,首先创始人要先打破过往信念和经验构造的认知牢笼,才有可能真正打破企业的边界,做到由内而外的创新。而打破的基础是创始人对新发生的事物拥有好奇心,跟新的群体和组织进行开放、频繁的交流和沟通。

我记得有一次方总跟我说,他现在对自己的硬性指标是,逃离老的、思维僵化了的群体,保证跟新群体的实时交流。这也正是聚美丽一年一度举办大会的初心,希望搭建一个开放的、跨界的、面向未来的,不做对手做队友的思想交流平台。

我们今天的主题是新流量,新生态。和美妆行业过往20多年不同的是,今天流量带给我们的焦虑,不是某个企业,或者某个产业环节的专属焦虑,而是整个产业上下游共同的焦虑。

在互联网和电商还没有成熟以前,品牌和商家的流量之争在于占领好的商圈、旺铺,拥有好的地段和线下渠道。哪怕是传统电商时期,品牌也只需要耕耘好淘内这块流量主阵地就好。社交媒体盛行后,人们的消费习惯和购物场景发生了很大的变化。社交媒体成为品牌连接用户、进行品牌营销和用户管理的核心主战场,这跟传统电商只是解决了品牌销售成本和效率问题是完全不同的。

在大会之前,我们团队通过与很多行业朋友和演讲嘉宾的交流中,总结了一些未来行业变化的可能性,分享给大家,期望大家带着这样的问题和思考来听今天的大会,可以有更好的收获:

1.社交型购物场景成为常态,企业要学习和驾驭完全不同的社交电商内容和团队组织架构;

拼购型,内容营销/KOL,兴趣、价值观社区/社群,会员分销/私域流量,公域流量/综合平台。

2.数据化运营成为品牌的基础能力;

商业逻辑从“以产品为中心”变成“以人为中心”,从“一件产品卖给1000个消费者”到“卖1000个不同产品给一个消费者”。这个逻辑背后的基础,是通过每一次数据追踪构建起一个完整的用户画像。

3.产品力大于品牌力,产品打造逻辑从B2C到C2B再到S2B2C;

以前产品的主导权完全掌握在品牌主手上,而现在,关于产品故事的打造,这部分权力开始慢慢转移到大量用户手中。品牌要想打造出一款用户认可的产品,必须时刻跟用户站在一起。

4.企业能力和组织架构从运作一个亿级品牌或一个10亿级品牌的能力,转变成运营N个亿级小众品牌的能力;

社交经济的崛起,让每个意见领袖都可以组织一个属于自己的社群和流量池,打造属于自己社群的DTC品牌,大品牌流量最终被蚕食分割。

5.小众细分的供应链崛起,如果供应链无法做到柔性生产和供应,将慢慢被淘汰;

6.每个品牌公司要同时具备MCN机构的小内容和微内容能力;

营销内容从大综艺、大制作到小内容、微内容和个性化内容制作,品牌不仅是品牌,还是一个内容创作者。

以上所说的能力体系,无论哪一项对我们来说都是全新的能力,可能没有任何一家企业能同时具备,那么未来的竞争壁垒很可能在于:企业是否能在产业里创造一套全新的组织架构,整合行业资源,构建一个共生型的产业生态,让每个供应链、品牌商、内容和流量创作方,即原本在价值链上不同的角色,形成一个紧密的利益共同体。

比如,今天的聚美丽品牌加速器,初始阶段就拥有供应链、品牌商、拥有流量获取能力的MCN机构,以及一群有理想的创业者,在加速一个全新品牌的过程中,我们会不断一起探索:品牌怎么定位,最初的产品怎么打磨,怎么跟KOL和用户共创沟通,碰到问题时,这个小生态里的每一方怎么参与协同解决问题。同时,因为汇聚了各方在价值链中的经验,被加速的品牌可以从一开始在各个环节少走很多弯路,节约大量的时间、空间和经济成本。

我们也欢迎产业链中更多有意愿开放交流和沟通的企业和品牌加入进来,今天下午,我们流量赋能基金的管理合伙人,磐缔资本的杨可逸会跟大家详细介绍这部分的内容。中国美妆市场的增长能够容纳下热爱分享,同时也受益于分享交流的人,我们相信一个开放、共享的平台,能够让平台中的每一个参与者获得更多的信息和思维优势,最终这个优势会变成一个生态环境的优势,而错过这个生态的封闭企业将注定被抛在后面,甚至被淘汰。

最后,用吴军的一句话与大家共勉:智能科技时代,连接比拥有更重要,合作比颠覆更重要。

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