4位KOL对话2小时:社媒时代下产品开发和内容如何交互创新?

2020中国化妆品研发趋势大会圆桌对话精华内容,从理念到方法论,深度探讨企业如何打造适应社交媒体环境的产品创新机制。

3月18-19号,聚美丽以全新互联网在线直播的方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会,两天直播创下了10万+观看人次的行业记录。

本次大会,我们举行了一次圆桌对话,主持人为聚美丽合伙人,也是本次大会的组织者抱爷,邀请了三位嘉宾:基础颜究创始人三亩,聚研荟CEO、知名KOL大嘴博士,言为心声创始人威示尔初,共同探讨社交媒体时代下的产品创新机制。以下为对话精华内容。

01

社交媒体给美妆产品开发带来的变化

以前我们消费内容的平台都是中心化媒体,比如中央电视台,而现在社交媒体,像抖音、小红书成为了新一代平台,这些平台有着社交与内容的双重属性,它需要产生大量的内容。那么,社交媒体环境给美妆行业的产品开发带来了什么样的变化?

我觉得消费者的需求和消费习惯其实从来没有发生过变化,只不过因为社交方式的改变,大家在获取信息的习惯上发生了一些变化。

我举个例子,比如阿芙,大家觉得阿芙在抖音上推广的去黑头纯露,这款产品是新开发的还是原有的?我个人觉得是原有的,只不过他们重新搭建了在社交媒体上更容易传播的可视化卖点,再来进行推广。

我很认同小威的观点,其实消费者的需求一直都没有变化。我们从时间轴来看,美妆行业不是一个近现代才有的产业,而是人们从古至今都有的需求。但我们一定要注意,社交媒体环境下,用户的行为发生了很大的改变

过去只有央视一种声音,或者说大家都是统一的价值观。但社交媒体是去中心化,现在统一的价值观变得碎片化,就像一个超级拼图,呈现出社群化,人们开始聚群而居,每个拼图就是用户的社群。

社群有三个很重要的因素:第一,大家有相对统一且认同的价值观;第二,社群里有意见领袖,虽然有时这个意见领袖是流动的,今天是A,明天是B,可能影响力上会有变化,但社群里始终有这样的角色;第三,社群化一定是互信互动的。

中心化媒体只有一个声音,其他用户都在聆听。但现在,社交媒体是多点多链接,互相可以互动,是网络化的。我个人觉得,这三点是所有美妆品牌在社媒时代需要去了解的用户的变化。

麦克卢汉说,媒介就是信息。不一样的传达方式,比如看电影和看小说,你获取的信息是完全不一样的。我认为,以前的瓶颈在于传播,因为传播路径非常有限,只有15秒的广告,不是品牌不想做内容,而是路径被限制。所以大家提炼一个概念,一句slogan去做传播。

今天沟通渠道越来越通畅,内容本身就越来越多元化、有厚度。当我们追求内容的厚度时,原先不能被传达的信息就会被挖掘出来,重新整理后被传达。可能是科学文献,也有可能是专利,会有更多的人通过各种方式获得各种信息。

同时这带来了技术的民主化,原来大家并不太了解烟酰胺、维A醇是什么,但今天所有的大品牌都推出烟酰胺、维A醇的产品。也就说明,这不是某个人写了一篇文章的结果,而是整个技术发生变革。媒体发生变化以后,形势变化了,大家都要适应这个形势。

抱爷总结:

  • 消费者需求没有发生变化,喜欢什么样的产品和内容仍然如初;
  • 社交媒体环境下诞生了社群,每个社群有共同的价值观,有意见领袖,互动互信;
  • 媒介即信息,社交媒体媒介环境可以表达的信息更多了。

02

这些变化给品牌带来了什么挑战?

