个护新锐BOBORE逆势获千万级投资, 内容和团队建设能力成为关键亮点

幸运的品牌都做对了哪些事,才能在流量平台不断变化的过程中顺利切换,赢得自带产业背景及资源的流量赋能基金的青睐?

日前,磐缔资本宣布完成了新锐个护品牌BOBORE(波波瑞)的投资交割,投资主体为磐缔资本与几大头部MCN机构及产业方合作设立的流量赋能基金,这意味着这个新锐个护品牌不但获得了千万级投资,也获得了从小红书头部品牌到多交易平台和多流量平台成功切换的关键资源。

据了解,自带产业背景和流量资源的流量赋能基金对项目的筛选要求严格,新锐品牌BOBORE此次成为该基金2020年的第一笔投资,这笔交易的背后,一家新锐品牌的哪些能力亮点与投资机构的行为逻辑产生了化学反应?聚美丽深度报道组采访了双方的关键当事人。

文 | 聚美丽深度组

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磐缔和BOBORE的第一次见面,是在上海的东平路。

“殊不知,那个见面的地点和创始人的背景,差点让Morgan (磐缔资本创始合伙人屈红林)没有了去的兴趣”,一位磐缔的同事还清晰的记得当时的情景:“Morgan当时一边刷着小红书上品牌创始人的账号一边问:‘什么? 创始人高中就在英国教会学校玩曲棍球了?家里跟阿玛尼家族合作多年?又是一个玩小众的富二代吧,算了,你们去聊聊吧,我就不去了,如果是玩味情调,可以去音乐学院边的东平路,如果是看项目,还是杭州九堡和广州白云区更实在……’”

后来,说服屈红林去面谈的是项目介绍人“大嘴博士”郝宇(原欧莱雅科技传播负责人,聚研荟CEO,聚研荟也是磐缔资本投资的企业)。郝宇以KOL特有的推销能力和感染力直奔要点:两位创始人原来都做过时尚媒体,对于内容把握准确,同时对于产品有极高要求,不但科技含量足,设计又极具现代感,充分体现了海派化妆品“中西合璧,兼容并蓄”的风格。创业至今,已经打造过了两个爆品,一个是他们曾以咨询顾问的身份为百年品牌上海药皂做了全案的时尚化升级,将客单价提高了7倍....另外一个是很快成为小红书身体护理类目的头部品牌的BOBORE。

BOBORE创始人朱飞霖回忆说:“Morgan问的话题非常广泛,从阅读爱好,喜欢什么样的品牌,到旅行时住什么类型的酒店等,后来我们才意识到,他一开始是有些担心我们对广大消费人群的生活方式缺乏想象,担心我们把品牌做得太细分小众,执着于所谓的调性而与市场脱节,走不出单一平台,出不了量。“直到与另一位创始人查秋延问起了很多供应链和HR方面的话题,气氛才慢慢轻松了起来。

△BOBORE创始人朱飞霖与查秋延

最终决定把这个项目推进下去的可能是磐缔90后合伙人杨可逸的看法,在之前的研究中,杨可逸就发现了美妆创业独角兽与其内容基因的关系。近几年全球的美妆独角兽创业者大都具有媒体背景,如大热的Glossier、IT Cosmetics、Dollar Shave Club等大热品牌创始人的出色内容能力都在品牌成功背后扮演了关键角色,而BOBORE的两位创始人也拥有这样的背景。(参考聚美丽历史报道:全球美妆并购与投资热点:关注挑战者和外部孵化)

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BOBORE的第一条产品线里有一对情侣手霜,一款木质调精油的“男友手霜”起名为Billion(十亿), 另一款花香调的“女友手霜”起名为Nothing(一无所有),一手“手握十亿”,一手“一无所有”的冲突性寓意,使Billion与产品线中的“Bank”手工皂在金融业礼品渠道大受欢迎,Nothing与产品线中的“Church”手工皂在高端婚庆市场红到现在。杨可逸认为这种有一体化打造产品和内容能力的创始人非常稀缺,因为这种能力往往意味着后期的社交营销推可以有非常好的着力点,是下一代新锐品牌不可稀缺的关键能力。

