碰上多重夹击,疫情下的新锐品牌们太难了

疫情之前,新锐美妆品牌的激增令产品开发人员、产品设计师、制造商、原料及包材供应商等组成的生态系统蓬勃发展。但现在,整个生态系统受到了威胁。

“国内好不容易熬出了头,但国外又沦陷了”,近段时间这句话在网上十分流行。年初,国内爆发的疫情抑制了供应,尤其是包装运输的不及时令美妆品牌的产品库存受到影响,产品也随之推迟上市。现在,随着新冠病毒在欧洲、美国和印度引发了一系列新问题,进一步影响了美妆业的原材料和物流基础设施。

疫情之前,新锐美妆品牌的激增令产品开发人员、产品设计师、制造商、原料及包材供应商等组成的生态系统蓬勃发展。但由于工厂的关闭、物流运输缓慢、零售商和品牌的销售下降以及实体商店的关闭,整个生态系统受到威胁。

全球供应链分离

国内疫情混乱的影响已基本消退,但对于国外品牌来说,这种混乱才刚刚开始。

Miss A的创始人让·拜克(Jean Baik)在网上和9个零售点以约1美元的价格出售美妆产品,她的公司依靠其在中国的工厂在本月初恢复到80%以上的产能。但她说道:“时机对许多美国品牌来说确实很糟糕,许多美国品牌由于中国而有所延误,现在我们正在生产产品,但是由于物流问题和零售店关闭的原因也不能再销售产品。”

在外媒CosmeticsDesigns新闻报道中,中国台湾公司Corum国际销售经理Hsieh认为当前困境会使化妆品公司重新评估其对中国的依赖:“疫情对世界供应链的破坏较大,没有人可以否认中国在世界供应链中的重要性,但这次疫情令化妆品原料供应商和化妆品生产商不得不考虑供应链战略和转移风险。”也许之后,中国作为“世界工厂”的地位将会动摇。

随着新冠病毒遍及全球,美妆行业的全球供应链正在分离。一些新锐品牌和他们的供应商被迫切断了联系。

高端纯净护肤品牌La Bella Figura的首席执行官兼联合创始人维多利亚(Victoria Fantauzzi )预计许多长期的供应商关系将被无限期切断。

她表示La Bella Figura的一位意大利供应商清算了其库存,因为它无法承受疫情带来的经济影响。“经过这么多年我们才发展了这些宝贵的合作关系,现在又不得不寻找一些可替代的供应商,要知道我们可能再也无法获得同样的产品质量了,疫情对我们的影响破坏性非常大。”维多利亚说道。

护肤品牌Topicals年轻的两位创始人Olamide Olowe和Claudia Teng也遇到了同样的困难,“我们的很多原料都来自意大利。”Teng说道,“由于意大利已经关闭了很长一段时间,获得某些原料将是相当困难的,目前仍在进行的这种停工已经推迟了生产。”

国内某护肤品牌创始人也在寻找新的供应商,其产品的重要原料——意大利的天然调香精油断货了,而现在要重新挑选原料及供应商,无疑为新品研发及产品生产带来了影响。

定制护发品牌Prose的日子也不好过,联合创始人阿尔诺·普拉斯(Arnaud Plas)表示目前不得不限制订单并减少数字营销,以减少需求。因为所有的产品都是根据消费者填完的问卷结果后再定制的,该公司没有储备任何库存,同时总部位于巴黎的研发团队不得不暂停运营。

△定制护发品牌Prose

随着疫情加重,一些国家勒令工厂停工,不少美妆品牌的新产品发布也受到影响。

总部位于新加坡的独立美妆品牌Rock&Herb的联合创始人之一是拥有纳米技术和健康科学经验的Chew Su Chuen博士,他的目标是开发以科学研究为后盾的天然产品。品牌自去年推出以来回头客的比率很高,今年品牌计划扩大业务并推出新产品。但由于疫情引起的供应链问题,新产品的发布受到影响。

与众多美妆品牌一样,La Bella Figura计划中的产品发布被无限期推迟。Fantauzzi说:“我们正准备拍摄4月发布的新品照片,但现在不得不延迟这些产品的上市。我们一直在讨论,是否还要为这些新产品购买原材料和包材,我们一直在谈论发布新品是否有意义?”

