从非典到新冠,疫情正在深刻改变化妆品行业

非典时期的化妆品行业,增长与负面影响并存,而此次新冠疫情的影响远比非典严重且深远。

从春节前几天到现在,新冠肺炎疫情的发展一直是整个中国社会的关注焦点。这几日,聚美丽遍访行业内各个维度的从业者,几乎所有人都告诉我们,今年的计划被打乱了。

这次疫情来得太突然,短时间内爆发,规模又大,抗击疫情已经成为全民皆兵的一项政治任务。在疫情影响的行业范围中,餐饮、旅游等服务业首当其冲,其次就是美妆、服装、娱乐等消费产业,可以说在劫难逃。这不禁让我们想到2003年的非典疫情,同样是公共卫生重大事件,面临相同的问题与困境,也都有对经济与行业产生负作用的担忧。

那么,当年非典疫情对化妆品行业带来了哪些影响?或许能给今天的我们带来什么启示?下面来回顾一二。

非典对中国经济影响不大,对化妆品行业增长也未有明显影响

从2002年11月广东顺德发生非典疫情,到2003年6月24号世界卫生组织将北京从非典疫区名单中排除,非典持续了近8个月。其中4月到5月,是疫情高峰期,这点在当年中国经济的增速上是有表现的。

根据中金公司研究部发布的数据,2003年中国经济4个季度的GDP增速分别为11.1%、9.1%、10%和10%,疫情高峰期所在的2季度,增速比前后两个季度的平均增速低1.5个百分点。非典发生时期,中国正处于经济上行阶段,疫情没有改变这一趋势。2001年到2005年,中国实际GDP的增速分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%,还是逐年加快的态势。

而从消费数据上看,非典的影响也是临时性的。在疫情高峰期,社会消费品零售总额5月增幅放缓到了4.3%,6月就上升到8.3%。其中化妆品类消费,5月同比增速为14.6%,6月即涨到16.8%,整体比较平稳。

可能与很多人的下意识感觉有出入,2003年化妆品行业并没有受到非典疫情太多的负面影响,有些企业的全年业绩还保持增长。

2003年,阿芙精油总裁张耀东在欧莱雅集团工作,当时欧莱雅进入中国6年,“我们那时正处于快速成长期,03年有30%-40%的增长,非典对我们全年业绩的影响并不强烈。”玛丽黛佳CEO陈海军当时也在欧莱雅集团,他表示,非典的疫情高峰期两个月,对欧莱雅是有影响的。但根据网上公开信息,在非典时期,美宝莲采取了降价行为,使得美宝莲的产品在价格上越来越被大众消费者接受。2003年中国市场继续引领欧莱雅集团在全球的增长势头,主要由于美宝莲作为中国第一彩妆品牌的巨大成功。

环亚集团营销副总裁程英奇在2003年任职索芙特,据他介绍,当时索芙特、丁家宜、雅倩这三家企业在国内化妆品行业是前列的。非典时期,索芙特有受到比较大的影响,甚至销售“一下子凝固了”,当时也没有线上渠道。但非典过去后,三季度和四季度得到了很迅速的恢复,当年索芙特也完成了全年销量目标的90%以上。“有影响,从全年业绩看影响不大。不过后来看,非典对这三家企业是有打击的,在一定程度上是一个业绩增长的拐点,04年、05年这些企业就逐渐往下走了。”


△环亚集团营销副总裁程英奇

非典时期新品类激增,蓝月亮和威露士迅速增长

前上海家化董事长、上海铭耀资本创始合伙人葛文耀谈到上海家化在非典时期的经历,他说道:“非典的影响不是很大,传染范围没这次广。当时3月下旬知道非典,正好家化有一些中草药方面的储备,我们就用艾叶开发了空气清新剂,还有洗手液和香皂,我记得4月份大概卖了几千万,家化的家居护理品牌家安就是那时候创立的。

△前上海家化董事长、上海铭耀资本创始合伙人葛文耀参加聚美丽活动

根据2003年6月新民晚报的报道,4月21日上海家化时任采购部副总监张弘连夜奔赴江西、湖北等地,第一时间内把艾叶精油运回上海,并建立起稳定的供应基地。在抗击非典中,上海家化推出了“家安”系列产品,还抢占了上亿元的市场。

谈及非典时期,一位不愿意透露姓名的行业资深人士告诉聚美丽记者,非典疫情发生的时候,对大部分企业业绩是有造成影响,但也有两家日化企业在非典时期因为品类和渠道优势,实现逆势且迅速的增长,就是蓝月亮和威露士。

