回看植观与高姿的案例,我们分析了美妆产品找老罗直播的得与失

对于品牌来说,衡量一场直播成不成功,标准有很多,关键是你的目的是什么。

昨晚,是老罗的“二战”。

少了“首次”的噱头,少了抖音三亿流量的保底,老罗的第二场热度明显下降了许多。

△图片来源于短鱼儿

“这很正常,第一场是首秀,对于第一代网红下海做直播,单纯的好奇、凑热闹的人很多。到了第二场,还坚持看的,就是像我一样原本不看直播,但为了看老罗、感受情怀的人,当然也还有那些真的要买东西的人。再加上这次预热时间只有短短两天,数据势必会逐渐回归到正常的均值”,一位美妆行业的老罗粉告诉聚美丽记者。

数据显示,在2小时38分钟的直播里,累计观看人数为1142.7万,相比上场下滑了76.2%,观看人数高点为70万。最终订单量为37万,相比上场下滑了59.4%,而最终销售额为3442.7万,相比上场下滑了69.5%。本场带货的20余个品类,除了单价为0.01元的脐橙外,其他都未脱销,在直播结束前都还有余量。

不过罗永浩本场打赏收入相比首秀并未下降太多,具体总额为323.7万元(相比上场下滑了11.2%)。

△图片来源于短鱼儿

“罗老师的粉丝粘性还是很强的,这次虽然即时在线人数少了,第一场平均是100多万,这场在50多万上下,但第一场很多是看热闹的,这场的大部分是粉丝,所以我们的进店转化率很高”,植观创始人唐亮向聚美丽表示,此次的直播成果他很满意。

△图片来源于受访者供图

“直播结束后,植观天猫旗舰店排在了当天美发类目第二名,仅次于欧莱雅旗舰店,当日带货的那款植观蓬松洗发水也排在全类目第一名。作为一个国产新锐品牌,我们可以跟欧莱雅站在同一条起跑线上,然后先后冲刺,我觉得挺不错的”。

的确,做为一个主打氨基酸洗护的新锐品牌,植观昨晚直播间的选品还是比较成功的。

产品卖点清晰,差异化明显,对发量稀少、不够蓬松、贴头皮等男女都有的消费者痛点戳地很精准。另外,“增高产品”、“瘦脸产品”的营销宣传引爆点也提炼地很好,有记忆点,有趣又新颖,非常适合在社交媒体平台上做大范围传播。

所以在老罗讲解植观产品的时候,也能明显感觉到他整个人的状态比之前更加轻松、活泼,少了拘谨感,整体的氛围也好起来了。原价159.8元,直播间的价格99元,直降60元的力度也很符合直播带货的价格差力度。

当晚排在植观前面还有另一个美妆品牌——高姿

高姿此次的选品是一款原价99元的防晒喷雾,直播间价格为69元,还有配套赠品,活动力度也算蛮大的。

不过,不知道是因为状态还未到达“高潮”,老罗在介绍高姿品牌时明显事前功课不到位,说“高姿是一个著名的、做防晒喷雾的品牌”,且在介绍防晒产品“ SPF值、PA值”等专业名词时,时常出现莫名的停顿,PPT读稿的尴尬感简直要溢出屏幕,感觉在防晒相关知识方面还不如直播间里的女性消费者专业。

不过好在最终的带货量还不错,最终进入老罗直播间TOP5的排名榜。

△图片来源于短鱼儿

对于此次两个美妆类目品牌的选品,聚美丽采访了行业专家赵毅,他认为:“老罗其实卖那些贵的东西、3C类产品其实卖得很好。另外,从老罗粉丝的性别分布的点上看,我觉得高姿的选品也有点问题。其实哪怕上一个洁面类的产品,可能反而会好一点,比如上一场欧莱雅。但高姿选防晒我是有点匪夷所思的,因为防晒本身是一个季节性的、非大众使用的一个商品,有多少的男生会去用防晒呢?植观的选品在这一点的考虑上就相对好一点,一款男女都适用的洗发水,颜值也高。

不过,对于直播对品牌的帮助,行业营销专家李里表示:“当然除了销量提升,哪怕仅仅是跟老罗合作的声量和品宣带来的这种价值,也已经远远帮品牌值回了票价,这一点从前一场合作的品牌就可以看出。这也是植观、高姿选择跟老罗合作非常重要的考量因素。”

对此,高姿电商中心总监李福平在接受聚美丽采访时表示:“作为第一个跟老罗合作的女士护肤品牌,其实我们也考虑了很久,最终合作主要是基于两点:1、老罗直播团队作为一个新入场的直播团队,其实对于产品的选择和重视还是让我们惊讶的,因为他一直强调要为粉丝负责,所以我觉得他是可以做好的;2、当然,老罗的营销影响力也是我们很看好的一点,事实上也给我们高姿带来很高的品牌声量。”

