毫无背景的ColourPop怎样圈牢的互联网深度用户?

“穷小子”ColourPop的逆袭:它比“卡戴珊制造”还会圈粉变现?

“你知道ColourPop吗?”

“就是抖音上很多人测评口红、眼影的那个卡拉泡泡吗?它不是被爆出来其实广州工厂高仿?”

“不不,我要说的是那个高仿号的正主。一个在社媒时代除了月均6~8条新品新闻,其他信息都少之又少的ColourPop。” 

与“卡戴珊制造”同门不同命

作为Kylie Cosmetics和KKW Beauty的品牌孵化器,Seed Beauty在2014年做出了自己打造美妆品牌——ColourPop,这个在成立之后,就以其在社交媒体上强大的影响力成为新一代互联网美妆品牌代表的彩妆品牌。

△社媒时代,各式各样的美妆品牌崛起

然而,与近5年时间里爆火的Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Drunk Elephant等等品牌不同的是,在各种媒体上,我们很少可以看到ColourPop创始人Laura Nelson和John Nelson的身影。

就是在这样的情况下,Instascreener的数据显示,今年10月,ColourPop的Instagram帐户收到了超过1800万个赞和评论,超过了“同门出身”的Kylie Cosmetics和KKW Beauty。在这一个月内,其评论数也超过了64万条,相比排在第二的Fenty Beauty还高出了40%以上。

在我们不断强调品牌故事对于新锐品牌尤其重要的时期里,ColourPop一个无起源、团队、工厂、投资人等“故事”的品牌却将社媒平台中的粉丝参与度做到了最高。

在社媒时代,这样一个输在起跑线上的品牌如何成为名副其实的流量王?

Instascreener联合创始人Sean Spielberg说道:“这是一个并没有依靠任何大山(KOL、创始人故事或美妆巨头公司)的品牌,但它仍然以自己的方式在社交媒体上拥有不凡的影响力。”

△ColourPop以星座为创意的彩妆产品

而ColourPop在社媒运营上的能力,使得该品牌相比依靠名人的影响力来推动事业扩张的品牌在结果上少了很多不稳定因素

首当其冲的就是,名人影响力会导致品牌评价褒贬不一的问题。像一些过于依赖知名人士的名气的品牌,就会因为大众对于这个人的印象不同,而导致品牌的整体印象而大打折扣。

Instascreener分析,虽然Kim Kardashian和Kylie Jenner的美妆品牌都因为创始人的知名度而获得很高的点赞、评论以及浏览量,但整体好评度和相关帖子数量每月都浮动很大,相比之下,ColourPop在这些数据上稳定很多。

ColourPop的高社媒影响力出自:

1、以快闻名

ColourPop是最早致力于“快美妆”策略发展的品牌之一,只需要5天时间,品牌团队就可以完成一款新品从概念到制造的全过程。

△最近,ColourPop与BECKY G联名

ColourPop的快,使它不断输出特点鲜明的产品,这些迅速更新的产品和帖子融入了它的用户(粉丝)的日常阅览中。这样不仅与消费者的活跃度相呼应,拉近了与他们的距离,还将花式的产品呈现出来,给予消费者最多的选项,同时也能“拿下”不同喜好的美妆爱好者。

除了产品开发速度快以外,这个以眼影盘和唇釉闻名的彩妆品牌还以大众都消费得起的实惠价引导购买,其单品平均售价为7-12美元。

美国化妆品市场情报公司Cherry Pick在其报告中就介绍:“ColourPop在市场中一直维持着其彩妆霸主的地位,它活跃在社媒平台上,且以快美妆的优势为消费者提供各式各样的产品,同时不断刷新销量记录。”

△ColourPop与迪士尼反派们的联名

2、多元化的合作关系

但消费者却不止被其诱人的性价比而吸引,ColourPop与各界的联合也吸引了各个领域的粉丝关注,每月2~3个限量系列产品的问世成为了该品牌扩大其网络社群的重要手段之一。

譬如今年10月,ColourPop与知名KOL Safiya Nygaard合作推出的6支口红就在上市24小时内销售一空。

虽然同样是联名的形式宣传,但相比与创始人调性要密切贴合的品牌来说,可以直接在“白纸”上呈现作品的ColourPop影响力反而会更加大。除了该品牌产品开发的快成为了联名系列产品的重要成功因素以外,他们的合作在整体上的协调性和产品的创新性也为ColourPop联名的销售再添一把火。

△ColourPop与《冰雪奇缘》联名

随着KOL营销在整个美妆市场中受到追捧,Spielberg表示,根据ColourPop在社交媒体上收到的KOL相关有效提及次数可以看出,它的成名是非常合理的。

在今年10月,ColourPop品牌相关的有效的KOL提及次数就超过了4000条,仅次于Anastasia Beverly Hills。

“ColourPop在专业化妆师圈子中很受欢迎,因此其实包括部分化妆师在内,一些为这个品牌站街的KOL都属于‘自来水’。虽然这些“自来水”博主并未获得佣金,但ColourPop一直定期向KOL们提供免费产品。”

△为ColourPop站街的KOL们

数字体验公司Quantum Metric的战略决策部门副总裁Tamara Gaffney表示,我们可以看到,从风格各异的KOL(哥特风的Nygaard、韩式风格的Pony)再到各种IP(迪士尼角色),ColourPop在联名上一直维持着非常多元化的特点,也因此吸引了很多消费者。

3、定期福利

Spielberg说道:“当下,官宣产品帖子的阅读量往往会少于美妆KOL发布的,但ColourPop通过定期向用户提供福利的方式解决了这一问题。”

目前,ColourPop在各种新产品推出之际通过抽奖等方式发放给用户,包括限定产品或是KOL联名产品也都会参与活动。

例如,在10月,ColourPop一篇抽奖帖子就获得了7.5万的评论,消费者通过关注点赞等就可以参与抽奖。而除了一些抽奖的帖子,日常公开新品的一些帖子也会通过给予福利的条件,鼓励用户多艾特自己的好友一起来参与。

另外,与ColourPop合作的KOL也被鼓励举办赠品活动,此举还有助于推动他们的个人粉丝进一步转为品牌粉丝。

相比较之下,KOL品牌因为其品牌调性就会较少采用发福利的战略。这也造成了虽然在名人的影响下,相关新闻也会有很多人关注,而整体的评论数反而会不如ColourPop这种品牌。

△ColourPop与Pony联名

“其实当下每个品牌都有自己的方式来达成团队所期待的社媒上用户的参与度,而ColourPop在这一块的能力明显高于其他品牌,因为它能巧妙地将很多社媒营销的技巧结合在一起。”

而从上述内容可以发现,相比名人品牌的不稳定,ColourPop在社媒平台上的相关数据都相对稳定,它的各种社媒营销战略帮助其很好地实现了正面评论的高占比。

而在包括品牌社媒账号受关注度、点赞数、粉丝参与度等等分析下,赢了Kylie Cosmetics、Huda Beauty等一众红到发紫的品牌的ColourPop,还将继续带领毫无背景的新锐品牌走出自己的崛起之路。

注:“自来水”指的是一群因为发自内心的喜爱和欣赏之情,或不由自主,或满腔热情,去义务宣传某项活动的粉丝团体别名。

消息来源| Vogue Business、Cosmetics Design

图片来源| Hypebae、ColourPop官网

责任编辑:木头

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