其实我最开始感受到互联网变化的时候,内心是非常慌乱的。2017年,我加入了一家MCN机构成为合伙人,专门负责自主品牌。但我当时根本不知道在新的流量、社交环境下如何去开发产品。

我经历过一个比较混乱的时期,第一个阶段,是听到红人说什么,我会觉得他是不是最了解用户的,那我听他的。第二个阶段,我发现红人说的很多内容都不对,我不知道该听谁的,比较犹豫。但到后面,我就恍然大悟,其实消费者需求没有发生变化,真正想清楚这点,我再去开发产品。

我觉得社交媒体带来的最大挑战是,现在很多品牌能够站在同一起跑线上,这个市场竞争非常激烈。可能某个后来者,有一款产品做得很出色,它就能在消费者心智里占领一定空间。这种冲击是,不仅我觉得我自己不会玩了,还有很多比你会玩的人。

这一到两年的混乱期结束以后,现在参与产品开发,有三点我是非常注意的。

第一,开发的产品,它是真需求还是伪需求。

这个辨别能力,我觉得是每个产品经理都要具备的。但这来自每个人的经验和经历,以及你对数据的分析能力,还有行业的了解。

我最开始开发调色BB霜,我觉得这个想法太好了,但后面看,其实用户在市面上已经能选到一个适合他/她的颜色了,那么这个创意可能就是个伪需求。

第二,这个产品,是否有一定的生命周期。

比如我们开发红人产品,或者爆款单品,有些产品在有流量的时候,销量非常好,但流量一撤掉,销量就往下掉。

原因很简单,因为流量撤掉以后,这些人群没有搜索这款产品的需求和必要,它回到原有的售卖场,比如专柜或淘宝,没有人会去找这款产品。所以如果你开发的产品很小众,又新奇,即使你花了很多精力去推,它的生命周期也并不长。

第三,刚需类产品,如何做出差异化。

以我开发的极地之悦乳木果唇乳来举例,这款产品开发的时候,我考虑了很多的点,首先,唇部护理属于护肤的十大类目,消费者对此有大量需求,这个词在淘宝的搜索量是很稳定的。那么,我如何洞察到消费者在唇部产品上没有被满足的需求?

△极地之悦乳木果唇乳(图片来自网络)

我洞察了几点,第一,有些消费者不喜欢质地油腻;第二,有人使用润唇膏,希望在后续抹口红时,唇膏不改变口红的质地和显色度。那么,我需要开发出一款哑光、滋润,能做打底的润唇产品。

结合这些消费需求的洞察,再结合大的刚需品类,这款产品在经过一波KOL推广后,能够沉淀下来,我觉得就是必然的。

社交媒体环境下,对于品牌和产品开发而言,有些事情发生了变化,但有些事情并没有变。比如,挖掘消费者的真实需求,跟其他产品做出差异化,沉淀品牌价值和技术,这些对产品开发很重要。

我觉得最值得大家关注的是,用户的行为发生了变化。做品牌不是我们在家画画,是自我愉悦的事情,做品牌是开门做生意,是要服务用户,满足需求。

我个人认为,有三个问题,需要我们所有做产品开发的同仁去回答。

第一,在社交媒体环境下,产品有没有打动人的价值观。

第二,产品和品牌,能不能和社群里的KOL形成良性的互动,甚至品牌本身就形成了KOL效应。

第三,产品会不会说话;即产品能否通过和用户互动来产生互信。所有品牌的根基在于一个“信”字。

只有回答好了这三个问题,才能在用户社群里形成良好的互动,建立品牌的口碑,做好产品的宣传。

那我们怎么判断一款产品在社交媒体环境中可以打动人呢?这件事说起来很复杂,有很多维度,比如市场调研、FGD(焦点小组座谈会)定性研究、临床测试等等,但有时候又很简单,开发产品首先要打动我们自己。

我总结出来有三个因素。第一,使用的感受怎么样,是不是愉悦的;第二,能不能打动我的心。产品开发的概念,有没有让消费者内心受到触动,比如我们做可循环再用的原料和包材,就是希望大家听完开发背后的故事,会感觉心动;第三,能不能打动我的脑子。我们自己在做科普的时候,这个产品的科学道理是否能说服我。

去中心化的媒介环境下,媒体渠道多了,消费者更加多元化,这种变化给KOL带来什么挑战?你们怎么看待,一款产品是打动人的?