而对于选择防晒喷雾进直播间,李福平也说出了品牌的规划:“可能大家会觉得我们高姿选择给老罗直播防晒喷雾不是最明智的选择,但所有的营销都是围绕我们品牌整体产品节奏来推广,今年我们要延续2019年美白小黄帽防晒喷雾的销售热潮,给老罗直播选择的是今年得新品--清爽小黄帽防晒喷雾,适合户外活动、运动、旅游等场景的清爽款,跟老罗的目标人群还是比较契合的。结果证明,老罗的粉丝对于防晒喷雾还是很Buy的,高姿准备的35000组产品不到5分钟就售罄了。

“另外,像抖音、快手上那些超级低价的商品不适合让老罗买;其次,师出名门的知名品牌产品,或者说是背景很硬的那些新锐品牌,老罗也可以卖得很好。”

对此,植观创始人唐亮认为:“快消品可以是罗老师今后直播带货的主力方向,未必是电子产品。因为大众型的电子产品价格较透明,促销力度不能太大,会影响冲动性购买的转化。高客单价的小众电子产品还是适合的直播带货的,如上次的飞利浦电子门锁和投影仪,大家对价格不熟悉,价格压下来也不会影响线下渠道。High Involvement(High Involvement Product,高度介入产品,指消费者需要费时费力才能做出购买决定的产品)的品类,决策较慢,需要比价,不适合直播时冲动性购买。”

所以老罗直播这事最终能不能成,我认为除了抖音流量的扶持以外,关键点在货。所谓人带货,货带人,薇娅、李佳琦、辛巴这样的超头部主播,都是靠背后扎扎实实的选品和供应链能力做起来的。罗老师的直播团队新成立,供应链和选品这块是重中之重。如果能持续地选得好、卖得出、供得上,这流量就能聚起来,这事就能成。我们这次选择进直播间的产品属于男女都适用的,以后还可以把卖点提炼得更适合男性观众需求。”

但对于带货关键点的问题,赵毅却认为:“主播是不是都要为自己选的商品负责,答案是一定的。但昨天老罗卖橙子的时候却说过,一分钱包邮的橙子如果有一个两个坏的,大家就不要追究了。这种话其实其他主播可能真的不敢说,但他会说。这就是他和李佳琦、薇娅他们不一样的地方。”

这也表明,带货的本质并非底价,而是主播带来的品质承诺。目前的直播都是高举价格屠刀,这一方面是电商本身就需要低价来虹吸流量,另一方面是低价能够增强用户利益。用户之所以愿意购买主播推荐的产品,根本的原因还是对于主播个人的信任,也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。

“所以我认为,老罗直播后,带进来很多薇娅、李佳琦、辛巴原来做不到的东西,比如他可以卖汽车、卖跑步机、卖手机等高价产品,但李佳琦之前收了300万卖凯迪拉克,结果惨败收场,”赵毅补充道。

对于品牌来说,衡量一场直播成不成功,标准有很多,带货额只是其中一项。

“植观和高姿有一个最大的差别,植观是一个线上品牌,没有什么线下的资源,如今线上品牌的引流成本其实已经非常高了,站在这个角度上去思考,卖了一万多套的结果,已经是蛮不错的投入产出比了。并且植观在线上的打法主要是围绕一个主力产品引爆,为品牌带来流量和热度,那么到了线下,渠道零售的谈判和消费者互动都是比较有协调性的,甚至可以达到线下割线上韭菜的状态。”

而对于很多人都感兴趣的“老罗能不能成为第二个薇娅、李佳琦”这个话题,赵毅认为:“如果老罗不是自带光环,在直播领域里他就是素人,一开始就和李佳琦、薇娅、辛巴比,这是不合适的。李佳琦他们是从直播这个业态开始时就开干了,走的是直播的上行通道,目前的直播刨去疫情的特殊时间,这个板块是在平行发展阶段,这个时间点是比拼内功、团队和资源的时间。”

“而老罗直播的意义在于,让很多原本不看直播的人,比如我,最近也看抖音看直播了。

对此,李里非常认同:“老罗直播还有一个很重要的一个意义就在于,现在淘宝直播有薇娅和李佳琦,快手生态有辛有志、散打哥等,抖音如今在美妆等多品类的直播也终于接着老罗开始成型了。就这个意义而言,老罗功不可没。”

注:个人原因,文中赵毅、李里均为化名。

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