“中国概念新药妆”将是2020年美容护肤产业新热点

由来自法国的美妆美容产业资深顾问MarieAmiand创建、核心概念主打“中国茶”疗愈作用、生产基地设在苏州的天然美容护肤品牌Lu Ming Tang露茗堂,获得了由多个私人投资者联合进行的少数股权投资。

据WWD获得的消息,由来自法国的美妆美容产业资深顾问MarieAmiand创建、核心概念主打“中国茶”疗愈作用、生产基地设在苏州的天然美容护肤品牌Lu Ming Tang露茗堂,获得了由多个私人投资者联合进行的少数股权投资。几位投资人中包括洛克菲勒家族第四代掌门人David Rockefeller的儿媳、企业家和社会活动家Susan Rockefeller,美国地产大亨Stephen M.Ross的妻子、珠宝设计师Kara Ross,著名香水品牌Atelier Cologne欧珑的创始人Christophe Cervasel和Sylvie Ganter,以及Dominique Romano品牌创始人家族的私人基金Guibor。到目前为止,还未有关于本次注资占股比例、总数额等具体信息公布。

无论注资相关细节如何,这都是一个值得行业内外重点关注的问题:露茗堂其自身所拥有的国际化品牌基因、鲜明的中国概念标签,以及投资团在全球时尚相关产业里声名显赫的成员们,似乎都在暗示着一个新趋势的到来——继服装设计领域的“国潮”崛起后,“中国概念”的美容护肤趋势也许将成为下一个惊艳全球市场的新爆点。

谁是Lu Ming Tang露茗堂

露茗堂的创始人MarieAmiand生于法国,在前半段职业生涯的大多数时间,她作为“美容专家”而为品牌提供咨询服务。MarieAmiand与中国的渊源始于1990年代在北京的留学生涯,这让她非常懂得以中国为主的亚洲美容美妆市场,而她为国际品牌所提供的咨询服务也大多集中在这些方面。

△露茗堂创始人MarieAmiand

早在2016年的一篇采访中,她已经总结出5条关于“如何赢得中国市场“的建议给国际品牌,包括:主打有机环保、植物萃取、动物精华和中医理论的“新药妆”,高冷感十足的小众品牌,“韩流”风潮未减,男明星更适合代言美容产品,善用数字销售渠道。从这几点不难看出,MarieAmiand确实非常懂得中国美容美妆市场的需求和趋势。

也是在2016年,她发布了自己创建的主打绿茶疗愈功效的天然护肤品牌露茗堂。

据称当时她已经被大夫确诊为患有因城市污染而导致的重金属中毒。香港的医生建议她接受治疗,同时每天坚持喝五杯绿茶以加强净化效果。这段治疗体验让她注意到并确信绿茶及相关提取物可以对人体发挥非常重要的“净化”和“修复”作用,对皮肤更是如此。这便是她创建露茗堂的想法起源。

2016年情人节当天,露茗堂在上海的“野兽派花店”正式发布了第一批产品,现在,它已在中国、韩国和新加坡等国的很多城市进行线下销售,并进驻了旅游零售市场和包括天猫在内的电商渠道,甚至在某些亚洲内的私人飞机上也有提供。LVMH旗下美容美妆产品专业零售商丝芙兰也引入了露茗堂的产品,从某种意义上看,这已经是对其作为“热门/潜力品牌”的盖章认可。

从最初的杭州龙井绿茶,到现在的白茶、乌龙茶,甚至到普洱茶,LuMingTang露茗堂把中国茶文化中最广为人知的品类都引入到了自己的产品中,在品牌官方的主页上关于“独家科技——茶净化”的页面上写着这样的介绍文字:“深入探究法国尖端生物科技研究成果,将曾获诺贝尔奖的发现与具有3000年历史的中国草本研究紧密联系起来,从而发现了独有的TeaBio-Remedy?茶萃复合成分,并申请了专利。

△露茗堂官方网站上对其“独家科技”的介绍

目前品牌有40款产品,其中最畅销的几款如Crèmede Marie保湿面霜、Miraculous Detox Paste、Jasmine Bliss和Rose Bliss唇膏等,常规容量下的售价均未超过93美元。事实上,品牌全线产品的售价都在14美元到93美元之间。Marie Amiand本人将品牌定位为“买得起的奢侈品”,但事实上,这个价位在中国市场来说只能算“大众线”——基于中国市场庞大的体量和消费者对美容护肤类产品持续的热烈需求,“大众线”的市场前景丝毫不输于高奢类或专业线。