当然,如果单纯是背景光鲜和会讲故事,可能反而成为减分项:这样的创始人因为自身条优越,人生选择多,创业往往缺乏冲劲和脚踏实地的吃苦精神。但难得的是,在朱飞霖和查秋延身上,有这类创业公司难得的扎实和认真。

△BOBORE基于生活中亲密关系的灵感而开发的BITE ME(咬我)系列,主张“经营自己而非讨好对方”的顺心意消费思维,是典型的产品与内容场景一体化运营

不同于很多品牌外包社交媒体营销的工作,BOBORE从一开始就自建团队,所有的红人筛选与传播内容都自主管理,并且基于对各个平台逻辑和内容的深入观察和研究,逐渐沉淀出了一套自己的选号和投放的算法逻辑及精细化筛选模型。杨可逸回忆到,在项目尽调期间,市场部负责人拿出了好几份长达几十页的社交媒体运营心得:“读起来像论文一样,有方法论,有图表,有案例,让我们很吃惊。”

△稳定性评判模型的八种曲线波形

2018年底,BOBORE团队做出了品牌第一个大火的爆款——一款名为Bite Me的斩男香身体乳“芝芝棒”。营销团队基于对社媒平台内容的了解及趋势的精准把控,仅通过腰部及底部达人的矩阵内容,不但在短时间内做到了小红书身体护理的头部品牌,而且推动了相关内容在小红书上发展成头部种草话题,为后续其他个护品牌集中以香味作为首要推广利益点做了先驱性的内容铺垫及行业种草标准。

甚至,团队为了测试平台的内容和流量规律,在做品牌的同时还为朱飞霖开了个人号,作为独立于品牌的KOL进行孵化,经过一年半的运营,该账号在小红书已有超过15万粉丝,点赞与收藏数是粉丝数量的3倍。

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尽管这套内容打法已被实践证明有效,BOBORE团队仍然对未来保持着谨慎和危机感,他们意识到从长期来看,这是一项需要用机器算法解决,而非大量依靠人力来完成的工作。人工筛选账号和内容虽然准确度目前仍高于算法,但缺点在耗时过长,且新人需要较长的学习周期。于是团队一直有意识地对学习经验进行模块化的总结,希望沉淀为可复制的算法。2019年初,朱飞霖找到了她远在硅谷工作的舅舅,借助他们公司的工程师团队,双方一起开发了一套基于BOBORE总结的模型的算法。这套算法从今年1月起,就代替运营团队的选号工作,并连续产出数篇爆文。

BOBORE的红人选择模型得到了大禹联合创始人李永安的认可,在BOBORE与磐缔签署了框架协议以后,杨可逸曾经带着BOBORE的两位创始人走访了大禹,大禹的两位创始人与BOBORE进行了长时间的品牌与投放策略交流,席间查秋延拿出了一份BOBORE团队准备的大禹网络旗下红人的匹配适应度名单,李永安有点吃惊的发现这份名单中很多人都是大禹新签的:“无疑他们在寻找一个性价比最好的组合,而且基本上踩准了我们的发力点,找得相当准。”

屈红林此前在聚美丽组织的一场社媒私董会中也表示,一些新锐公司之所以一开始成长快,其实很重要的原因是人比较聪明,因此人的洞察肯定一开始比技术洞察要快,但最主要的是新锐需要建立一个认知框架,比如选平台或者选号的时候将人的洞察进行模块化总结,一旦能做到方法论级别的归纳,这就意味着可以把它技术化。在未来,内容能力和技术能力会是驱动新品牌成长的核心要素。