他表示,蓝月亮和威露士此前规模并不大,非典来袭时,因为两家企业的主要产品是洗手液,属于消杀类产品,跟市场需求非常契合。他们都入驻了商超和大卖场——当年绝对的主流销售渠道,市场份额增长很快。此外两家企业还看准了市场时机,买下大量的包材原料,极力地扩大生产。非典时期,蓝月亮和威露士占据了该领域80%以上的市场份额,此后成为领军企业,2004年两家企业的体量都突破了10亿。

2003年5月南方都市报的相关报道证实了当时“非典催生除菌消毒大市场”,4月初,华南各卖场内除菌消毒产品出现哄抢,“威露士”、“滴露”消毒水在一些商场一度出现断货。而且,由于需求过大,即使小品牌也货到即清。广州一家社区超市里,“威露士”、“滴露”断货两个星期后,“天露”消毒水被补进,不到一周又告罄。“此时不是先看质量和价格,而是看哪个品牌的货能到位。”一位供货商表示。

据网上公开报道,非典时期,蓝月亮向京沪地区的医院捐献了很多洗手液,支援前线抗击非典,这一举措加深了公众对于蓝月亮的信任。而威露士当时在北京,有100多个超市上门到威露士的北京经销商东方丽麒商贸公司进货,威露士紧急从广州调运大量的消毒水和洗手液,仍然难以满足市场的需求。

索芙特、丁家宜等企业看到这一市场需求,也马上开发洗手液、消毒水等产品。然而,这位行业资深人士告诉记者,“等他们三家企业把产品开发出来的时候,非典疫情就结束了,市场需求没有那么多,反而导致了库存积压。”

当时同样产生库存积压问题的企业还有白猫,相宜本草副总裁王爱华于2003年在白猫任职,他告诉聚美丽,非典时期白猫的消毒类产品被抢空,疫情过后,认为消费者对消毒卫生的需求会有升级,加上当时供应链不够先进,快速生产相关产品却陷入了滞销。

我们能看到,非典时期,消杀品类的增长是比较短期的,且在当时抢占有限的市场先机尤为重要,这点从蓝月亮和威露士的增长案例中可见一斑。

非典过后电商快速崛起,消费行为发生变化

事实上,当年非典促进了电商的发展,比如淘宝和京东这两家当下的电商巨头,都是2003年开始崛起的。相信很多人都听过非典时期阿里巴巴和京东的轶事。

当年非典的疫情高峰期5月份,阿里巴巴因为有一个员工是确诊病例,全员都被隔离,只能在家办公,对公司的业绩影响可想而知。但同时,非典也给阿里巴巴带来极大增长,很多外商因为无法来华选择在网上交易,阿里巴巴的业务增长速度超过50%。同时,5月10日,淘宝上线了,此后发展一路顺风顺水,且很快打败了ebay,成为全国第一。

2003年,京东和电商还没有任何关系,当时“京东多媒体”主要卖CD光盘和刻录机,面向线下市场。非典发生后,北京所有商场门可罗雀,生意冻结。为了缓解亏损,刘强东开始尝试在网上销售,此后靠着网上卖货撑过了非典。2004年1月1日,京东多媒体网上线,到年底刘强东关闭了净利润占90%的线下业务,全力做电商。

因为在非典疫情的威胁下,人们在家的时间变长了,开始安装宽带业务,在电脑上看新闻、打游戏、投简历,还有购物。2003年结束时,中国的上网计算机数量为3089万台,上网用户7950万人,相比前一年均增长了50%左右。

新冠疫情辐射全国,其影响远比非典严重

张耀东表示:“这次疫情,肯定比非典那年的各方面影响大,因为范围很广,中国经济基本面也不在快速成长期。但这次会带来结构性的变化,首先是社会文明的进步,还有生活方式的改变。”

葛文耀也表示,非典的时间短,传染性也没有新冠疫情大。“这次肯定困难很大,企业的领导要有思想准备,现金流要充分,减少开支。实体商业要熬过两三个月。(比起之前)现在的好处是有线上,政府对中小企业要加强补助、降低税费,救助企业就是救助自己。另外,电商和物流企业对快递小哥的防护成本也要上升。”

