忽视老年消费者,时尚美容业未来20年将面临千亿元损失

时尚和美容行业一直拒绝承认老年一代消费者的时尚度。

据国际长寿中心英国分部(International Longevity Centre-UK)去年12月发布的一项最新研究《Time for the fashion and beauty industry to wake up to the potential of an older customer(时尚和美容行业是时候关注老年消费者的潜力了)》,如果时尚和美容行业将注意力完全转向年轻人,在未来20年里,这种年龄歧视可能会造成110亿英镑(约合人民币990亿元)的损失。

国际长寿中心的受托人 Diane Kenwood 向《卫报》表示:“长期以来,时尚和美容行业一直拒绝承认老年一代消费者的时尚度。这让人困惑。这些消费者的潜力是巨大的,但却被边缘化了。不过,我确实感到人们的态度开始发生变化,我希望这种变化会有更大的势头。”

过去几年里,在时尚和美容行业,老年模特越来越多。例如,72岁的女演员 Helen Mirren 于2017年出任法国美容品牌 L’oreal(欧莱雅)的品牌大使;时年 82岁的作家 Joan Didion于2015年为法国奢侈品牌 Celine(赛琳)代言;76岁的创作型歌手 Joni Mitchell 在2015年与法国奢侈品牌 Saint Laurent合作;2019年,92岁的时尚偶像 Iris Apfel与IMG签订了一份模特合同。

报告指出,在2011年至2018年期间,那些被认为是“老年人”的消费者(X一代和婴儿潮一代:美国1946-1979年出生的人群)在衣服和鞋子上的支出增加了29亿英镑,增幅近21%。研究预计,从2019年到2040年,老年人在时尚和鞋子上的支出将再增加110亿英镑,增幅为60%。到2040年,预计50岁以上的人将成为该领域的主要消费群体。尽管研究还发现,女性一旦到了75岁通常就不再为时尚花钱,但她们仍然会对时尚感兴趣。

△  上图:Helen Mirren 为 L’oreal 拍摄广告

单凭广告和购买力的增长,可能还不足以让老年消费者完全影响时尚行业。在接受《卫报》采访时,时尚博客Advanced Style 的创始人 Ari Seth Cohen表示,时尚对死亡充满恐惧,他说:“时尚和美容品牌多年来一直忽视年长的顾客。他们没有试图接触这类精明的顾客群,而且还利用他们的不安全感,利用衰老恐惧和年龄歧视来宣传和销售美容产品。他们承诺这些产品可以‘抗衰老’,这是荒谬的、不健康的。”

时尚业似乎并不注重吸引年长的消费者。如今,各大品牌和零售商都在努力讨好“Z世代”(指1995-2009年间出生的人群),但他们的购物习惯和期望值都与上几代人大相径庭,甚至与千禧一代也很不相同。

该研究表明,“老年人”在购物时往往想要更丰富的‘体验’,他们希望品牌能够为老年人传达信息、提供支持,在活动和广告中具有包容性和多样性。

过去10年里,许多备受老顾客们青睐的老牌零售商要么申请破产,要么因销售额下降而被迫关闭大量门店,比如:Sears、JCPenny、Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)、Henri Bendel 和 Barneys New York等。

如果婴儿潮一代(1946年至1964年出生的)已经是“老年人”,而X一代(20世纪60年代中期至70年代末出生的)即将步入老年,那么时尚行业不仅加剧了文化和社会原因造成的年龄歧视问题,还忽视了一个价值万亿美元的市场。真正的问题似乎不在于零售商和品牌是否能够有效地同时面向“年轻”和“年长”两代人进行营销,而在于它们是否愿意为此付出努力。

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