近些年来,我们目睹了好几波平台的流量红利切换,而每次切换都会成就一批品牌,然而市场也意识到,是否具有跨平台、多平台的运营能力,未来或许会成为决定一个品牌能走多远的关键。2020年初至今的疫情,更是让所有品牌都意识到了线上营销能力及多平台运营能力的重要性,这不但是抵抗风险的需要,更是品牌长期稳定增长的基础。

曾经的一场危机就让BOBORE深刻意识到搭建多平台能力体系的重要性。“芝芝棒”身体乳在2018年底推出后几乎是一路高歌成为了小红书品类销量第一,但仅仅半年多后,就遇到了品牌当时的最大危机。2019年7月对于BOBORE来说是黑暗的一个月,本就是品牌主打单品身体乳的淡季,电商总监患病住院接受手术,小红书APP也在此时下架,品牌尚未开设天猫店,一时间风云突变。

团队不得不快速调整节奏,拓展渠道宽度,一方面寻找了如花加之类的大量垂直渠道做捆绑推广带货,同时寻找直播带货,另一方面进驻了K11beauty、Noisy等线下新锐渠道。在一系列的战术调整下,在小红书下架的两个多月时间里,品牌的总体销量不减反增,为进一步打开妍丽等大型CS渠道打下基础,同时也对直播平台制定BOBORE的打法。

△李佳琦直播截图 惯用中腰部红人的BOBORE也开始和头部红人如李佳琦合作

经历过困境更能考验创始人和团队的长期能力,屈红林在回顾这个项目时分析了一个新锐企业能力属性的划分:我们通常把一个创业公司的能力分为两种,一种更多是基于创始人过去的历史,有点像童子功,难以通过未来的学习获得。另一种正好相反,更多需要通过以后的学习获得,比如,一体化打造品牌和内容的能力很多时候依赖创始人的个人感受、洞察力,这种能力决定了产品审美观感和综合使用体验,决定了基础的内容方向,这种能力非常难通过培训式的学习获得。如果有了好自带故事的好产品,有了扎实的中台型的内容能力,如何适应未来的平台切换就更有可能通过学习实现。同样的道理体现在团队建设当中,创始人能不能在平凡的人群中选出新人,在与他们的共同成长当中得到快乐,真诚的与他们合作而不是仅仅把他们当做挣钱的工具,这样的人格素质也是天生的,而怎么在优秀的群体里面选出其中最优秀的人是可以学习的。我们非常欣慰地看到BOBORE有自己的人事哲学,在平凡人当中培养出了非常优秀的人,建立起了独特的团队基因,这才是一个品牌规模化的长期基础。

一个赋能型投资机构要做的,首先是要选出那些有关键基础能力的创业者,并把那些可以通过圈层、资源、信息建立起来的能力通过赋能生态配置到位,从而推动初创企业的快速成长。

2020年的BOBORE或许正走在这个新生态的路上,拓宽不同的可能性。尽管他们并非从淘内崛起,今年3月,BOBORE开始正式运营天猫旗舰店,流量赋能基金的参与让这个新品牌拥有了包括旷攀峰、李永安、叶超、陆昊、施杰等一批流量江湖顶级玩家的“私人配方”,方玉友、曹良国、崔晓红、陈海军等行业大咖成为了可以开私董会的导师,在聚美丽品牌加速器俱乐部里,BOBORE的电商操盘手和社媒负责人也有了可以彻夜电话交流的新朋友。

“我们非常高兴能跟磐缔的流量赋能基金合作,最难得的是任何问题我们都能很默契地讨论出答案,我们的投资人虽然叫流量赋能基金,但他们也非常重视长期的品牌建设而非短期冲业绩销量,一直在引导我们想象在稀缺的流量资源下做品牌内容创新。”在采访的最后,朱飞霖说,“下一代个护品牌的竞争是全球性的,我们或许还有3年左右的窗口期,现在还不是一飞冲天的时候,我们还没有准备好一个顶级品牌的内容,也没有准备好一个领导品牌的团队,还需要好好修炼。”

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@夏天童鞋对话磐缔资本杨可逸:新锐品牌的选择和赋能基金的逻辑

作为美妆市场的一个长期观察者,我感觉疫情给市场带来了非常大的不确定性,磐缔为什么选择在这个时候投资个护品牌?而不是美妆行业的其他类别?