程英奇认为,当年非典是局部的战役,但现在是全国性的战役。他告诉记者,03年非典时,国内人员是正常流动的,4月份疫情高峰期,供应链、工厂也没有停工,可以开足马力生产。但这次春节,很多工人回不了厂,没有生产,现在都是断货的状态。

对此,不少供应链企业也告诉聚美丽,目前可以开工的工厂,绝大部分都在生产消杀类产品,还有一些工厂被政府征用了,生产消杀物资支援抗击疫情的前线。

“今年线上销量跟往年比,肯定有提高,但不会有大的变化。除了因为流量分散,还因为这次疫情封城、控制人员流动,导致物流能力也相当减弱,承受不起大量的增长。这次疫情会比非典那时候的影响严重多了,不止一倍两倍,可能是五倍十倍的,今年真的很难。”程英奇说道。

疫情将对消费习惯、行业格局带来长期改变

程英奇表示,这次疫情中行业会有几个直观的现象,首先消杀类领域的主流企业能收割一波红利,而电商类的消杀品牌会取得增长。此外还会出现大量的“游击队”,即小型企业的搅局,如非典当年一样赶紧趁着市场需求生产洗手液和消毒水,捞一波金。关于这一点,线上某淘宝C店店主也表示,最近有各种各样的消毒水、抑菌洗手液产品找到她,希望能在线上进行分销,“不少品牌都是没听说过的,还都宣称自己是医用级别的。”

凯度消费者指数的数据显示,在2003年5月过去的12周,家庭清洁产品,特别是消毒产品,面巾纸,身体清洁产品(包括香皂、沐浴露、洗手液)的购买金额有明显提升。特别是洗手液,在非典时期购买量大增,从前文中蓝月亮和威露士的崛起也能得到印证。这一趋势,在2020年第一季度可能会有突出的表现。

薇诺娜联合创始人董俊姿认为,此后不仅消毒杀菌类产品的销量会走高,与清洁产品相关的护手霜、身体护理品类也会上升。

△薇诺娜联合创始人董俊姿参加聚美丽活动

程英奇也表示,这次疫情也会产生三个变化,分别是消费行为习惯的变化,渠道结构的变化,还有品牌企业的变化。他认为企业要做好策略调整,供应链整体抱团取暖。”这次疫情会加速线下实体零售的数字化变革,要在线下抓好新零售,还有积极主动地推动电商,电商将在上半年会成为当前生意的主流。

董俊姿认为,经过这一轮疫情,人们的消费习惯肯定会发生变化,一些原本不是网购忠实用户,在家待很长一段时间也会习惯线上购物。物流一旦解封,电商也可以迅速得到很好的恢复。“所以我们接下来在预算上会更向电商倾斜,电商的投入也会加大。”

对这次疫情,张耀东认为也会促进线上销量占比的提升,以及实体零售的升级,“不单纯是数字化变革,而是实体店铺的消费者价值的重构。”

有赞创始人白鸦公开表示,疫情有可能会推动中国消费产业走向更先进的模式,因为疫情没法出门,同城电商、在线服务、本地生活服务电商、视频和直播电商的发展会走得更快。

新冠疫情突然来袭,上至政府下到企业都是仓促应战,而且可以预见是一场硬仗。社会机器陷入停摆,一发而动全身。聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天表示,此次疫情对全行业来说是超级黑天鹅,而真正让企业处于危险境地的灰犀牛,则是全行业不可阻挡的互联网化、数字化浪潮。这一浪潮在非典来袭时就初见端倪,17年后以另一种面目让传统实体零售猝不及防。

都说机遇与挑战并存,此次疫情的发生,无疑对行业造成了很大的影响和冲击,远胜当年的非典。但从另外一个角度看,它也将推动我们的生活方式、行业格局更大的变革,总结而言,它将带来:新的品类市场份额上升,加速电商的整体发展,包括同城电商、生活服务电商等兴起,以及线下店铺讲了很多年的互联网化、数字化真正落地。

尤其这最后一点,这些年,线下店铺房租人员的高成本、客流量的减少、业绩下滑是业内有目共睹的,但“成功都是逼出来的”,因为还有一定市场在,以及对舒适区的留恋,很多店铺自我升级的意愿和紧迫感并不强烈。经此一役,线下店铺几乎到了生死存亡的关头,面临新的一轮洗牌。变则尚存生机,不变则只有挥手告别。

正如程英奇所说,“这次疫情,会促进一个新时代的到来。”

(感谢聚美丽记者言午对本文的贡献。)

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页