爱茉莉看上了美国炙手可热的彩妆新贵,助力其全球扩张

成立4年净销售额有4个多亿,这个品牌的成功秘诀是什么?

12月17日,Milk Group集团旗下美妆品牌Milk Makeup宣布爱茉莉太平洋(Amorepacific)收购了其少数股权,支持其在韩国进一步扩张,交易条款没有披露。

爱茉莉太平洋成为Milk Makeup的最新投资者,此前私募股权投资基金Main Post Partners和成长型股票基金Alliance Consumer Growth分别于2017年和2019年对Milk Makeup进行了投资。

爱茉莉太平洋和Milk将此次交易视为合作伙伴关系,Milk将从爱茉莉太平洋的区域优势中获益,而爱茉莉太平洋则希望学习Milk作为一个独立品牌的快速发展策略

“Milk Makeup因其新颖的配方和纯净的成分而受到美妆爱好者的追捧。通过这一合作,爱茉莉太平洋将在未来为其进入韩国市场和其他市场提供全面支持。”爱茉莉太平洋集团总裁裴东贤表示。

Milk很可能会利用爱茉莉太平洋的分销网络,并考虑开设单品牌店。韩国业务的扩张预计将在未来12至18个月内完成,但该品牌表示目前不打算针对亚洲市场推出特定的产品。

彩妆新贵的诞生地

Milk Makeup由美国裔伊朗时尚企业家拉斯(Mazdack Rassi)和妻子赞娜(Zanna Roberts Rassi)、还有黛安娜•露丝(Dianna Ruth)、乔治·葛雷维尔(Georgie Greville)于2015年共同创办,品牌以其创新的配方和纯净的成分迅速成为美妆爱好者的最爱。

Milk Makeup是Milk Group的一部分,Milk Group于1998年由Moishe Mana、Erez Shternlicht和拉斯(Mazdack Rassi)共同创立,并在纽约市中心开设了摄影工作室Milk Studios。

Milk Studios很快成为了知名摄影师和设计师的聚集地。2009年,拉斯与詹内•隆巴多(Jenne Lombardo)和基思•巴普蒂斯塔(Keith Baptista)共同创办了“MADE fashion week”,一批富有才华的设计师崭露头角。

现在Milk Studios不仅是杂志封面拍摄的一站式地点,这里还可以举办音乐会以及纽约时装周的时装秀和派对。后来Milk Studios慢慢演化诞生了一个成熟的创意机构,为大型消费品牌提供内容,并拥有自己的编辑平台。

现在这里发展成为一个类似孵化器的基地,不仅培育创意,还支持一些时尚和创意产业最具远见的人才和创新品牌的伙伴关系。

受Milk社区和文化的启发,Milk Makeup将个人风格和尝试视为自我表达的终极形式。品牌文化融入了时尚、音乐、摄影和电影,产品由Milk Studios自主研发。

一群非行家的成功秘诀

Milk Makeup是建立在另一项强大的资产之上的:Milk Group在网上拥有140多万粉丝,其中许多是年轻、有创造力的人,他们对跟随传统美容编辑和品牌潮流不感兴趣。

在谈到进军化妆品行业的决定时,拉斯说道:“我们知道如何举办一个活动,让5000个孩子在外面排队。20年过去了,我们已经知道如何在时尚和音乐领域创造这些运动……我们看到了我们的社区,我们决定要为他们做点什么。”

“当时我在和Milk的合作伙伴们一起讨论,我对他们说,‘你们知道,我认为我们有了一项新业务,那就是我们的品牌,接下去我们应该创造产品。”他和他的妻子,《嘉人》杂志的编辑赞娜,以及创办电影制作公司的乔治·格雷维尔一起开始了头脑风暴。

△联合创始人之一的拉斯

拉斯解释说他们都认为化妆品是“能提升人的力量,让人感觉美丽”的配饰。当然,照相馆推出化妆品系列并不是什么新鲜事。1996年,Smashbox做了这件事,并从他们工作室拍摄的照片中获得灵感,推出了一款成功的产品。

