数聚:线下国货攻五大社媒平台,日销猛增5万+(2020.2)

新添微博平台热销数据!线下销售受挫,国内品牌复工后纷纷加码线上,这一次的社媒投入收获如何?

刚刚过去的开年以来首次的38女神节大促,不仅仅是4年以来规模最大的一次38节促销活动,同时也是疫情影响下国内的首次大型促销活动。

在这个被外界戏称为“疫情下的双11”促销期间,开始一天时间,天猫的销售业绩就突破了去年同期三天促销活动的销售额。完美日记更是在开卖的同时,40万品牌动物眼影盘告罄,林清轩的人气产品山茶花油更是半小时销售破千万。

虽然目前各品牌还未公布38大促期间的具体业绩,但鉴于本次包括天猫、京东、拼多多、唯品会等等平台对于本次大促十分看重,天猫更是在3月5日大促开始之际增加10亿消费补贴。也正因为如此,本次促销下,使出浑身解数的各品牌的最终成绩也让人十分期待。

△天猫38节大促宣传活动

而相比往年的趣味H5、跨界营销、新品&限定款产品发售的活动,今年国内各大品牌更多尝试以线上直播、内容营销的方式进行推广。

随着内容生态系统竞争正在成为不少品牌关注的核心,聚美丽为美妆行业从业者带来的全新《数聚》也持续将大家所好奇的抖音、公众号、小红书、快手四大知名社交平台的关键数据呈现出来。

为了进一步贴合当下美妆行业人士对于国内社交平台内容的关注重点,聚美丽更是在原先的基础上,联合西瓜数据微博版,将国内率先接触社媒营销,且依然是不少品牌与品牌粉丝接触并进一步了解的微博平台的最新数据展现出来。

注:

聚美丽最新《数聚》栏目联合面朝科技,结合面朝旗下四大数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数,分别对抖音、公众号、微博、小红书、快手五大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,定期推出社媒平台数据监测报告。

本系列文章均分为五大板块,分别介绍了抖音热门商品&播主等系列排行,以及公众号、微博、小红书、快手上的相关账号的数据并分类为不同的榜单。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

相比1月护肤产品整体销量的明显下跌,在2月,快递运输的恢复再加上疫情持续影响大众正常出行,线上购物成为了大部分消费者的消遣方式之一。

正是在这种环境的影响下,法兰琳卡芦荟胶产品在2月18号之后,整体销量迅速增长,相比在去年12月与“芊与子千”、“叶公子”等剧情类百万级、千万级粉丝的大V在剧情类短视频中插入产品广告的方式,在2月,超过10名小型抖音播主(千级粉丝)在2月17、18日集中发布了类似的该款产品的推广视频。随后,越来越多的小型播主加入法兰琳卡芦荟胶的宣传阵容,并将其在2月18日还不足3000的销量,在20日提升到了16万。

△法兰琳卡天猫月销20万+明星产品

而除了法兰琳卡以外,在2月的护肤榜单中,韩束高姿等国产大牌的人气产品也获得了认可。

另外,和去年情况类似。自2月开始,防晒品类的销售已经逐渐有起色,无论是本次抖音商品排行还是下文中的快手商品排行,防晒类产品均有上榜。

在抖音商品榜单中,除了曾引领防晒喷雾潮流的韩国品牌——recipe玥之秘水晶防晒喷雾产品以外,在去年国内获得好人气的泰国Mistine防晒和西班牙怡思丁防晒产品都在2月的彩妆榜单(下图)中获得了不错的销量。

相对于护肤类产品销量的逐渐增长,彩妆产品在2月销量受到了一定的影响。相比前几月热卖的唇妆、眼妆、底妆等彩妆产品,在2月的销量排行中可以发现,销量较高的为美妆工具类产品,光各品牌的洗脸巾就上榜了6个。

