疯狂的双十一,低调的双十二

随着电商的促销节点越来越密集,消费者需要商家和平台真的拿出一点实际的行动。

今年双十二的热搜由贾乃亮为自己的工作室的员工清空购物车而引发,网友们纷纷留言柠檬树下你和我;怎么让老板无意间看到这条热搜微博;刚好双十一的花呗还款调到了15号,双十二又来了......

△贾乃亮工作室群截图

这边天猫在热火朝天的全民寻宝分红包,那边京东在卖力宣传双十二暖暖节,享百亿补贴。但是从整体的全民参与度和热度来看,双十二对比双十一的火热,其热度和销售量级都不是一个级别,记者也就随机询问了身边的朋友和路人,大家对于双十二的参与度相比双十一来说也都下降很多,大致的观点基本就是:优惠力度比不上双十一、平台规则比较繁琐、双十一之后可支配的收入所剩无几等等。

但是这不妨碍品牌方们针对这个营销大节点想出各种新的营销“套路”。

趁着大的活动节点,彩妆新品扎推出

熟悉彩妆行业的人士都知道,彩妆的上新率是决定一个品牌能否平稳发展的关键,而凭借线上渠道成长起来新锐彩妆刚好可以踩着这些密集的活动节点,顺势推出自己的新品,获取一大波的流量和粉丝。

继上次推出了西湖八景的彩妆礼盒之外,花西子这一次还是推出了一款中国风满满的口红礼盒——春鼠年纸雕京剧知音礼盒。礼盒灵感以纸雕、京剧为灵感,为即将到来的鼠年特别定制。

而作为彩妆界的国货担当,玛丽黛佳似乎要把“炫酷”进行到底,在之前推出了骑士小金管口红之后,这一次玛丽黛佳还是祭出了一个“利剑”,看过产品图片,就能感受到这只口红的大胆;灵感来源于莎士比亚著名剧作《麦克白》。

susisu这次趁着双十二的节点又推出了一款幸运币精品套盒,从包装来看,延续以往暗黑系复古风。

除了新锐彩妆之外,很多大牌彩妆也趁着双十二和圣诞的节点推出了节目礼盒,昨天在李佳琦的直播间,大家就看到了祖玛珑的圣诞限量明星香氛精巧礼盒。在香水品类,迷你型礼盒绝对是一个很好的市场,让消费者花更少的钱,能尝试不同类型的香型。

CALVIN KLEIN(以下简称CK)之前一直活跃在服装届,这一次也鲜有的发售了淡香水香氛礼盒,包装一如既往走性冷淡风格。

明星加持头部主播,或为直播生态新组合

在双十二当晚的直播中,美妆产品还是占据了其直播间的半壁江山,而欧莱雅的明星产品还是不出意外的出现在了清单中,据说李佳琦为了念及老东家的培养之恩,所有欧莱雅的产品上李佳琦的直播间都是不收“坑位费”的。

而更让人意外的是,高晓松竟然出现在了李佳琦的直播间,在李佳琦为高晓松画口红的时候,有网友有做了猜测唇红齿白的高晓松,会上热搜吗?

而这边薇娅的直播间明星肖央谭卓也带着自己的电影来上直播间做宣传,关注两人直播间的观众都发现了这个现象,明星、艺人越来越多的参与到淘宝直播当中,相比自己开通淘宝直播,借由顶级主播炒热气氛,双方粉丝流量加持赋能是直播生态中比较好的一种合作形式。

在谈到明星+内容正规军这个组合的话是否有没有机会时?聚美丽年度大会圆桌论坛环节有过详细的讨论。(详见聚美丽此前报道:未来直播是娱乐综艺+直播+品牌的三项联动)

而且薇娅母公司谦寻CEO奥利首次透露了薇娅接下来的发展规划,这是一条与李佳琦完全不同的路,薇娅和团队正在酝酿着如何进一步完善目前的直播运作流程,并从直播中衍生出新的生意模式。

奥利透露,今年底将尝试新的选品模式,把过去一对一、沟通效率较低的“货找人”转变为集中式、平台式的“人找货”。

而双十二过后这种模式是否就将慢慢进入摸索阶段,薇娅是否会在直播间透露一些什么样新的信息?

IP联名之后,品牌相互赋能是关键

每当出现一些大的活动节点,就会出现一大波IP跨界,双十二当然也不例外。

这一次本土品牌自然堂还是坚定了要跟年轻一代玩在一起的决心,找到了中国90后、00后用户占比最高的平台bilibili联名推出了彩妆套盒。

礼盒走小可爱风格的自然堂,外包装是植绒手感,这次B站的第一彩妆博主本尼也为自然堂的这一次彩妆礼盒站台宣传。

而此次限量版礼盒在双十二开售之后10分钟就已经售罄,也展示了B站用户超高的购买力。

前不久,名创优品刚刚宣布要新开一个品牌Wow Color,主打网红彩妆,2020年1月1日在广州开出首家彩妆集合店,预计明年一年内开到300家门店,往后还会再翻三番。

而在线上渠道,名创优品也开始了他的扩张之路,在双十二节点期间,明雪奇缘2刚好上映,所以趁着这波热度,名创优品和冰雪奇缘联名推出了主题礼盒。

动画IP一直是跨界合作里最大的一个品类,植村秀也与日本大热漫画《神奇宝贝》中的宝可梦推出了联名礼盒,萌萌的皮卡丘以各种形式出现在了礼盒中。

雅诗兰黛和欧莱雅的争夺还在继续

显然上一次双十一在最后一个多小时被欧莱雅抢走了美妆类目的TOP1让雅诗兰黛还是觉得有点遗憾,所以对于这一次的双十一,雅诗兰黛从11月29日开始就开始早早预热:就是消费者加入雅诗兰黛的会员可以得到一个卡片,你在每个分类下面预定产品都能收到一张卡片,集齐会员、彩妆、护肤、万能卡片就能抽取大奖。

这一次每一个类目下面都请到了一个明星。雅诗兰黛当然还是祭出了肖战和李现两个流量,而至于高能牌和细腻牌的王牌代言人是谁,雅诗兰黛还在首页卖了一个关子。

雅诗兰黛在双十二的煞费苦心到底成果如何,还是要看之后的各个榜单的销售额再见分晓。

这一次的双十二,欧莱雅没有过多的动作,延续以往的号召旗下各产品线的代言人齐齐在微博宣传喊话,而记者在看到欧莱雅首页的活动说明时,着实也看花了眼,也难怪消费者说品牌和平台的游戏规则越来越难理解了,请大家彼此真诚一点。

在盘点了各个品牌方针对双十二的营销手段之后,或许大家也都发现了这个现象:针对双十一的营销手段,双十二的或许只是新瓶子里装了“旧酒”,这或许也是今年双十二略显低调的最大原因,当电商平台的规则越来越复杂,没有实打实的活动折扣,在这个比较严峻的整体大环境下,消费者手里的钱包还是不会轻易打开。

而当品牌方们针对线上渠道绞尽脑汁的策划营销方案时,或者都忘了曾几何时,双十二的诞生是为了对应双十一的线上狂欢,而策划出来的线下的促销大节点,而双十一、双十二只有一月之隔,在价格、赠品、新品等常规手段之外,品牌方可以在线下发掘更多的可能性,打通线上销售渠道、为线下赋能。

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