事情就是这样开始的,拉斯转而求助于Milk Makeup的第四名联合创始人黛安娜•露丝。露丝是美妆行业资深人士,她在利丰时为Bliss和Sugar开发产品,在Nu World时为贝玲妃开发Hard Candy和口红皇后。

在这里,该公司在化妆品方面缺乏经验成为了一项优势。拉斯表示:“我现在意识到,许多人在推出新产品时,通常会先看所有人的畅销产品然后再推出自己的版本。我们没有看任何人的明星产品,我们没有这个行业的包袱,我们只是用新鲜的眼光看待一切。”

Milk的另一项主要资产是它的工作室和员工,事实证明,他们都是有用的小白鼠。四位创始人会在他们的工作间里构思创意和产品——这个没有窗户的房间曾是侃爷坎耶·韦斯特(Kanye West)开发鞋子时的工作室,然后他会让牛奶厂的员工试穿。

“我们真的把纽约和洛杉矶全部8万平方英尺的牛奶厂用作研发空间。”拉斯说,“从中我们得到了一些启示:首先,挤奶女工和男工们不使用工具,而是喜欢在匆忙中化妆,通常就在他们跑出门的时候。同样,她们也没有时间或愿望在中午补妆。他们关心产品的成分,希望公司使用不含苯甲酸酯的天然成分。他们也不会小心对待自己的产品——随意把几管粉底扔在地板上,把遮瑕膏扔进钱包。”

因此在消费者调查阶段,他们得到的结论是:

1.Milk Makeup必须容易使用;

2.产品必须由高质量的原料制成,而且必须经久耐用;

3.最重要的是,它必须忍受城市生活方式的不断变化和混乱。

4.这可能是Milk Makeup最大的创新:包装注入抗菌银

按照露丝的说法,“产品甚至可以被扔在浴室的地板上,仍然很安全,还不会变色。”

最后Milk Makeup推出的产品,最特别的一点就是几乎所有的产品都是管状,比如说腮红棒、妆前乳棒、粉底棒等等,上妆便利,也十分利于携带出门。在配方上提供坚持零残忍、无防腐剂、100%纯素。

一开始做彩妆的Milk Makeup现在也有涉及护肤品类,有固体精华棒、保湿霜等产品。Milk Makeup的产品售价在15美元到42美元(RMB105-300元)之间,目前有在丝芙兰、Urban Outfitters、Cult Beauty,以及按月订购美妆电商 Birchbox等渠道销售。

除了创新产品外,Milk的赋权(通常是混合性别的广告)也是其成功典范。比如,在推出其男女皆可使用的Blur Stick妆前产品时,Milk发起#Live Your Look运动以鼓励自我表达和个性。

之后Milk Makeup又发起#Blur The Lines活动,在宣传时邀请了七位不同性别和性取向的模特参加,从直接到跨性别再到无性别,通过视频内容、照片系列,有说服力的故事和访谈,他们分享了有关身份的个人信息,目的是打破化妆上的男女性别界限,宣传包容性。

Milk还拥有自己的会员文化,吸引了Z世代群体,并努力在推出品牌的城市里建立一个消费者社区。“我们把超级粉丝聚集在一起,让他们活跃起来。我们真的把Milk Makeup当作一个平台,一个以社区为基础的概念。”Milk的四名创始人之一拉斯(Mazdack Rassi)说道。

据说Milk Makeup的销售增长很快,在短短六个月的营业时间里其销售额增加了三倍,业内人士估计该品牌2019年的净销售额将达到6000万美元(RMB4.2亿元)。

这种增长在一定程度上得益于Milk Makeup的战略扩张。据拉斯表示,第一年,Milk Makeup的产品线就引起了轰动;第二年,品牌更深入地研究美妆产品;第三年,公司专注于扩大销售。

今年2月,Milk在英国推出,今年9月还把业务扩展到欧洲,进入德国、西班牙和斯堪的纳维亚国家。“随着我们的发展和扩张计划,我们一直对亚洲业务非常感兴趣。”拉斯说道。

消息来源| WWD、m.theinvestor、Businesswire、Smagazineofficial、Businessoffashion

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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