很多朋友都会给我产品,让我看看。我一般会问,你这个品是给谁做的?在什么样的情景下用这个品?如果他一两句话就能说得上来,那我觉得这个产品挺好的,是值得一讲的。

我自己原来在强生、宝洁工作过,大公司最大的挑战是,没有人可以把这件事说清楚,每个人都做自己的事情,其实没有谁真的去理解消费者。

这两天我在看一款产品,珀莱雅红宝石精华,是蒋工(编辑注:珀莱雅首席研发官蒋丽刚)做的,我觉得蒋工做这款产品,非常清楚它要解决什么问题。他把配方分成了4个部分,有肤感、功能、舒缓,以及长期屏障功能维护。

所以你看这款产品,就很清晰,定位在什么样的市场上,面向什么人群,解决什么问题,可能在解决的过程中又会产生什么新的问题。就是想用A醇,但又怕刺激的消费者,或者想长期用,但如果清洁习惯不太好,可能造成屏障功能上的问题,蒋工明显考虑了很多方面的因素。

我们以前做产品,纯粹是Reason to Believe,证明功效,成功了就上市。至于上市后,到底面对什么消费者,好像没思考过。我在做研发经理时,其实大多数时候只是给我一个对标的产品,参照着去做。

所以我觉得做产品开发,一定要思考:是不是真的有人需要这款产品,什么人在什么情况下会用这个产品,解决什么需求,解决的怎么样。如果这些问题都回答了,这就是一个真实的需求。

抱爷总结:

  • 在产品开发上,首先要确认产品是否为真需求,产品的生命周期如何,以及在大品类里做出差异化;

  • 开发一款产品,要在使用感受、产品概念、科学道理上打动自己,才能打动别人,乃至和社群用户产生互动和互信;

  • 讲清楚一款产品是给谁做的?在什么样的情景下用这个品,解决什么问题?

03

跨国公司:链条式的产品开发机制

三亩刚提出了一点,大公司的产品开发没有核心人物,或者说没人能说清楚产品是为谁开发,解决什么问题。那么,跨国公司具体的产品开发机制是怎么样的?

我在欧莱雅研发工作了十几年,欧莱雅是个百年的企业,如果我们要了解它的现在,很好的方式是了解它过去的经历。欧莱雅、宝洁等跨国公司经历了工业化和全球化的发展,经过洗礼、调整以后,当下的公司机制,我简单称之为细分化+专业化

比如欧莱雅在研发方面,整个研发链条被切分得很细致,有对应的部门和工作,每个环节链条上都会有专业人员负责。这有它的强大之处,可以把每一块都做得非常专业扎实。

但是相应对于大企业而言,尤其是在社交媒体的环境下,可能最大的挑战是:如何做到快速反应。这是一个必然的取舍,当企业把链条分得这么细碎时,在信息传递上,就会面临速度减慢和信息变形的问题。

过去我们研发经常会遇到一个困境,当我们拿到市场报告和消费者行为数据时,还需要花更长的时间还原消费者的行为,这时会产生非常大的信息变形。当我们拿着这些信息,作为产品开发的依据,那么就会像拉弓射出一箭,结果射歪了,因为前期瞄准就歪了。

我觉得大企业的厉害之处是专业化程度很高,但在社交媒体环境下,它面临的挑战也很大,甚至会大过一些初创的企业或者品牌。就是如何能够以自己庞大的身躯,灵活的跳舞。

这是一个传播的问题,当公司部门分的很细,有很多环节要去沟通的时候,其实就变成一个有点像官僚主义的机构,都是在传达各种各样的文本。但文字会流失很多信息,而流失的生动信息,其实是消费者真正关注的东西。这样做出来的产品,你不能说做得不对,但它没有呼吸感。

