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圆桌对话 | 未来直播是娱乐综艺+直播+品牌的三项联动

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圆桌对话 | 未来直播是娱乐综艺+直播+品牌的三项联动

直播的凶猛,已不言而喻。

今年双十一整个的战绩是2684亿,直播直接贡献的就有200亿,占比接近10%,薇娅、李佳琦这样的头部主播的成交额接近了30亿,要知道上海的正大广场2018年全年的销售额也不过才30亿。

这代表了像薇娅这样的头部主播一晚上就完成了上海顶级商圈商场全年的销售额。

直播的凶猛,已不言而喻。

为此,12月3日在上海举行的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会圆桌论坛上,我们邀请了三位直播方面的重量级嘉宾,与大家一起讨论下直播与娱乐结合新场景的未来。

主持嘉宾:郝宇(美妆专业KOL 大嘴博士)

嘉宾:奥利(谦寻CEO)、王莹(前优酷内容总监)、七天(播商大学董事长)

为什么电商直播会在今年突然大量地爆发出来,背后的关键因素是什么?

其实电商直播已经发展四年了,一直都是有规律的在成长和进步。今年由于很多种声音、渠道一起来发声,让整个电商直播受到了普通用户关注了,这是一个质的变化。直播电商每年都在创造历史和记录,我相信明年也会有新的记录出现,这应该是很正常的过程。

△奥利

另外,今年电商直播看似突然爆发式还有一个因素是今天的电商直播已经不仅仅是一场单纯的卖货直播了,它已经与娱乐因素结合起来了,在直播中有更多大家可以讨论的话题了,这也是电商直播和传统电视购物的根本区别所在。这时候直播已经不仅是销售的直播,更是一场从品牌、营销、人设、话题热点等方面的综合性直播。

既然说到娱乐,我们就请王莹从娱乐的角度来分析一下。

△王莹

我们接触过最早的直播内容叫春节联欢晚会,最近一年最火的直播是大阅兵,这些制作是不计成本的,以观赏为主;而电商直播是以互动为主,甚至有的时候货的比重会超过人。但是今年有很多观赏性的内容也开始和电商直播打通,例如四大平台带货性的综艺今年达到了十几档,所以娱乐与电商直播已经有了很多的结合的方式和可能。

七天老师,您认为在电商直播非常火爆的后面,有什么关键的因素在推动?

△七天

其实从2016年开始电商直播已经有苗头了,所以整个直播的发展从那时候就开始奠定了。而随着淘宝电商直播的产业,比如专业的供应链、主播直播技巧等因素的越来越成熟,更多的平台从今年开始真正意义上主动发声,所以才会有直播欣欣向荣的表现。此外,在直播电商发展的过程中,养成了很强的生命力,所以综合各个方面的因素,才会有直播的爆发,这是我的看法。

品牌如何能够参与到直播中?电商直播对于品牌战略、渠道战略、传播战略等会有怎么样的影响?

现在很多品牌都在做内容、做直播,这里我们首先要搞清楚的第一点就是,你到底在向谁输出内容。这一点非常重要。很多品牌投放不同渠道都用同一篇内容,不管是什么平台,不管是什么产品线,其实这是在浪费费用,性价比并不高。比如在淘宝直播平台里,大家更关注的是商品本身。

第二点是人群。比如薇娅的面膜主打的是30岁以上的人群,因为薇娅的粉丝群体大部分是集中在30岁以上,他们关注什么,我们就出什么内容。又如今年的年货节,我们将会聚焦和某品牌合作,出一款关于过年话题的短片,因为我们发现很多刚工作、过年要加班不能回家的年轻白领人群,这样的短片就很容易引起共鸣。

这个我特别的有共鸣,我去年看到最好的植入是吴昕的泡脚桶植入。在《咱家那闺女》这个真人秀播出的时候,吴昕一系列的小细节塑造出了一个宅女的人设,这就是最好的营销。

我看了无数成功的案例,里面都有一些共性。比如品牌方的人一定要走进直播间,例如最好创始人可以和主播有深度的合作。因为直播是一个非常好可以拉近用户和品牌的沟通工具。

除了品牌操盘人走进直播间之外,品牌做直播有没有一些需要避开的坑呢?

