演讲笔记 | 美丽修行:从更细节的数据看那些热门成分背后的故事

“消费者关注”+“功效认证”+“大牌助推”+“新营销”,是打造爆款成分的捷径。

我们发现,随着社交媒体的新营销方式与内容颠覆了品牌方产品开发的模式与路径,尤其是新一代互联网品牌越来越关注原材料所蕴含的技术故事与产地故事,以及整个配方体系倡导的价值主张,过去原料的关注者主要是研发工程师,而如今越来越多的品牌创始人和营销经理人在进行传播工作时,最重要的是从策划新品开始,就把产品和传播内容深度结合,让内容随产品而生。

在内容驱动的时代,原有的产品开发与营销内容创造流程已经无法适应新的媒介环境下的传播需求,作为化妆品品牌必须在产品开发时就思考好该产品(where)在哪传播、(who)向谁传播、(what)传播什么?

为了帮助中国化妆品公司的研发技术人员、产品开发人员能够把握好全球化妆品研发趋势,深刻洞察到消费者的需求,由聚美丽主办的2020中国化妆品研发趋势也在3月18日-19日以全新互联网在线直播方式展开,在开始第一天,就实现了5.7万+的在线观看人数。

本次大会我们邀请了多位国内外知名原料供应商高层、品牌研发总监创始人、成分类KOL,共设全球趋势、成分党未来、抗衰老、美白、问题肌肤护理、医学美容、天然植物、彩妆趋势等八大主题板块,由24个主题演讲构成。

作为特邀主讲嘉宾,美丽修行的高级数据分析师连雅琼也带来了以《2019消费者关注的热门成分和背后产品的洞察》为主题的演讲。

以下是连雅琼的演讲实录:

大家好,我是美丽修行的高级数据分析师,我叫连雅琼。我们今天大家分享的议题是《2019消费者关注的热门成分和背后产品的洞察》。

首先,鉴于并不是所有人都了解美丽修行,我先简单介绍一下。

相较于为消费者提供餐饮领域的决策入口的大众点评,或者提供旅游业的消费决策入口的马蜂窝,美丽修行与这些平台类似,是化妆品行业的消费决策入口,帮助消费者寻找适合自己肤质的化妆品。

美丽修行,拥有一个有1500万用户的C端APP,为C端用户提供一些肤质测试和推荐产品。另外,我们还打造了美修大数据平台为B端用户提供行业洞察和消费者数据等等。

今天分享的内容很多数据也来自这个数据平台,接下来我们进入正题。我会在从5个方面分析2019年热门成分和背后产品的洞察:

1、2019年消费者热门成分

下图是美丽修行发布的消费者关注的功效成分TOP30榜单,图中的美修指数是我们针对C端消费者在平台上进行的,针对成分链接的点击、收藏、评论等数量计算的综合值,数值越高消费者对该成分的关注度也越高,也通过数据介绍了这些热门成分背后的细节。

根据该图表,烟酰胺以99.53的指数排列在第一,紧随其后的是生育酚乙酸酯、透明质酸钠,以及2019年提及很多的视黄醇棕榈酸酯。

榜单中的多数成分主要是用于抗衰、美白、保湿和抗炎的,这4款成分在榜单中的占比超过了10%。

2、热门成分在商品中的使用情况

整体来看,2019年有30万+的备案商品(占整体67.25%)使用了上文2019消费者喜爱的TOP30成分榜单中的成分。相比2018年的使用情况,2019年增长了21.7%,也证明了成分党的崛起,让大众更加注重消费者喜爱的功效成分的添加。

根据进一步分析发现,2019年使用最多的成分是透明质酸钠,相关的备案商品达到15万+,其次则是尿囊素和维生素E,和消费者最喜爱的成分——烟酰胺。

这些榜单中的热门成分,多数被护肤品采用。但从增长率来看,美发类产品在热门成分上的使用增速较快,相比之下,护肤品的增长并不乐观。

作为使用热门成分最多的护肤品类,通过进一步细分可以发现,无论从使用热门成分的产品数量或者增长速度,面部精华的数值都是最大的。2019年,有6万+的新备案面部精华产品(占整体89.3%)中使用了TOP30榜单中的热门成分,并且其在2019年的同比增速达到37.08%。

除了面部精华以外,去年备案的面霜中,使用了这些成分的产品也占据整体87.3%,包括化妆水这种精华成分相对占比较低的产品,使用了的产品占比也达到了74.5%。

3、热门商品

在美丽修行中最受消费者喜爱的TOP100商品榜单中,有92个商品使用了上文中TOP30成分榜单中的成分。

在结合单品的美修指数排名和电商平台的销量后,这里选出了以下4款热门商品进行分析:

首先,是去年热门的至本特安修护肌底液产品。这款单品在2019年美修指数高达93.84,产品中添加了角鲨烷、茶叶提取物、透明质酸钠等热门成分,而消费者给予的评价是“很好吸收”、“不油腻”等等。