美妆领域几大板块的规模化市场启动应该有个顺序。大致我们认为中国市场启动的顺序先是护肤,之后是彩妆、再往后是个护和香水。

护肤是90年代就开始启动了,所以我们看到很多国内护肤品品牌的创立时间都是90年代和00年代,现在的护肤市场正从大品牌走向专业分化,比如研究性购买、成分党的崛起带来了功效护肤品的崛起。护肤领域更注重产品研发和科学传播,高度依赖专业的内容引导,所以我们去年投资了由前欧莱雅科技传播负责人郝宇领衔的成分党内容机构聚研荟,还投资了两位前美国欧莱雅研发工程师创立的美国成分党品牌Chemist Confessions,他们本身都是ins上的研发专业的红人,有很强的一体化运营产品和内容的能力。

彩妆市场是2018年快速启动的,这两年竞争非常激烈,前几年市场增速快,2019吸引了无数新品牌入场,各种新概念层出不穷:国风的、宇宙的、纸牌的、麻将的、复古的、神话的,等等。这个领域的品牌起落也非常快,所以我们会谨慎一些。我们认为决定品牌成长的周边生态的比彩妆品牌更有稳定性,我们更倾向于寻找在这方面的机会。

我们认为对个护的关注是必然的,因为从数据上看已经到了该有大幅增长的阶段,新一代的消费者已经成长起来,与上一代不同,他们对个护的需求是与生俱来的,我们看一些在抖音上成功的个护品牌,虽然数据不错,但在审美上和品牌上还比较弱,无论在“悦己”和“悦人”方面都缺乏打动力,这时消费者一旦发现动心的品牌是难以抗拒的。目前个护类目的市场排序还远远没有完成,没有超级玩家,所以还有很大机会,尤其是功效、审美及内容兼顾的优质品牌。

香水、气味市场尽管这些年增长也比较可观,但我们感觉还没有到一个爆发点,一旦这个爆发点来临,我们认为个护品团队延伸切入进去的机会应该比护肤和彩妆更大,只是我们选择投资个护品牌的原因。

在上次聚美丽年会的演讲中,我们讨论过品牌平台切换的问题,从微博、微信公号、小红书到抖音、快手、直播平台和私域,我感觉有些品牌的平台切换比较成功,比如完美日记和WIS,但有些就没给人留下深刻的印象,比如HFP。那些成功的品牌有什么共同的特点?

切换成功的品牌“幸运”都是相似的,切换不到位的品牌的确各有各的不幸。

“幸运”品牌都做对了三件事:首先是一体化的内容与产品打造,为品牌做好了扎实的基础内容。其次把握了不同平台流量的红利期。其三,以基础内容为依托,成功组建了不同平台的运营团队。

“不幸”的品牌有太多通向不幸的原因,比如产业和基础内容太单薄,无论怎么选投放组合都没有及格的ROI,再比如图文平台和视频平台所需要的团队结构就截然不同,就算同样是视频平台,娱乐导向的平台和知识导向的平台所需的团队能力也是不同的,如果不能及时完成团队能力的调整,很容易就会在平台切换时遇到问题。

能不能以投资BOBORE为例子,跟我们分享一下一个品牌有哪些特点比较容易把投资人打动?