大公司的产品,正常情况下就是中规中矩的。他们一年做几十个、上百个单品,瀑布流总归会出来一两个好的产品,然后发动强大的资源、能力去把这个单品推上去,最后也能很好的做生意。

研发部在大公司一般都包裹得很内部,跟市场和消费者隔了太远的距离,配方师在做产品时一定会花很多心思,但他们要拿到第一手资料很困难,这是组织架构造成的结果,属于体制上的限制,也是真正比较大的挑战。

我觉得大公司的产品不是不好,而是属于平均化的产品。就像人的长相、身高,都是正态分布,中间是最多的,两边分布就少一点。而很多初创品牌更适合在两端做出差异化的产品,那些看似边缘化的、小的需求,是初创团队真正好的生存空间。

抱爷总结:

  • 大公司的机制特点在于细分化+专业化;

  • 流程链条过长容易造成信息损耗和反应缓慢。

注:该流程图来自聚美丽深度文《国际品牌还能继续增长吗?灿烂的天空中已经飘来了乌云》,关于跨国公司和新锐品牌的产品流程及增长趋势的探讨,可阅读该文。

04

新锐品牌:项目小组式的产品开发机制

小威做过很多新锐品牌,我想请小威来谈一下现在他们的产品开发机制。

初创公司的综合实力确实比不上大公司,包括研发实力、数据能力等等,都是有很大距离的。我来说说,我之前几份工作经历的共同点吧。

2012年,我进入了聚美优品的自主品牌部,它的组织架构非常扁平化,我们每个产品经理的权限非常大,一个人负责整个全链路,可以决定产品开发与否、上线后怎么营销和售卖。当时我们的速度效率非常高,每个产品经理每个月能上3-5个SKU。但这是一个快时尚的做法,它也许能沉淀一个渠道品牌,但无法沉淀单一的化妆品品牌。

后续我不断在创立品牌、开发产品,会发现品牌的早期阶段确实需要一个人,可能是品牌创始人,或者超级经理人,能快速地决策所有工作内容,团队给予极大的信任,进行简单的评估,把这个事情推进完成。

而在8000万到一个亿的时候,我们希望不断地发展更完善,这时我们要去优化自己的成本管控部门。这里我要说一句,在销售额一个亿之前,你去关注成本管控,或者花很多精力在上面,我觉得是非常荒诞的一件事。

到了一个亿的阶段后,我们的产品开发机制,是让营销、运营、产品三个部门共同提案,提案出来,所有产品的亮点、开发细节由产品部整理之后,让营销部和运营部分别在专业领域进行分析,反馈给产品部,再由产品部最终决定产品开发,包括消费者需求和卖点,以及产品使用的活性物,毫升数和价格等等。

运营部能够反馈,这款产品在市面上的竞品信息,包括成分、价格带、毫升数、规格、设计、香味等,反馈给产品部门后,他们会进行识别和优化。营销部反馈的则是营销层面的,比如一款100ml的乳液,什么样的价格在抖音上更适合推广,成交率更高。

我做这件事,是因为我渴望有大公司那样的组织架构。其实所有公司都在追求品质和效率的并存,可能大公司更想要的是效率,而小公司希望更规范化和品质化。

我所有的品牌都是闭环开发,品牌创立初期,我会带着品牌经理、产品经理、营销总监和运营总监一起做品牌策划,形成一本品牌手册,包括品牌的slogan,各个阶段的品牌故事,适合的拍照风格、TVC的方式、博主、明星、综艺等等,有长达15页的内容,去规范品牌在发展过程中碰到的所有层面,这个是我们品牌核心人员达成的一个共识。当我们达成共识之后,我会给产品、运营、营销三个团队绝对的自主权,让他们去折腾。

极地之悦一直在坚持,不用杀灭性的动物性成分,不用香精,不用色素,这些是我们最开始达成的共识,我们各个部门都会去坚守这些共识。这也是我探索了很久的事情,跟大家分享一下。

抱爷总结:

  • 品牌早期,需要有一个核心人物做快速决策;

  • 快速反应不等于快速上新,快速上新容易变成快时尚品牌;

  • 小团队适合多部门协同,营销前置到产品开发环节,有营销、运营、产品各个维度的人,同时推出产品创新的提案。在共识的基础上,各个部门拥有相当的自主权。


05

超级产品经理有哪些能力维度?