更值得注意是,为了保证其以“中国茶”为核心的产品标签的完整度,露茗堂的所有的产品就在江苏苏州生产完成,而这恰恰又从供应链的初始端就保证了相对更高的投入产出比,实在是一个一举而多得的明智举措。

目前露茗堂尚未公开营收数据,评论界也仅能从专业媒体报道、社交媒体热度——截止12月21日,露茗堂在小红书平台上的官方账号粉丝数为1498名,“带货王”李佳琦曾经在自己的直播中推荐过露茗堂的拳头产品之一“奇迹面泥”——等角度考察品牌发展,可以确定的是,能得到上述投资人团体的认可,从一定程度上说明了露茗堂的发展潜力。

全球产业语境下的“中国概念新药妆”

尽管全球经济形势整体呈下行趋势,美容美妆产业却是少数并未受到严重影响的产业之一。尤其是在亚洲市场强劲需求的支持下,“功能型护肤产品”成为了近几年里增长最快的美容美妆门类,因此也被投资者们格外关注。

更进一步看,21世纪以来,社会思潮变迁中最明显的变化之一就是“重归自然”的复兴,尤其是在美容美妆行业,虽然已经对日用化学的作用不再存在刻板印象,但追求“天然”“植物”“环保”“清洁”等理念的声音已经越来越响亮。在2019 WWD BeautyInc.Awards中,好莱坞经典女演员Michelle Pfeiffer就是凭着创建了一个“100%可持续、清洁、‘透明’的香水品牌”而获得了“年度创始人奖”。在“东方古老文化传承”的光环下,与阴阳太极、中医药有关的养生保健理论体系和产品在近些年越来越受到国际市场的关注。尤其是随着科研水平的发展,化学为越来越多植物、动物的成分和作用做出了科学实证,也让原本玄之又玄的“古老东方文化传承”具有了现代科学标准下的安全性和有效性证据。多种原因作用下,“中国概念新药妆”作为一个全新的命题开始逐步确立。

令人遗憾的是,到目前为止,中国本土却并为多见主打“中国概念”且获得成功的原创美容美妆品牌。个中原因,也许与国内舆论界持续多年的对“中医中药“的质疑和争论所产生的影响有关。虽然也有如百雀羚相宜本草等来资深品牌,和新创立的片仔癀护肤品线等,至今也仅有上海家化旗下以“现代中草药古方个人护理专家”为概念的佰草集,因2015年在巴黎开幕自己的海外旗舰店而引起大量关注,但其在国际舞台上的高光时刻也并未在此基础上持续出现,品牌自己也将运营的重心转回了国内市场。

露茗堂正是抓住了这个世界对中国概念感兴趣却找不到足够投资对象的机遇,作为带着国际化基因诞生的新品牌,以自己鲜明的“中国茶”标签和与“中国概念”的高强度关联,同时获得了国外投资者和国内市场的关注。

这对中国本土品牌、尤其是即将出现的初创品牌来说,未尝不是可借鉴的经验。

美容美妆,下一个“国潮爆点”

事实上,在国内市场,消费者已经开始越来越多地选择本土品牌。

根据WWD国际时尚特讯与“京东时尚”针对“国货当潮”的现象、从京东消费大数据着手、联合发布的《2019 “国货当潮”白皮书》所显示,美妆护肤品类与服饰鞋履一起成为“国货当潮”的两大主力品类。

美妆国产品牌的的增长惊人:完美日记增长近18倍,HFP增长近12倍,Zeesea增长4倍,老品牌如百雀羚、自然堂卡姿兰也呈现倍数的增长。在今年京东11.11前一小时,百雀羚成交额同比增长150%,11.1-11.11,品牌销售额排行京东美妆国货美妆第一名。稍作观察便不难发现,百雀羚的成绩与其结合传统文化进行创新的举措有重要关系;百雀羚×制乐洋行民国风系列、百雀羚×故宫文创礼盒等,均完美融合了如今的潮流与传统文化。

△《2019“国货当潮”白皮书》

由知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》也从更大的社会思潮层面显示了“国潮”趋势刚刚发轫,尚有长远而强劲的生命力待发挥:当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

△《2019“国货当潮”白皮书》

在这样一个初生即蓬勃的市场中,有露茗堂先例珠玉在前,本土美容美妆品如能尽快做出深思熟虑后的有效对应,必然获得下一个十年里最可期的发展前景。

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