在消费品风险投资中,能够打动投资人的一定是这个品牌的创始人。他需要心有灵犀地洞察出这个时代的消费者的普遍特点,同时能够想象出能让他们心动的产品,创造出能够说服他们的内容,还要能组织一个团队去把这些工作拆解后一步步实现。

BOBORE两位创始人都是时尚媒体出身,是一个互补的组合, Anita(朱飞霖)对产品功效和内容审美有很细腻的感知,是个感觉敏锐的产品经理,而Romy(查秋延)在供应链和运营方面有很强能力。更难得的是作为早期项目,他们在选拔新人和培养人才方面非常用心,这让我们看到了能够规模化成长的基因。

我们在考虑投资和后期项目被收购的时候,很多估值也是给到创始团队的,创始团队是一个比品牌更基本的存在。因为品牌可能有起伏,但一个好的团队却可以创造出新的品牌,也有可能跟规模化的企业合作,做出从1~100的业绩。比如对大企业来说,他们的投资行为可能是为了获得合并报表后的数字,但在未来我们可能会看到越来越多的投资行为,是通过投资和并购把体外的稀缺能力带进来,改变固有的DNA,让原有的组织获得能力延展,再通过能力延展去改善报表,所以我们认为根据团队而不是单纯根据报表现进行投资,是一种会得到更多实践的先行理念。

这次投资的主体是流量赋能基金,这个基金是如何给品牌赋能的?

我们的一个观察是资金对被投企业的作用正在变得越来越小,尽管很多时候创业者会认为自己是因为没有钱才导致很多事情没法做,但本质的问题可能是他没有找出卓越的方法去摆脱平庸的竞争,所以无法说服相关的资源向这一类创业者集中。比如一个品牌的产品和基础内容没有准备好,这时候哪怕给他很多钱去做投放可能很快就花掉了,我们在周围看到了太多这样的案例,而那些关键性的问题往往不能靠投资去解决。这就是我们发起赋能基金的原因。

流量赋能基金是我们和几大头部MCN机构及产业方共同设立的,所以自带产业背景和流量运营经验,当然也有强大的流量资源。对于被投项目,直接就拥有了包括大禹、达人说、快美这样的头部机构的信息、策略和资源支持,包括参与这支基金的很多业内企业家,他很多经验都是别的品牌花了很多钱后总结出来的,这方面的经验能够让新锐品牌少走很多弯路,同时相关的资源能很大程度上降低新锐品牌的流量成本。在这方面我们的基金不但可以用股权投资的形式进行合作,对那些我们认为把握比较大的品牌,我们也可以配置一部分投放资金以业绩分成的形式进行实验性合作,为今后的股权合作奠定基础。

另外,特别值得一提的是聚美丽的参与也让品牌在聚美丽品牌加速器俱乐部里多了很多机会,BOBORE的社交媒体投放负责人就告诉我们,我们的基金进去以后有一个感受特别明显,就是原来他操盘的是小规模品牌的预算,但自从我们投资后加入了聚美丽的操盘手俱乐部,他跟很多同行有了交流,及时了解趋势、方向,避免了被套路,感觉探索也不再那么孤单。从这个角度讲,我们的确是在一起打造一个赋能生态系统。很可能未来的竞争不是一个品牌和另外一个品牌的竞争,也不是一个企业和另一个企业的竞争,而是一个生态系统和另外一个生态系统的竞争。

非常同意,那种最开放的生态系统,有最活跃的内部知识交流,会让生态系统中的每一个成员拥有最佳的竞争优势,我们认为未来一定是一个生态系统和另外一个生态系统的竞争。刚才谈到流量赋能基金可以和那些基础条件已经准备好的新锐品牌,以业绩分成展开前期合作,那该如何判断品牌是否具备基础条件?

对于新锐品牌,我们有一个专业委员会来评估一个品牌的基本产品形态和基础内容条件是否达到标准,主要评估产品和内容的一体化程度。没有什么创新是没有来源的,一个好的学习交流环境是创新的基础,在生态链接中,更容易看到自己的优势和劣势,更容易判断自己的竞争位置。


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