在小威刚才分享的新锐品牌产品开发机制中,核心的产品经理特别重要,你觉得这个人需要具备哪些能力?

我在招聘人才的时候,会有三个条件:

第一,沟通上感觉对方比较聪明;

第二,对化妆品真的喜欢,像我是高中的时候就开始偷用我妈的BB霜了;

第三,价值观跟我的团队不要有太多的冲突。

培养一个产品经理要花很多时间,我很不希望因为价值观的原因,最后他/她离开了。

我招聘的人进入团队后,会有长达一年的产品专员时期。我之前带团队,在培养期的时候,他们除了周五晚上可以休息,周一到周四晚上7点下班后,我们都有各种培训会和分享会。

比如:

周一的产品分享会,我会让他们从产品、营销各个维度,分享市面上所有的品牌。

周二是产品提案会,锻炼他们的提案能力和产品洞察能力,可能会被吐槽或者表扬,但大部分时候都是被我吐槽。

周三我们会看博主的视频,了解博主现在推荐产品更在乎什么样的卖点,那我们开发产品时,就希望产品有这种网感,这是非常重要的。

所以一个人通过招聘进来以后,其实我是很负责的在给他们培训、分享的,可能短期内不会有太多进步和提升,但我惊喜的看到,极地之悦的团队成员,现在都能变成很好的产品经理。极地之悦的品牌经理罗静怡,我们是师徒相称的,现在她的能力非常强。

我在看她作为产品经理的时候,我会看几点:

第一,她非常努力,这是很重要的基础素质。

第二,她的营销能力很强,对现在有哪些博主,在推什么产品,非常清楚。她也很会抓营销卖点,比如极地之悦的唇乳,之前一直都在打“不粘腻”的概念,疫情期间她就提出:不浪费口罩的唇乳。

第三,运营能力。当我们开发一个产品,我自己已经很笃定了,但我要说服合伙人或者董事会,就需要有很多维度的数据去印证做这件事的正确性。

另外,还有自身对产品的灵气,我觉得我一直能做产品经理,有一点原因是,我是个非常普通的普通人,我自己的需求,既奇特又很大众。

所以简单说,要有运营能力,会简单的数据分析,要有很好的产品思维,还有在营销方面,开发产品的时候就考虑卖点,也就是营销前置。

我想问下三亩,我听说你们公司的产品经理小圃也是这样的,三亩能说说为什么这么信任他吗?有哪些能力维度?

首先,我们公司不是一家全面的公司,有很多缺点,有很多需要客户去包容的地方,但是我们有特点。我觉得好的产品也是这样,不是没有缺点,而是有特点,可以覆盖掉缺点。

我们之前准备上一款洁面产品,当时公司内有很多争论,它不起泡,无香精,上脸的感觉也不对,但小圃坚信,它的清洁能力和最后的残留感是对的,是面向需要经常卸妆的消费者,满足她们的需求。

做一款产品,如果你想每一项都到80分以上,小公司是做不到的。有时候,你必须得在你认为不重要的地方让步。一个品的特点,背后是配方师的想法和性格。

小圃是研发出身,小威更偏向营销出身。大嘴博士认为,什么样出身的人,更适合成为超级产品经理?