疫情就像平地惊雷般提醒了美妆品牌对众多知名公司的依赖,在特定供应商业务中断的情况下需要多个供应商选择的需求,要建立风险管理系统来免于原料产地单一、销售渠道单一带来的危机。

国内某一新锐品牌就是在多个供应商和代工厂合作的的情况下,保证了产品的及时供应,虽然新品发布日期比预计晚了一些,影响处于可控范围内。另一新锐品牌创始人表示,新品的整个生产周期速度被大大影响,此前只需要半个月左右就可以上市,但现在从内料到包装都确认好了,到上市也还需要60天。

此外,记者采访了一些和国外原料公司、代工厂合作紧密的新锐品牌,比如像2019年刚成立的护肤品牌The Top Skin、美妆品牌MARYME等品牌表示供应链方面短期内没有受到太大影响,品牌之前有自备库存。

The Top skin 创始人Maggie说道:“因为备有库存,短期内进口原料供应没有受到影响,但如果海外疫情半年内都没有好转就会有风险。我们已经和原料商沟通好,因为初创公司体量小好协调,会确保不断供。”

△护肤品牌The Top Skin

MaryMe创始人邵政也表示:“对于新品牌来说,因为体量较小,在目前国际通航没有中断的情况下影响没有特别大,但很多原料需要提前预定,特别是一些核心原料需要多囤一些。”据邵政透露,原料商们都提到近来原料卡波姆(增稠剂)由于紧缺价格疯涨。

“卡波姆”在个人护理产品和消杀用品中被广泛地使用,疫情影响下,一来是各大美妆企业为抗击疫情而纷纷生产消杀产品导致卡波姆原料供应紧缺,二来也有不少公司为抓这一波风口生产消杀产品。

某配方师说道:“我现在问厂商要卡波姆这个原料,人家会说要是做酒精就不给供货了,因为他们要保护肤这块的供货。”不管卡波姆是涨价还是紧缺,这对新锐护肤品牌来说影响都很大。有业内人士表示,进入到二季度,不管是品牌方还是上游原料商,处境都会有些艰难。

△彩妆品牌MarryMe

物流很慢,运费疯涨

对于许多品牌而言,问题不在于制造产品,而是如何将产品交到消费者手中。由于物流基础设施都受到了较大的影响,洲际之间的运输很慢,而运费却在疯涨。

面向有色女性的彩妆品牌Prime Beauty Cosmetics的修容粉原本的发货日期为3月23日,但因为纽约的实验室和产品在发货的前一天被禁止营业,的始人Shemika Harmet不得不无限期地延迟发货日期。

由于印度处于封锁状态,总部位于新德里的护肤品牌Essential Body Couture已经不受理订单了。创始人Paayal Mahajan表示,品牌正常销售在这种限制下无法进行。”

△印度护肤品牌Essential Body

对护发品牌Virtue Labs来说,创始人沙班(Melisse Shaban)已经在1月初开始囤库存,以应对关税和货运问题。Osea联合创始人兼首席执行官梅丽莎·帕尔默(Melissa Palmer)也表示品牌的在线销售额十分强劲。此前,帕尔默带领Osea熬过9/11和2008年经济危机的黑暗时期,现在她正在积极制定应急计划。

目前,Osea的仓储和配送服务仍在运行,但对于所有新锐品牌来说,如果第三方物流供应商被迫停止运营,其后果可能是灾难性的。

在运输货物的最后一程,美妆和健康零售商借鉴了餐馆的做法,为客户提供路边取货和送货服务。多伦多的一家健康与生活方式概念商店Good Goddess还与当地的自行车快递服务合作,提供当日送货服务。对于超出配送范围的任何物品,他们都使用Uber来送货。

而在国内,天猫最近也宣布未来将通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合,向美妆品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。

线上发展强劲,线下渠道艰难

整体而言,新锐品牌一成立率先会在线上面向消费者直接销售。高端营养补充剂初创品牌The Nue Co.的DTC业务占总业务的80%,同时品牌推出的一系列补充剂针对各种健康问题,包括睡眠、肠道健康和免疫(根据谷歌的数据,上个月这个词的搜索量猛增)。

△高端营养补充剂初创品牌The Nue Co.

