冰与火之歌 | 百雀羚的“中国红利”

今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国将首次超越美国,成为世界上最大的化妆品市场。

届时,中国市场销售额将占全球销售额的20%,美国市场以17%的占比位居第二,日本则以10%位居第三。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第5篇,来自国货领导品牌——百雀羚

日前,峰瑞资本董事、投资人黄海在跨年之际发布的《中国消费产业报告》里,下了一个判断:中国消费市场正在多点爆发,中国品牌目前至少有三个巨大的机会。

其中一个机会——中国红利,就跟今天要盘点的国妆领导品牌百雀羚息息相关。

如何理解?举个大家都熟悉的栗子。

2018年,李宁公司在沉寂多年之后销售额首次进入百亿人民币俱乐部,股价涨了三倍,他们做了一件简单粗暴的事情。去了趟纽约时装周,把4个中国字四四方方绣在胸前。

这个设计在中国的社交媒体上炸了,95后们疯狂转发,他们甚至不知道李宁本人是何方神圣,他们只是单纯觉得,胸前那四个方方正正的汉字“中国李宁”,好酷,厉害啊。

请问怎么解释这件事?

唯一合理的解释,是四个字——中国红利。

把中国两个字堂堂皇皇地写在胸口,瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。中国这个词,以及背后的那一整套文化符号,对他们的吸引力,是原生的,是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式,和我们的文化传承接上了脉。

这就是中国红利。

它是几千年来中国文化源远流长,在这个时代喷涌而出,可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里,都能把它变成自己的抓手。

正如罗振宇跨年时所说,今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。

作为国内屈指可数的历史悠久的美妆品牌,创立于1931年的百雀羚至今也有近百年的历史了。自品牌创立之初,百雀羚就以一款“百雀羚冷霜”在十里洋场硝烟弥漫的化妆品市场一炮打响,给当时充斥舶来品的化妆品市场带来了一股清新的民族风。此后,“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰,远销海内外。

历经百年,如今的百雀羚,作为东方美的传承者,不仅没有染上沉沉暮气,反而在历史与现代的碰撞中,历久弥新,越活越年轻。自从2010年百雀羚进入电商领域之后,将目标对准年轻群体,其“东方大美”的品牌文化与“草本护肤”的品牌理念也 逐渐被更多消费者记住。

2017年,百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华跨界合作,共同定制匠心打造“燕来百宝奁”限量礼盒和“喜上眉梢”簪。

2018年10月,百雀羚再次牵手钟华续写东方传奇,宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒的华丽问世,还合作了《见微知著》的TVC大片。

燕来百宝奁35秒便售罄;2018年的美什件套装在双11预售排名中高居榜首,超出第二名6000件。可以说,正是通过传统文化对品牌调性的创新表达,百雀羚造就了“新国货”崛起,也成为“中国红利”的代表品牌。

今年10月,百雀羚又与敦煌博物馆合作,携手中国工美行业艺术大师、非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫推出联名护肤套盒及悦色岩彩系列彩妆。在主题长图发出后火速收获10w+阅读和大众好评。

而为了扩大影响力,在宣布与敦煌合作的同时,百雀羚也发布了百雀羚彩妆代言人迪丽热巴的彩妆大片。同时,10月17日,百雀羚还宣布了张云雷成为百雀羚国风大使。

而后,百雀羚再次牵手《上新了·故宫》,穿越时空之门,在集东方之美的故宫之中探寻文化传奇,将中华神韵娓娓道来。

这几年年轻消费者对中国传统文化的热情不减,百雀羚跨界敦煌博物馆,不断加深与故宫的合作,不仅获得了大批年轻消费者的青睐,还进一步提升了“东方大美”的品牌形象。

“以消费者为核心,站在消费者角度来思考,是百雀羚一贯的坚持。如在传播,营销,产品等方面都会充分考虑消费者需求,针对新的环境,在传播的方式和话术上采用更接近年轻消费者的语言进行相应的升级和优化,以能保持百雀羚品牌和消费者的同频共振”,百雀羚高层在接受聚美丽专访时如是说。

此外,在年轻消费者最关注的社交媒体方面,百雀羚也不甘落后。“在2109年全年里,百雀羚先后与抖音,快手,小红书,微博,微信,B站等国内知名平台基本都合作过,如快手的散打哥,抖音的放扬的心心等,取得了相当不错的成绩,得到了很多消费者很好的反馈。”

“作为值得品牌长期关注的赛道,2020年百雀羚会大幅提升在社媒及新媒体方面的投入,在合作模式上也不排除任何形式上的尝试和创新,包括红人,代言人,品牌大使,品牌挚友等方面进行有机的结合,以获得更多年轻主力消费人群对品牌的认知和好感。”

例如百雀羚通过利用对消费升级趋势的精准把握,让小绿瓶成为广大消费者认可的国民精华第一瓶,在这背后是百雀羚更加重视消费者,并不断增加人群运营的结果。

在互联网所带来的碎片化投放之下,品牌传播一定要有自身的传播主线。可以说百雀羚这一年各种形式和平台上的传播主线都是围绕这东方草本护肤而来,在具体投放的执行上只是内容、形式上的差异,避免因为碎片化投放而导致营销偏离品牌的主调性。

另外,值得一提的是,今年5月,英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2019全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜(COSMETICS 50 2019)。百雀羚以国货第一名的位次首次上榜。

“消费者对品牌力的希冀是我们乐于看到的,国际品牌所带来的品牌力在今年双十一的亮眼表现也更加坚定了我们对国际品牌不断学习的态度。因为我们认为,不论是在过往、现在还是将来,品牌建设都是非常重要的核心要素。”

今年10月,在第二十五届国际化妆品科技联盟大会上,百雀羚受邀演讲,并荣获本届大会四大金奖之一的青年科学家大奖,成为中国首家荣获该奖项(IFSCC青年科学家大奖)的企业。值得一提的是,在四大金奖之外,百雀羚也同时荣获了十佳海报殊荣,此次大会仅有百雀羚和资生堂同时获得两项殊荣。

中国正在走向新的阶段,需要更多领域的领头品牌去发展前沿的科研力量,而在这个方面,百雀羚可谓从来不遗余力。

此前,百雀羚就已先后成为IFSCC中国首个金牌会员企业(2017年)、亚洲唯一荣誉金级战略伙伴(2018年),2018年的IFSCC慕尼黑大会,百雀羚更是凭借其在亚洲皮肤的防晒保护中的技术创新荣获创新金奖。此次再获大奖,是对百雀羚品牌科研能力与中国品牌的极大认可。

2019年“双11”百雀羚在全网取得了8.56亿销售额的好成绩,也许对于这个结果,多数业内人士并不意外。相比于一味地打折促销,百雀羚似乎把更多精力放在品牌力的打造上。

作为东方美的传承者,百雀羚一直以认真的匠心打造、过硬的科技能力和令人称道的东方美跨界的形象被消费者记住。

而站在2019-2020这个特殊的节点,回顾过去十年化妆品行业的变化,百雀羚认为最大的变化是消费者的变化。现在成长起来的年轻人,充满了自由,个性,独立,爱国,比如前两天刷屏的B站跨年晚会,里面的内容和传统的春晚有巨大的差异性。同时,现在的年轻人所处的环境,包括生活习惯、工作场景、日常消费、待人处事以及和人交流的方式都发生了翻天覆地的变化,因此消费者的需求也产生了巨大的变化;不变的是品牌要不断的拥抱时代所带来的变化,坚持做好产品的品质。

作为中国第一国妆品牌,在“中国红利”的机会下,百雀羚将带着使命继续前行。


本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页