我觉得产品经理有一项很核心的能力,就是“听”的能力。我接触的非常优秀的产品开发者,他们身上共同的特点是,听得见用户和市场,把听到的内容消化、整合,最后落在产品上,真正打动别人。

团队在20个人以上,我们考虑每个人的能力模型,可能需要考虑的是T字型能力,就是专业能力+沟通能力,他有自己的专长,比如配方、供应链整合、产品概念开发方面等,同时擅长沟通,研发人员听懂市场的伙伴想表达的核心,同时市场人员也要听懂,研发的伙伴在开发产品时,赋予产品最大的特点,想给予用户的价值。

如果你想把团队打造出超级产品经理的能力,你一定要考虑,怎么把团队的沟通能力和机制搭建好。

至于研发或者市场出身,谁更适合做产品经理,大家没有必要纠结这点,你只要必备“听”的能力,以及斜杠能力,就有潜力成为超级产品经理。但我想稍微补充一下的是,现在不仅是社交媒体时代,也是科技爆发的时代,我个人认为,研发人员会更有时代优势。

抱爷总结:

  • 初创型品牌,应该追求长板理论,而不是木桶理论。一款产品有一个点是90分,在不重要的地方让步。产品经理在开发产品时,要学会取舍;

  • 超级产品经理要有产品思维、营销能力和数据分析的运营能力;

  • 在社交媒体时代,研发人员更有优势。但最佳的是斜杠青年,即有本身的专业能力,加上额外的技能,这样的人在小公司能成为好的产品经理。

06

大公司怎么调整产品开发的组织架构?

我们刚才说到超级产品经理,在小公司可以决策,但如果在大公司,流程化的管理下,你可能没有这么大的权限去决策开发一个产品。那么社交媒体时代,大公司的产品开发机制应该怎么调整?怎么学习小公司这种营销前置的产品创新开发机制?

我觉得每个公司都有自己的基因,运营机制和方法论,这在创始人建立公司的时候,就已经形成了。比如欧莱雅集团,在跨国公司里面,它对社媒是适应得最好的。因为欧莱雅本身带着媒体基因,它的创始人欧仁·舒莱尔当年做媒体出身,做过杂志,后来又做美容美发学校,有这部分因素,可能就能更快地调整。

△欧莱雅集团创始人欧仁·舒莱尔(图片来自网络)

其实我发现,每家公司每个问题都是很特殊的,都需要当事人去调集资源解决,作为外人你可能根本不掌握他的情况,去给出解决方案。我觉得,对于一个已经很成熟的公司,启动一个新机制,会有伤害到公司的可能性。

如果实在找不到方法,可以投资一个这方面擅长的人,在外面成立一个新的公司,如果他摸索出来了,那对你也有好处。猛然改变公司内部的研发流程是非常危险的,除非你有一个特别出色的人来主持这件事,但这种人是万里挑一的。

我觉得,无论你的企业是10万还是10亿级别,有些事是不会变的。如果你想做调整,先回到不变的事物上,那就是看内部管理的财报,看投入产出比,这是一个非常重要的指标。

如果某个部门的投入产出比发生了剧烈的变化,明显投入没有很好的回报,那你需要客观评估一下,这部分职能是否还需要保留。而另外一个部门的投入产出比很快上升时,其实就是市场给你信息反馈,这个职能很有价值,需要进一步加大投入,提升它的重要性。这点是不变的。

而在社交媒体时代,需要改变的是,第一增强内部的信息协同。一个10亿元营收业绩的团队(研发团队),应该至少有50人到100人,这样的团队规模,你需要关注信息流是否顺畅,一个信息在部门之间传达的时长,以及会不会信息变形。我觉得这点非常重要,因为社交媒体环境不断在要求信息传递顺畅,必然要求公司内部也是一个信息顺畅的机制。

第二,我认为,任何一个组织,如果想在社交媒体环境下生存、茁壮成长,可能需要品牌KOL化,或者意见领袖化。任何一个企业都需要问自己:我现在能不能产生内容,有没有和用户去互动,有没有向我的社群传递清晰的、能够打动人的价值观,这三点是任何一个KOL必备的能力。