其次,欧莱雅金致臻颜滋润面霜也是去年热门单品之一。该单品的美修指数为86.54,使用了生育酚(维生素E),以及欧莱雅的专利成分玻色因,并且消费者给予的评价也非常积极。

另外,除了面霜、精华等驻留型产品,目前包括洗面奶在内的清洁类产品也主动添加很多消费者关注的热门成分。比如2019年的包括老虎洗面奶,其中就加入了积雪草提取物这个消费者重点关注的成分。另外,产品中还添加了母菊花提取物、透明质酸钠和生育酚乙酸酯。而这款单品的市场反馈也非常好。

最后,我们在上文的数据图中可以看到,使用热门成分的彩妆商品增长速度很快。以花西子蜜粉为例,其中添加了生育酚乙酸酯、乳酸、透明质酸钠等热门成分,消费者的在评价也非常好。

4、爆款成分

而什么样的成分我们才可以称其为爆款成分?

首先,根据榜单中各成分的美修指数&使用的备案商品数量图表可以看出,透明质酸钠、烟酰胺的消费者关注度很高,在2019年很多商品都使用了这两种成分。

另外,根据榜单中各成分的美修指数&使用的热门单品数量图表可以看出,透明质酸钠、烟酰胺和角鲨烷成为了2019年很多热门商品偏爱的成分。在消费者的关注度增涨的情况下,这3款成分成为2019年的爆款,在备案商品数量和热门商品数量上都明显高于其他成分。

这3款爆款成分又有哪些特点?

首先是透明质酸钠,2019年新增备案商品中,有16万+商品使用了这款成分。同时,美丽修行的TOP100热门商品中,53%的商品添加了透明质酸钠这个成分,同比增长了近40%。

作为非常经典的保湿成分,透明质酸钠分布在大家都熟知的热门商品中,包括雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻小黑瓶以及欧莱雅小黑瓶。

其次是2019年讨论非常多的烟酰胺,除了广为流传的美白功效以外,它同时还可以抗衰、抗氧化,也是当下非常热门的功效。

从商品数量来看,使用了烟酰胺成分的总体备案商品数量大概有15万以上,并且在TOP100的热门商品中,有21个产品使用了烟酰胺。在2019年的相关备案商品数增长率更是突破了52%,可谓是当之无愧的2019年热门成分。

添加烟酰胺的代表产品中就包括去年国内热卖的Olay小白瓶,以及The Ordinary的烟酰胺精华和芙丽芳丝的保湿乳液。烟酰胺的抑制油脂的功效,在芙丽芳丝的产品中生效,消费者也普遍反映这款产品“清爽”、“好吸收”。

而角鲨烷这款成分在新备案商品中的使用率和烟酰胺类似,2019年新增近3万的备案商品添加了角鲨烷成分。在TOP100的热门商品中,也有21款单品使用了角鲨烷,2019年的含角鲨烷商品同比增长31.65%。包括雅诗兰黛小棕瓶、珂润面霜、科颜氏高保湿霜都添加了角鲨烷。

我们根据消费者评论可以发现,除了成分的主打功效吸引消费者以外,大品牌和大原料商的宣传为其成为2019年热门成分奠定了基础,烟酰胺就是一个非常好的案例。

而当下,抓住当下成分党崛起的红利,并结合一些营销,打造爆款成分可能并不难。

5、下一个爆款成分在哪里?

现如今,内容营销的方式在市场中非常流行,也是爆款成分打造的理想方式之一。

如何打造出明星成分,我们认为,需要从“消费者”、“功效”、“助推”和“营销”4个方面去钻研。

了解消费者对成分的关注点,并且确定成分具有丰富且可证的明确功效,在品牌及原料方的助推之下,在最佳时机结合热门营销手段来打造出明星成分。

而当下的营销趋势无疑是内容营销,通过跨界合作等内容带动产品销售。另外,我们还强调了新技术的使用,在AI和大数据的助力下,可以带动营销成果。而在模式上,我们现在讨论最多的则是社交营销、电商直播和KOL带货等方法。最后也是最重点的,就是新渠道的开发,即全渠道的融合。当消费者体验到全渠道一体化之后,生产的商品才能打动消费者,并获得比较好的营销成果。

除了如何打造以外,消费者2019年最关注的趋势又是哪些?

对比2018年和2019年的消费者浏览的功效性商品的占比可以发现,抗衰类商品在2019年的浏览量和2018年相同,都是最多的。但在同比增长率上,抗糖化的商品浏览量增长最快。

而在抗糖化和抗衰两种功效上,我们发现,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、联合利华等全球性的大集团更多地使用了生育酚(维生素E)、生育酚乙酸酯这两款成分。

通过这些,我们可以看到消费者对于功效的关注趋势,以及一些使用率较高的成分等等,而具体2020年的消费者关注趋势又会有怎样的变化?我们可以在今年的PCHi原料展中进一步探寻,我们也会针对该展会发布一些成分榜单。

我的演讲就到此结束了,感谢大家的聆听,谢谢。

注:

本文中图片数据均来自美修大数据,如需查看原报告,可以扫描下图二维码,从工作人员处获得原报告或者演讲PPT内容。

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