找主播踩坑这个事实在是太多了,但背后的原因都差不多。第一个是中间商很多,但水平参差不齐,所以建议各位直接找靠谱的机构合作;第二个是品牌为了省事经常直接给一个表格给机构或者红人就不管了,这时候尤其不是大品牌的话,你的品牌卖点是不容易被精准挖掘到的,所以我建议大家尽量面对面地和机构沟通;最后还有一个是我们要认知到直播不仅仅是一个营销渠道,它还是一个非常重要的运营粉丝的工具,品牌可以通过它来打造自己的网红矩阵。

有坑是客观的情况因为现在的模式还不是非常的健全。品牌方把货拿在手里然后找一些人进行推广,这样子的模式有优势,但沟通成本较高,所以我们年底会推出一种全新的人找货的模式,通过建立一种新的供应链基地,让品牌方入驻到新的供应链基地里面进行产品展现,我们再去邀请各个平台的多位主播来找他需要的货。在这个过程我们还可以事实监控所有的流程,到了哪一步,即将进入哪一步。最后大家一定要搭建一个专业的运营团队,学习怎么把你的产品通过30秒或1分钟的时间讲给我们的KOL,给渠道方,让他们了解你。

如何从内容制造、运营、人设化等方面给大家一些建议?

△王莹

隔行如隔山,我只能从达人秀的制作经验讲一讲。大家仔细看当年的达人秀,都是六七分钟到11分钟之内的短片,这里面有这个人跌荡的人生故事,现在看来这已经是非常长的内容了,但你仍然会看的非常的投入,因为你可以获取一定的信息并且记住一个人。所以我人呢为信息量决定了你给别人的印象是什么,如果你的信息量更多的是偏向综艺梗,你可能就是有综艺倾向的网红和主播,如果时不时说自己是一个博士,那他想打造的就是一个专业垂直类的KOL。 另外还有一个大家要警惕的就是伪需求,太多额外的东西反而是干扰,这是我自己在走专业化路线的时候学到的一点。

那么在投放综艺、明星、主播时,从品牌或产品的角度需要考虑一些什么?

我觉得人群的匹配是最核心的,要努力寻找一个最大公约数。比如我们在B站谈一个访谈的项目,B站会直接建议我们用方言做,因为他们很明白自己平台的用户是怎么样的。

郝宇:我想问一下七天老师,播商大学一直在规模化、上档次化地培养主播,这样是不是可以提高主播和内容的匹配度?或者您可以介绍一下如何规模化地去培养主播?这个对品牌意味着什么机会?

我们是2016年开始进入到内容营销的,当时我们集合了很多的大佬,创建了一个中国电商课程体系,包括内容、粉丝、商业和人才四个模块。我认为大规模的培养和孵化网红,首先一定是擒贼先擒王。老板一定要对电商直播非常的熟悉,然后要整理出一套针对自己品牌完整的播商流量布局和玩法规划。其次除了老板,操盘手要懂得如何定位,内容制作,短视频怎么拍,抖音、快手上的规则怎么玩。

现在很多人都在做品牌,并且拥有自己的内容团队,甚至自己直接开直播,这是一个很重要的方向。但是从各个方面的数据显示,头部红人的马太效应是非常强的,品牌如果自己做直播,还有机会么?应该如何面对这种情况?我们还能再复制薇娅、李佳琦吗?

△七天

我个人的想法是薇娅、李佳琦基本是很难被复制出来了,因为他们是集合了天时地利人和,包括今天所有头部的网红,这些不是听了什么课就可以学会的。但是你可以给他一块土壤,让他们有充分成长的环境。一般具备聪明、皮实、乐观这三个特质的主播,到今天为止还有一些成长的空间。因为聪明是非常重要的,主播一定要有非常强烈的学习力,不仅是专业知识。乐观是因为直播真的太苦了,我们所有的主播都有声带结节。皮实是因为一般直播的前三个月都是没有什么流量的,主播需要耐得住寂寞,不能玻璃心。

直播目前已经增长的这么好了,接下来还可以有怎么样的机会点?

虽然很难有下一个薇娅、李佳琦,但他们的突围可以给很多的品牌一些新的思考方式。比如薇娅是通过淘宝平台沉淀出来的,而李佳琦是通过多平台的运营快速成就,所以在新的多平台运营的狂潮下,一定会有某一位可以走出一条更新的路。这就需要大家弄清楚自己的优势是什么,劣势是什么,怎么扬长避短,然后进行精准的领域切分。至于后面怎么走,可以结合粉丝、产品、和服务进行更细致的规划。

的确是这样,那么如果明星+内容正规军这个组合的话,会不会有一丝机会?

其实在现在文娱不是特别景气的情况下,很多的艺人也都非常的好奇,他们有没有可能成为一名好的主播。要具备什么条件才可以?