工具类的美妆产品在2月受到认可不仅仅是因为彩妆的需求大幅减少,其相对低廉的单价也使得消费者在特殊的情况下选择“囤货”。

而本月在月销量上表现优异的还有唇妆产品,除了排名第一的国产品牌colorkey以外,上榜的均为露华浓、3CE、阿玛尼、梦妆等国外知名品牌的产品,并且其中多数产品对于抖音浏览量的依赖较小。

根据抖音浏览量对比发现,对于colorkey、健美创研、悠莎和TTOUCHME等在2019年就已经在抖音上“扎根”的国内品牌来说,其销量反而更依赖抖音浏览量。

2)抖音播主排行TOP30

(注:飞瓜指数是账号在周期时间内,账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得,体现账号运营表现,为用户提供抖音号综合价值的数据参考。)

在2月,曾经以其特有的“网红风格”在抖音上一夜爆红的“韩美娟”,不仅排名整体有所下降,其粉丝数量也处于持续下降,当月发布的4个视频的热度指数也较低。

而同样一整个月作品热度指数都较低的还有排名第一的“李佳琦Austin”,连续11个拆品牌公关礼品视频在发布后并没有引起较大关注,可见消费者并不是一味将李佳琦作为偶像,更希望从他的作品中获取产品细节信息。但李佳琦的粉丝数依然处于上涨趋势,且在2月突破了4千万大关。

△李佳琦与完美日记合作推眼影盘

而在这段期间内,之前一直在TOP30播主榜单中占据一席之地的剧情类播主中,多数在2月排名有所下跌。这也正证实了疫情期间,剧情类播主由于拍摄场地受限,无法发挥其优势,导致了受关注度明显下降的情况。

而在此期间,种草和干货类的播主快速占据大部分榜单。而在榜单的下半部分我们可以明显发现,在竞争相对更加激烈的NO.15~NO.30排名区间里,种草类播主的整体排名爬升速度非常明显。

3)抖音热门视频榜TOP20

(注:“传播指数”指的是系统通过抖音号的粉丝数、视频点赞数、评论数、转发数、音乐使用数等分析得出的综合评分。)

在2月,与剧情类播主的影响力明显下降密切相关的事,在抖音热门榜单TOP20中,剧情类视频数量骤减到6个,更多的干货类播主受到关注,他们的彩妆教程在2月占据了榜单的有利位置。

虽然本月点赞数相对靠前的都是粉丝数较多的剧情播主的作品,但根据各个视频的传播指数可以发现,种草类、干货类的视频传播指数明显高于剧情类的视频。

但根据各个热门视频的观众分析可以发现,剧情类主要吸引了6~17岁的青少年消费者观看,而种草、干货类的视频中,约半数的观众都是18~24岁的青年消费者。

当下,在抖音这类视频网站中,20代年轻消费者反而更多追求的是有收获的内容。正所谓“内容为王、八卦让路”,国内品牌们也可以根据推广产品的主要目标年龄层来重点进行合作播主的挑选。

二、公众号热门账号TOP40

在2月这样一个特殊的时期,通过公众号、微博等文字类进行种草、分享的红人受到了较多的关注。

在KOL个人公众号增加了月发文频率的2月,以“认真少女颜九”为首的上榜的9位KOL中,大多数都实现了整体评分的上升。垂类KOL在这时通过公众号的发力虽然影响还未明显扩大,但相比企业官微类和美妆公众号类的账号,更具有“人性美”的KOL的推荐更能精准戳中消费者。

而这也是部分美妆公众号,在2月不仅整体评分下降,并且还相比1月时上榜同类公众号数量减少的原因。这些账号虽然借助八卦的主题(或标题)来实现吸引读者的目的,但最终导向产品时,不仅转化率可能会受到影响,同时也会丢失一部分对于有效内容需求极高的粉丝。

(注:西瓜指数是基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读量等数据分析得出的综合评分。)