据创始人米勒(Miller)介绍,在一周内,“免疫Immunity”胶囊和“防御Defence Drops”酊剂的销量跃升了70%,分别成为该公司电子商务网站第二和第三畅销产品。“防御液”是一种具有增强免疫力功效的酊剂。为了满足这一需求,该品牌大幅增加了供应,同时与制造商合作降低成本,把售价从55美元降到了35美元。虽然销量立即有了起色,但该品牌仍采取了预防措施。

上文提到的护肤品牌La Bella Figura的运营在今年3月被暂时关闭了,不过消费者仍然可以在品牌官网上购买现有产品,她估计La Bella Figura的业务中有85%是通过官网直接面向消费者销售的。“我们没有投资人,也没有贷款。” Fantauzzi说,“所以我们暂时还可以坚持一段时间,但是我们不知道还能坚持多久。”

尽管在线销售一直是许多新锐美妆品牌的亮点,但对线上、线下共同发展的品牌来说,这是否足以减轻品牌线下渠道的损失尚不清楚。

护肤品牌Dr. Barbara Sturm的创始人芭芭拉·斯特姆(Barbara Sturm)说:“实体店的销售额急剧下降,但网上销售比平时强劲。现在计算损失还为时过早,但显然会给我们的业务带来巨大影响。”

Virtue Labs大约三分之一的分销渠道是沙龙渠道,而创始人沙班也专注于如何阻止那些小企业主的损失。

虽然大多数新锐品牌是直接面向消费者销售的,但和零售商的合作也很受影响。

比如说,面向有色人种的DTC彩妆品牌Ctzn Cosmetics原本计划进入零售商,但受疫情影响计划暂时中断了。市场经理Raman Sekhon表示:“目前有很多产品尚未投入生产,在这种严峻的形势下,我们也不必补充库存。我们仍在研发一些产品,不过这些新品发布计划会推迟到今年年底。”

△DTC彩妆品牌Ctzn Cosmetics

Rock&Herb联合创始人之一Chew Su Chuen博士说道:“零售业将变得更加艰难,尤其是在此之后,不会有品牌像过去一样在全国开设100家门店。目标将会优化,未来的门店会更加注重体验。我看到大品牌削减商店数量,并将更多的精力转移到网上。而对于小品牌来说,它们主要在线上销售,并且会在线下保留消费者可以体验产品的一到两个关键门店。”目前Rock&Herb正在寻找线下零售合作伙伴,但考虑到疫情,具体何时进入线下渠道尚无确定时间。

总部位于新加坡的有机护肤品牌Frank Skincare主要依靠线上渠道和快闪店来应对疫情的影响。创始人茜茜(Cissy Chen)表示,品牌原本计划今年在新加坡人流量很大的购物区开设第二家实体店,开设二店对公司发展的业务战略至关重要,她设想两家实体店将补充其线上渠道和快闪店,继续推动品牌增长,但疫情爆发令计划脱轨。品牌将把主要资源用于度过危机,开设二店的可能性也降低了。

△有机护肤品牌Frank Skincare

茜茜说道:“对于像我们这样的小公司来说,一两个不好的月份可能会使我们整个业务陷入瘫痪,我们不得不调动所有额外资金来确保能熬过疫情。”

欧舒丹家族理财办公室Redo Ventures的合伙人菲利普•格莱辛格(Philippe Glessinger)认为,电子商务销售的增长只是一个短期效应。即使线下渠道的关闭意味着顾客将前往网上购物,品牌也将需要实体零售渠道。格莱辛格在谈到在线业务的迅速增长时说道:“如果你能建立起这种关系,品牌就能从新客户那里获益,这些新客户可能会与品牌保持较长时间的关系。”

而Brand Foundry Ventures负责人戈特斯曼(Wesley Gottesman)认为,冠状病毒可能会对人们的网上购物方式产生永久性的影响,隔离可能会提高美国电子商务的整体渗透率,在这方面美国仍落后于全球其他市场。

他将当前形势和之前的非典疫情作对比。“在电子商务方面,我们曾令中国相形见绌。”戈特斯曼说,“但中国经历了非典的大隔离之后,现在他们拥有世界上最大和最发达的电商网络。”这对国外美妆行业的电商业务来说未尝不是机会。

营销不能停?但支出被迫缩减

就营销策略而言,考虑到目前的形势,像新品发布这类现场活动必须完全取消或者推迟到秋季之后。原定于本月晚些时候推出的CBD新护肤品牌Wldkat,最初计划于4月20日在纽约举办一场活动,但创始人Amy Zunzunegui表示:“我不得不在周末的时候在客厅里录制一段介绍这个品牌的视频。”