其实明星直播很早就开始了,但是真正的拿得出手的案例是比较少的,反而是娱乐类的主持人在今年的表现特别的好,比如说杨迪、王祖蓝、李湘等。这里面有很多需要我们思考的地方,一方面可能是明星放不下架子,另一方面因为直播是需要投入精力去宠粉的,而不仅仅是一个收割的工具。是的,做节目的时候主持人比艺人苦很多倍,他们暖场、串场的能力都是非常好的,另外艺人比较珍惜自己的羽毛,也确实难以突破自己。

我觉得在直播里,首先艺人要接地气,这个非常重要。曾经有人问过薇娅,你觉得自己和明星有没有区别,薇娅说我从来就只是一名主播。听了这一句话我就在思考,为什么大家要看直播,因为直播是站在一个平等的基础上进行沟通的,但是艺人的角色有一点像仰视,需要抬头看,所以让艺人来到直播间的话,一定要有一种沟通的感觉。比如很多艺人在做直播的时候很少读粉丝的弹幕,虽然他可以非常专业,可以一直在讲,但是会忽略弹幕。艺人一定要学会和粉丝交流和沟通,如果这一点做的很好的话,艺人也可以转型成为非常优秀的主播。

我仍然不认为艺人成为主播是一个主流的趋势,更多的还是各自做专业的事,而大综艺现在愿意开口子,是因为大综艺可以看成是一个集中型的曝光,他愿意敞开这个平台和我们一起做一层一层向下从种草到直播的收割,这个过程是好的。

△郝宇


奥利提到了一个词“接地气”,以前我自己在做产品的时候会想,接地气这个词会不会把产品做Low了。当大家做产品开发、内容创作或者直播的时候,是怎么样把接地气做成爆款体系的?

接地气首先不是low,我理解的接地气是有人情味,要赋予产品生命力,这一点非常的重要。第二就是不同的渠道有不同的表现方式,想好你在这个渠道里面对应的人群是谁,他们的喜好是什么,这一点也很重要。结合刚才的两点,应该可以做出效果不错的产品。

那么我们应该怎么样抓住这个平衡点?

我自己的看法“接地气”这三个字如果换成“零距离”,就会豁然开朗。我们之前操盘过的一个主播去卡地亚总部直播卡地亚的手表,这就是非常接地气的行为,让粉丝可以从之前对品牌的认知仅是一个品牌Logo到了解品牌背后很多有趣的东西,这样子对粉丝来说才是真正的接地气。

此外,因为艺人基本上在此前都还有与一些品牌的代言合作,他的个人形象大多是被明确框定的,形象就是他的资产,不过近来艺人打造体系开始向美妆时尚行业的需求倾斜。

对于品牌而言,是不是需要在早期的时候和这些艺人明星多接触,让他们了解了产品之后再做相关的植入和人设?

王莹:最早的介入应该是在策划初期,这对品牌的收获是最大的。

最后请三位分别的发表一下自己的想法,关于未来您觉得在电商直播或者是品牌内容玩法上还有哪一些值得我们注意的机会?

现在的电商直播大家还处在讨论主播的这个阶段,未来直播可以和娱乐进行结合,怎么让品牌下场来和综艺+直播+品牌一起联动,做出不一样的东西。这方面我们也做了大胆的规划,可能在明年会推出一档节目,邀请大众评审、专业KOL和艺人组成一个小组,由品牌创始人、代理人或者品牌粉丝上台说自己的故事。通过这样的方式,把品牌想表达的东西传达给千千万万的消费者,让品牌更接地气,这是品牌新的机会。

另外一方面,我们也会和品牌做一些深度的联合,比如深度的联名款、节日款。我相信只要大家找准了自己的定位和方向去耕耘,通过多平台的运营一定会给直播间带来新的力量。

我看到了创新正在发生,这种创新来自各个角度,这是一件好事,因为走的人多了就会成为路。我希望可以看到有几个相对成功的案例,在不同的角度,不同的组合,不同团队的执行下跑出来。

第一个是明年会有很多新的直播平台出现,对于品牌方而言是一个很好的重新赛跑的机会,因为任何一个新平台在推广的过程都有一个红利期;第二个是明年会有很多的超级网红+超级工厂的品牌案例出来;第三个我认为明年会有很多的品牌方会出现MCN机构化,品牌会尝试建立一些网红的流量矩阵,比如说美妆品牌旗下有很多的代理,这些代理有机会转化成带货的小网红。另外,明年对品牌方来说,构建起自己的网红品牌是非常重要的。最后送大家一句鸡汤:在任何时候做正确的事情,都为时未晚。

以上为本场论坛对话实录整理,更多详细的嘉宾发言以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布。此外,嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线,免费向APP年度会员开放”,请大家留意查看。

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