演讲笔记 | 珀莱雅蒋丽刚:社交媒体时代的产品研发–红宝石精华开发感悟

研发人员的思维和视野,不能完全禁锢于自己从事的工作上面,而是应该考虑到整个产品从构想、开发、生产、宣传,直到最终呈现到消费者手里的完整过程。

我们发现,随着社交媒体的新营销方式与内容颠覆了品牌方产品开发的模式与路径,尤其是新一代互联网品牌越来越关注原材料所蕴含的技术故事与产地故事,以及整个配方体系倡导的价值主张,过去原料的关注者主要是研发工程师,而如今越来越多的品牌创始人和营销经理人在进行传播工作时,最重要的是从策划新品开始,就把产品和传播内容深度结合,让内容随产品而生。

在内容驱动的时代,原有的产品开发与营销内容创造流程已经无法适应新的媒介环境下的传播需求,作为化妆品品牌必须在产品开发时就思考好该产品(where)在哪传播、(who)向谁传播、(what)传播什么?

为了帮助中国化妆品公司的研发技术人员、产品开发人员能够把握好全球化妆品研发趋势,深刻洞察到消费者的需求,聚美丽以全新互联网在线直播的方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会。最终,两天直播创下了10万+观看人次的行业记录。

本次大会我们邀请了多位国内外知名原料供应商高层、品牌研发总监创始人、成分类KOL,共设全球趋势、成分党未来、抗衰老、美白、问题肌肤护理、医学美容、天然植物、彩妆趋势等八大主题板块,由24个主题演讲构成。

作为特邀嘉宾,珀莱雅首席研发官蒋丽刚为我们带来了《社交媒体时代的产品研发–红宝石精华开发感悟》的演讲,以下为演讲实录:

时代的变化,以每天被感知的速度,在影响所有人和所有业态。

我们面临着主流消费渠道的变化,从线下为主转到了线上为主。现在的线上消费主体——年轻消费者,越来越具知识,越来越有个性,他们的需求与以前被动式消费的差异很大。

在上次聚美丽分享会上,我分析过《泡泡面膜成功背后的机制》,并自问自答了两个问题。一是什么是切合时代的好产品?二是怎么建立持续产出好产品的体制和机制?

所谓切合时代的好产品,是同时满足当下消费者功能层面需求和意识形态需求的产品。它要确实有用,性能达到产品承诺给消费者的需求,满足它在功能层面的需求;另外一个,TA要喜欢要觉得买的值,这就是意识形态方面的一种需求。其实简单一点表达的话,就是你的品牌力,这也是奢侈品全球畅销的秘诀。

那么,怎么样的产品才能比较适应当前时代的机制呢?

今天我想用——珀莱雅红宝石抗皱精华来举例,分享一下珀莱雅为什么做这个产品?

我们为什么要去开发红宝石这个产品?

我们从前年开始,就看到外资品牌对国产品牌有碾压态势,外资品牌之所以强势,因为它背后有强大的品牌力支撑,以及多年养成的消费者信任。珀莱雅想要扭转这种劣势,就要用心去做一些好的产品来重建和积累消费者的信心,直到赢得口碑。毕竟产品如果不够好,单纯让消费者用爱国情怀来买单,这是不现实的。

那么从何处着手?

要从消费者洞察入手,找到消费者需求痛点,从难处寻找超越。

所有产品的诞生,必须要有充足的理由,必须要问自己,我们的消费者需要吗?我们的产品有优势吗?这个讨论、思辨地过程越充分,目标就越清晰明确,后面的产品开发就会越容易。这一点,是所有开发产品工作中最重要的一点。

而珀莱雅想做的是一款有效、温和的抗皱精华。

通常抗皱是化妆品功能产品里的一颗“明珠”,也是最难的系列。讲到抗皱产品,消费者都会选择进口大牌。那为什么选择做精华呢?因为高端和功效化妆品,消费者当然首选精华类品项。综合后,公司就决定去做一款抗皱精华,尝试来一次破局。

我们在产品开发过程中要明确,开发产品不是完成一个开发任务,而是要从能够满足消费者、解决消费者痛点开始思考,而不是机械地去完成一个消耗资源,没有意义的任务

最难部分还有产品的标的和功能定位。

珀莱雅开发“红宝石抗皱精华”这个产品,除了想通过高端品类提升品牌力,还有一个原因是公司一直以来都缺乏适合年轻人的大单品。所谓的大单品就是要让消费者觉得这个产品不管是从科技含量,还是从颜值含量上来看,都是比较高端的,当然也要一直持续在卖,未来要迭代升级的产品。

刚才也提到一个问题,你做的这个产品要和你自己公司的优势进行一个匹配,珀莱雅做红宝石抗皱精华,实际上是技术驱动型的产品。是我们先有对维A醇超分子化结构的研究,然后才去开发了这个产品。

我们公司的研发部门相对来讲部门比较齐全,有专门开发自己创新原料的团队,这个部门其实大概在两年多前就开始考察各种抗皱原料,得出结论是维A醇的功效是我们考察的抗皱原料里边功效最强的,但是应用难度确实也是最大的。

另外,我们也考察了国内外各家原料供应商提供的各种维A类的原料,但我们都不是特别满意,所以就启动了内部基础研发项目,自己琢磨、改进维A醇原料。我们对各原料供应商的产品进行分析比较,经过一年多时间的研究,最后我们成功地开发了超分子维A醇。在将相关的技术申请了国内国外专利后,我们决定投入使用。就是因为有对维A醇原料的深入研究,所以,当我们想开发高端产品的时候,自然而然地就想到,做一款高效温和的抗皱精华。

这个产品想达到的功能是什么?