我认同三亩说的,每个团队的基因问题。甲之蜜糖乙之砒霜,可能同样的方法,在别的公司奏效,但在你的公司不一定奏效,甚至会加速你的灭亡。

很多企业都喜欢用顾问,但我觉得,顾问只对CEO一个人负责,他不用对这家公司负责。顾问有可能有更高维度的想法、更多经验或者学识,但我并不认为顾问比你的员工更了解公司的现状。

当你不了解这块业务,你又不相信合作伙伴时,让一个顾问来指手画脚,很容易发生偏移的问题。你觉得自己得到了专业的建议,但可能并不适合公司。

我个人认为,每家公司不要盲从别人的一些经验,如果初创公司,在最早期就去模仿大公司,一个产品的流程碎片化以后,我相信产品没做出来,融资就已经烧完了。我们可以仰望星空,但更重要的是脚踏实地。

还有很多大企业,对社交媒体也很恐慌,觉得新锐品牌运用流量的速度很快,但新锐品牌也在羡慕你们更稳定的架构,更强大的研发,还有资金实力。所以没有必要恐慌,大家的阶段不一样而已。

我们经常会说,取其精华去其糟粕,但你真的有一双明亮的眼睛能识别出,什么是精华,什么是糟粕吗?没有,反而大部分人经常把一些糟粕拿过来用得很开心,这是现状。大家要自信一点,不要太过怀疑自己。我觉得各个阶段出去走走,多学习很好,但午夜梦回,你真正要问一下自己,现在在做什么,你想要做什么,初心还在不在。

而且你一定要更信任自己团队的人,大部分愿意留下来的人,他都是希望公司好的。所以,相信自己和团队,关注外部的事情,但不要去盲从,人各有命。尽信书,不如无书。

抱爷总结:

  • 企业达到一定规模时,不要盲目的改变自己的基因,而是要寻找新的基因,比如可以用投资、收购达到基因重组;

  • 规模企业,要重视投入产出比,以及信息在公司内部的交流顺畅。以及,在社交媒体环境下,组织要能产生内容,和用户互动,输出价值观。

  • 信任团队。

07

社交媒体时代好产品和传播内容的关系

社交媒体时代,我们发现以前的一些好产品,再次在用户里圈粉了,比如说兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水等,为什么到了社媒时代好产品仍然是他们,但传播内容跟原来不太一样了?三亩,从你的角度看,这些产品自带哪些内容,让它更好地去传播?

我觉得,一个真正的好产品是有很多位面的,你可以用很梦想的角度去描述,但其实产品的支点还是要有效果。现在由于我们的内容深度在不断加深,我们有新的媒体、传播方式,使得整个产品的传播更加立体。于是,产品的功能又是传播的一个重点。

好的产品,不是说我们的内容把它写得多好,而是它本身就很好,从各个角度去描述都不错。最根本的还是,怎么做出一款真正抓住消费者需求的、好的产品。比如雅诗兰黛小棕瓶,解决了维持皮肤稳定的需求,当然它有一个漂亮的slogan,是夜间护理;而SK-II神仙水定位是油皮亲妈,每个都有自己的特点。

另外,还是要明确,什么人在什么情景下用这个产品,能解决什么问题。如果这件事能被描述,那么成分、颜值、价值观、科学实验等等,都可以用,从消费者的痛点切入,还有体外实验、数据来支持,最后收尾还可以用一些场景来形成种草感,但提前是一定要回答这些问题。

我想再问一下大嘴博士,在视频化的角度,你怎么判断好产品,他们需要提供什么样的内容素材?