在2月疫情影响下,不少MCN曾透露,特殊时期公众号的价值有所提升。正因如此,越来越多品牌注重品牌公众号运营,开拓品牌私域流量。

作为打造品牌私域流量经验丰富的完美日记,不仅其品牌官方公众号以超出其余上榜公众号几倍的粉丝数、头条平均点赞数,获得了明显领先于其他公众号。并且,其关联的“完美日记宠粉联盟”公众号也通过更新一些美妆相关信息、品牌折扣信息来进一步维护完美日记的品牌粉丝群。

三、微博热门达人&广告TOP20榜单

作为国内代表的社交媒体,微博在2018年以前一直是品牌进行网络营销的主阵地之一。直至当下,一些国内外知名品牌的代言人官宣、新品发布等等信息也是在微博进行首发。

而在疫情期间,微博也展现了其作为大众社交媒体的独特价值。不仅开通了线上肺炎患者求助专区以及#肺炎患者求助#的单独话题,还开通了辟谣专题,积极应对网络编撰的不实信息。

微博的影响力是毋庸置疑的,而国内的首批网红也借助微博的力量逐渐壮大,在这个以明星为关注重心的市场异军突起。

本次新添加的微博数据榜单,聚美丽将为你带来更多近期微博热门的产品推广和电商达人信息。

1)微博广告微博排行TOP20

根据点赞量而列出的美妆类相关的广告微博排行可以发现,在微博发布推广比较容易获得关注的和微信公众号类似,品牌官方微博发布的内容占据大半。

其中,通过对比发现,作为众多国内明星活跃的社区,明星在自己个人账号上的官宣更加吸引粉丝的点赞和评论。

而无关品牌大小,相对影响力较大的合作官宣微博,选择了当下话题性最强明星的品牌同时也获得了极高的关注度。正因为如此,与朱一龙合作,并在2月官宣多个联名礼盒、产品推广的ReFa品牌就以5个上榜广告微博的成绩,在2月获得了较高的关注。

而除了ReFa、OLAY、美宝莲等已经耳熟能详的国外打牌以外,国内品牌代表HomeFacialPro和麦吉丽也借助肖战、R1SE组合的人气获得了关注。

2)微博电商达人排行榜TOP20

(注:电商指数指的是根据博主近一个月广告微博点赞、评论、转发等数据分析得出的综合评分,可提现博主广告带货能力。)

而在2月的微博电商达人排行榜TOP20中,除了上文以较高点赞量的广告微博获得关注的露华浓、美宝莲、ReFa等品牌以外,还出现了@Kakakaoo--、@张沫凡MOMO、@Pony__朴惠敏等早期就获得较高关注的大V。

我们可以发现,在使用微博种草这项功能上,已经深有研究的美妆KOL占据一定的优势。可见,在生产内容形式固定的情况下,更加关注娱乐圈的微博可能相对来说,对于新KOL来说并不是容易“攻下”的社群

而除了上述2种不同类型的推广类美妆账号以外,作为带货的另一种形式,包括VogueMe在内的,一些将编辑者pick品牌产品挑选出来并定期公布的时尚美妆杂志官方微博,也获得了比较高的关注。这些杂志的粉丝数甚至是榜单中大牌粉丝数的几十倍。

四、小红书热门达人榜单

五、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门达人榜单

2)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

随着疫情影响有所减轻,3月开始,已经出现不少KOL恢复了疫情前的更新频率。各大MCN机构也把握住品牌线下销售疲软、更多精力转向线上的机会计划着与品牌们进一步的招商合作。

在各大平台上,不再受影响而恢复运转的各大视频播主账号也在3月集中发力。更多内容《数聚》栏目也将持续更新,敬请关注下期《数聚》内容,了解更多最新的社媒平台数据信息。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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面朝(杭州面朝信息科技有限公司)是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商,除了提供营销服务,其数据服务(西瓜数据公众号版&微博版、飞瓜数据、飞瓜快数、千瓜数据等)涉及微信公众号、抖音快手优质短视频及博主、小红书账号等等的社媒平台数据资源,并通过AI分析提供各类服务以及数据分析报告。

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