那些曾经指望丝芙兰把产品推向新客户的品牌,现在可能正在匆忙制定社交媒体营销策略。但对于新锐品牌来说,它们有专门的团队来执行在线活动和产品发布,对社媒投放已经得心应手。

对于品牌来说,如何在当前时期和消费者进行沟通也是一个挑战,大力营销会被扣帽子,但不做营销也不利于品牌的发展。“DTC品牌不希望在这段时间被视为在牟取暴利或对疫情充耳不闻。”一位不愿透露姓名的美妆品牌创始人说道。

根据英国 Kantar 研究中心对全球30个国家和地区的2.5万名消费者的调查结果显示,消费者并不会希望品牌在疫情期间中断广告宣传,希望中断广告宣传的消费者仅占总人数的8%。Kantar 预计,如果品牌停止宣传活动将会导致品牌声望降低39%,并会影响品牌在疫情之后的复苏。

独立美博会母公司IBMG联合创始人Jillian Wright也持同样观点,“品牌在社交媒体上要和消费者保持活跃的对话,并尝试激发消费者和粉丝的热爱精神。”

但实际上,对新品牌而言,如何“活着”才是最关键的,很多品牌都削减了营销方面的开支。尽管最近几周,社交媒体广告的参与度大幅上升,但The Nue Co.将其付费数字广告支出削减了80%,米勒说道:“公司希望节省资金以防未来几个月资金枯竭。”

新国风彩妆品牌帼弥于2019年底成立,时机不巧,在营销上被疫情打乱了原有的节奏,目前营销布局的核心以“累积”为主,品牌的冷启动主阵地仍是微博,主要针对品牌第一阶段的形象和单品推广,会放缓步调仍持续做积累。

DTC彩妆品牌Ctzn Cosmetics市场经理Raman Sekhon也说道:“我们必须精简整个营销计划,并针对当前情况进行调整,从头开始设计整个计划。 ”

结语

纯净护肤品牌Codex Beauty的首席执行官、Sekhmet Ventures的管理合伙人Barbara Paldus表示:“未来六个月对行业来说将是非常困难的,因为许多品牌都会倒闭。”

她认为,品牌应将更多精力集中在可持续发展上。“由于医疗行业面临风险,许多认识护士和医生的人会为自己的朋友和亲人感到担忧,并希望美妆行业的品牌尤其是新锐品牌,能够为这一群体提供帮助。品牌应注重产品的安全性和发展的可持续性,尤其是要把社会责任放在首位。”她建议道。

面对困境,独立美博会母公司IBMG联合创始人另一位Nader Naeymi-Rad也表示在疫情好转之前,新锐品牌应专注于团队和消费者,缩减开支。这意味着对大多数品牌来说,重点是库存管理、控制现金流和削减对非收入来源业务的投资

虽然,面向新锐品牌的展会——独立美博会IBE取消了在柏林的展会,并推迟举办在达拉斯的活动,但IBMG面向新锐品牌创始人推出了一个名为#BeautyUnites的新的免费在线资源中心,创始人们可以免费访问美妆媒体Beauty Independent网站上的内容,拥有BeautyX回放库的30天权限((2020年初在加州洛杉矶举行的BeautyX峰会的演讲和幻灯片的完整视频版本)以及最新的国家政策信息和小企业救济的机会等等。

Naeymi-Rad说道:“虽然我们承认,这场疫情以及它所带来的挑战与我们以前所面临的情况完全不同,但我们也知道,集体的力量是巨大的,我们是独立的小企业主,但同时我们也在世界上最大的新锐美妆品牌创始人、买家和行业专家组成的网络之中。”

袭来的疫情就像一次大洗牌,对新锐品牌来说,目前如何坚持到最后才是最重要的,比如,国内不少新锐品牌针对疫情下消毒类洗手液“脱销”的情况推出洗手液和护手霜,这样的快速应对有利于减小疫情造成的负面影响。

就像美妆品牌孵化器Beach House Group联合创始人Shaun Neff说的那样:“现金为王,做每一个决定都要慎重。作为一个小型独立品牌的好处之一便是我们能够快速做出反应,而现在最重要的是考虑如何挺过风暴。”

消息来源| WWD、Cosmeticsdesign、Beautyindependent

图片来源| 同上、BOF

责任编辑:木头

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