它本身是个好产品,这是最根本的,虽然我们做视频内容,有些东西并不展示,但并不代表我们不看,我们也要看各种临床报告,体外测试等等。我们首先的价值是,帮助用户去做筛选,所以一定有自己的标准。

接下来,什么样的好产品,可能会在社群里,和意见领袖、用户去做很好的互动。我总结了4个字的描述,叫情趣用品。

情:就像三亩说的,这个产品使用的情景是什么。如果一个品没有对应的情景,那我完全没法跟用户去述说它。因为它在生活中不存在,没有意义。

趣:你如何打动用户的情感,让他们觉得有趣,我们要做能让用户会哭会笑的产品。这点也是很重要的评判标准。

用:产品功效如何,其实我们的科普数据,就是为了说明这个产品是真正有效果,也是这个环节,催生了成分党这个大的趋势。

品:凭心而论,这个市场里充斥着多少产品,对我来说它们大部分只是产品而已,没有什么价值观,也没有跟用户述说什么。但能把这件事说好的产品,我觉得有未来是有空间的。

社交媒体让社群变得重要,你在社群里有没有立足之地,会不会被社群的用户认可、喜爱?有价值观的内容,才会被二次加工、三次加工、被用户不断传播。

这就是我总结的,在合作时会看的一个产品标准:情景、有趣、有用,以及有没有品位,价值观。

社交媒体时代,好产品越来越能够被用户发现。因为如果不是一款好产品,内容是不扎实的,随时可能被人识破。但同时,一款好产品,也要懂得更好地表达。我看到极地之悦的产品,比如卸妆水,文案是油的卸妆力,水的清爽感。还有烟雾喷雾,传播文案是补水不挂珠。这些表达内容就很好,抓住了重点和用户的痛点。

我想再问一下小威,你觉得一个好的产品,在未来要具备哪些条件?

我想说,有些产品前期开发时想的卖点不一定好,,销售的时候,重新提炼重点、聚焦核心的能力就很重要。

我在聚美优品的时候,要推广一款美白身体乳,是英国产品,价格很贵、包装不好看,聚美的页面也只能通过文案来表现卖点。

单纯看这款产品,大家肯定不愿意买,我要解决的核心问题是,用户天天抹身体乳也会觉得烦,但你如果聚焦到膝盖和胳膊肘,她们是愿意的。我写的文案就聚焦到:关节美白专科。产品上架以后,10万份4个小时就卖光了,这是非常快的速度。

这个方法是销售学里非常基础的理论,FABE法则,我在产品开发上也是用这个方法,营销小伙伴也是。而且你会发现,销售能力强的主播,李佳琦或者董子初,他们都非常擅长使用FABE法。

所谓FABE,F(Feature):我(产品)是谁、我的特征是什么样的,A(Adventage):我的优点是什么,B(Benefit):我能给你带来什么好处,E(Evidence):能带来好处的证据是什么。

产品开发团队最重要的是掌握F和A,但在销售后端,大家更重视的是B和E。但现在时代变了,产品经理在开发产品的时候,也要把B和E考虑进去,比如在和KOL合作的时候,给到相关内容,帮助KOL去建立产品信任。

同样,KOL在销售的时候,主要考虑B和E,但现在也会在产品这块下很多功夫,去食药监局查产品备案,看产品有没有特殊的背书和专利,原材料是不是进口的,等等。

所以,建议大家把FABE法则好好研究一下。方法是一样的,但学不学得到,就看大家自己了。

抱爷总结:

  • 产品好是基础,内容能够锦上添花;

  • 好产品的核心是抓住用户的某一需求,然后解决它;

  • 好产品的四个维度:情、趣、用、品;

  • 在产品开发和内容提炼上可以学习FABE理论。

(以上为对话精华部分,如想观看整场对话内容可以下载聚美丽学院APP)

本次大会由化妆品行业领先的新商业媒体聚美丽主办,联合全球知名美妆企业、原料技术服务商、OEM/ODM、媒体等代表,主要嘉宾包括:L’Onvie 集团创始人、前雅诗兰黛全球研发执行总监王天翔、珀莱雅首席研发官蒋丽刚、欧莱雅中国研发和创新中心活性护肤品/高档护肤品开发经理于鲲、科丝美诗战略市场部黄智映、诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋、基础颜究创始人三亩、聚研荟CEO大嘴博士等30位嘉宾构成了24场主题演讲与1场高峰对话。

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