第一,就是希望这个产品功效能够很快被消费者体会到,因为现在消费者都比较着急。所以我们这个产品既有即时的效果,也有长期改善的效果。

第二,这个产品考虑到20岁-40岁年龄阶层的人都可以适合适用。我们在配方中还是做了很多考量。比如我们考察后发现,年轻人基本上只有一些动态纹,笑起来才会看得见,只有年纪大的时候,慢慢这些动态纹固化下来,才形成了静态的纹路。

我们的产品本来就考虑到20岁-40岁都适用,所以我们就考虑把六胜肽添加其中来对付即时的动态纹,而用维A醇来对付长期的静态纹。基于我们对皱纹有比较清晰的定义后,我们的配方就有了对症的解决方法。

产品是设计出来的,这是我一再强调的观点。

还有原料测试环节也是很重要的,像我们公司原料的功效检测测试,in-vitro、in-vivo我们都会做,还有共聚焦显微镜,可以很清晰地看到功效成分在人体皮肤活体渗透、管试的情况。所以一个原料好用不好用,公司已经具备了完整的评价力,这对我们自己去开发一个独有的原料,其实是有很大的帮助。

此外我们自己内部还有能力很强的人体功效评价团队,也会请第三方的机构进行检测,比如SGS。不同的产品,我们会找不同的、具有强项的检测机构来帮我们去做检测这个事情。

其实这些,就是内容的打造和输出。

另外,怎么证明产品中确实加了多少活性物?

为了红宝石这个产品,我特意开发了六胜肽含量的检测方法,也开发了维A醇含量的检测方法。在实践工作中,如果一个纯原料给你去检测其实不难,但是一个原料加到产品中,要检测它究竟加了多少量,大多数时候,还是有一定难度的。

珀莱雅,有自身的技术优势,研发中心检测能力也很强,设备也很好很齐全,我们具备自己开发检测方法的能力,能做得到把加进去的、宣称的重要功效成分从成品中检出含量。因此,我们很有底气,如果谁不相信,可以去市面上买任何一瓶珀莱雅红宝石精华,请第三方公司检测我们宣称的活性物的含量,我们可以向检测机构提供方法。当然,我们也具备对其他品牌产品进行技术剖析的能力,做到知己知彼。

还有就是产品安全性测试,这是完全不能放松的。我们所有的产品在定型以前都是要做人体斑贴测试,确保产品温和不刺激。另外,各项所需的毒理测试,我们也是绝不会少。

在产品满意度打造方面,我们也做了很多工作。一方面我们内部会培养一些肤感专家,让他们来评价产品的使用满意度;另外,重点产品在上市之前,都会预先把基本定型的产品,送给全国各地100个以上的珀莱雅粉丝,让他们去试用,收集试用反馈后,根据他们的意见进行分析改进。

细节决定成败,其实无数的细节工作都不会白费,它最后都将成为内容的一部分。

当然,竞品分析和产品优势挖掘,我们也绝对是会去做的。

我们的产品上市以后,也有专门得部门去查看消费者留言,然后分析总结,考虑后续迭代的方向等等。

但是这里面还有最重要的一点,就是一切要站在事实的基础上。因为在互联网的时代,一切都是透明的。

珀莱雅红宝石产品里面有两大核心,一个是维A醇,另外一个叫六胜肽。去年10月份珀莱雅和西班牙的LIPOTRUE达成了战略合作关系,我们有条件高剂量的使用六胜肽,在红宝石的产品中,我们加了20%的六胜肽。

我们发现六胜肽原料是有剂量依赖性的,添加量高确实比添加量低的效果会好很多,所以在这个配方中我们做了一把很奢侈的举动。

还有,比如说产品肤感的问题,要适合20岁的年轻人,还要考虑维A醇的温和性问题,皮肤耐受力的问题。所以我在做配方的时候还是考虑了很多这样的问题。另外,我们要求配方肤感吸收快不粘腻,符合“精华”定位,以丝质方向为主,不过分滋润,不会黏腻,也不会搓泥;还需要产品使用后带来柔光效果,和一定的提亮光感,且可以持续到第二天早上;使用后不影响上妆,等等,这些要求在开始时候就被清晰界定了。这其实就是我们产品的一些优势。仔细分析,把它总结出来,写清楚,用小实验来演示,这就是内容。

最后,说一下我的感悟,如果不顺应这个时代,改变做事情的方式,继续做一只大笨象,一定会被时代淘汰。

以上就是打造珀莱雅红宝石抗皱精华的过程以及我个人的感悟,分享给大家,谢谢!

后记

本次大会由化妆品行业领先的新商业媒体聚美丽主办,联合全球知名美妆企业、原料技术服务商、OEM/ODM、媒体等代表,主要嘉宾包括:L’Onvie 集团创始人、前雅诗兰黛全球研发执行总监王天翔、珀莱雅首席研发官蒋丽刚、欧莱雅中国研发和创新中心活性护肤品/高档护肤品开发经理于鲲、科丝美诗战略市场部黄智映、诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋、基础颜究创始人三亩、聚研荟CEO大嘴博士等30位嘉宾构成了24场主题演讲与1场高峰对话。

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