数据复盘朱瓜瓜品牌专场,剖析美妆直播新动向

本文将从完美日记、自然堂、韩束、卡姿兰、玛丽黛佳、纽西之谜等品牌抖音直播分析:高折扣主播带货情况、品牌自播概况、抖音直播新玩法。

“100万粉丝小主播豪横要卖3000万珀莱雅?”“朱瓜瓜珀莱雅首次专场突破3000万!”醒目的标题出现在朱瓜瓜抖音直播主页,这也是朱瓜瓜为珀莱雅在抖音开展的第一场直播。

事实上,除了珀莱雅,这一个多月以来朱瓜瓜还为欧诗漫、自然堂、韩束、卡姿兰、玛丽黛佳、完美日记、纽西之谜等美妆品牌展开抖音直播,且大多是这些品牌在抖音的首场直播。伴随着一场500w,一场1000w,一场1500w,一场2500万,一场3000万的直播带货战绩,朱瓜瓜抖音粉丝也从70W迅速涨到143W。

的确,开年来,直播成为品牌们眼中的香饽饽。从朱瓜瓜直播案例中,我们似乎也可以窥见开年后直播发生的变化以及美妆直播的新动向。怎样看待朱瓜瓜这样的高折扣主播?如何平衡直播带货有品牌建设的冲突?品牌该如何更好开展自播……针对这些问题,我们邀请了来自一线的品牌以及数据公司组了场夜话会,共同探讨从品牌专场看美妆直播新趋势。 

参与嘉宾有润百颜事业部总经理杨君雪蕾战略中心负责人曹东智鸥美药妆创始人贾云鹏润初妍总经理杨承浩以及飞瓜数据分析师神婆,在对话中,各位嘉宾分享了自己的观点,飞瓜数据神婆也从数据角度分析了直播专场情况,感谢飞瓜数据神婆对本文的数据支持。

数据解读玛丽黛佳、完美日记、自然堂、韩束的朱瓜瓜美妆直播专场

四月,朱瓜瓜一共发起了7场专场直播:分别是完美日记、自然堂、韩束、卡姿兰、玛丽黛佳、纽西之谜以及混合品牌进行直播,近75%是美妆。

根据多场专场美妆直播数据来看,朱瓜瓜直播的销量与销售额呈现波浪式增长,两次销量高分值分别是:玛丽黛佳和卡姿兰专场,梳理朱瓜瓜直播之后我们发现了不少直播产品特点及直播运营思路。

1、直播产品单价及选品共性

1)产品单价百元以下占8成

从7场单品价格区间分析来看,小于50元区间产品数量,有4场占到超过6件; 而50~100元区间作为每场美妆直播的重点区间,基本上每场都不低于7件;超过200元的单品,少之又少,其中有三场,直接空投该区间。

从不同品牌来看,韩束的两场推广定价区间布局是类似的,第二场在第一场基础上进行放大;混场王炸和自然堂主场则表现50-100、100-200之间均衡布局,而卡姿兰把价格控制在 100元以内,完美日记则是把价格区间控制在50~100元。

2)品类:面膜成最大亮点

7场单品价格区间品类分布显示:面膜是朱瓜瓜推广最多的品类;精华液和套装的表现占据第二区间,分别是17件和16件; 面霜、美妆工具和香水成为第三区间的关注对象;而遮瑕膏、护手霜、眼膜成为推品的不青睐对象;其余品类多数推品的推广件数集中5件以内。

2、纽西之谜、玛丽黛佳、自然堂、韩束、卡姿兰、完美日记等品牌场次情况

从品牌各场次看选品数量分布和销量情况,韩束选品集中在面膜和套装,面膜成为品牌的重头戏,套装的关注度也不相上下。韩束第一场直播的化妆水成为报单大户,精华液成为第二场直播的新兴板块;第三场玛丽黛佳粉底液成为销量王;第四场混合品牌王炸专场冰希黎娇香水模块成为多品推场的NO1;第五场自然堂面膜首当其冲,精华液和套装紧随其后;第六场卡姿兰防晒霜成为销量之冠;第七场完美日记主打的眼影和口红成为直播新宠。

1)韩束:韩束红胶囊水成爆品、淡斑精华液小范围抢购

对比韩束两场直播价格对产品浏览增量和直播预估销量影响力,第一场相比第二场数据表现更平稳。直播中韩束红胶囊水成为最大亮点,且该品在第一场直播中从关注到购买表现较为突出,而第二场虽然同样引起关注,却转化平平。淡斑精华液在第二场引起小范围抢购,但未形成大爆品。

2)玛丽黛佳:流光细闪喷雾成爆品、粉底液转化高

从玛丽黛佳场次看来,直播价格对直播预估销量具有影响力。流光细闪喷雾的优惠力度使它成为全场的焦点,而粉底液在无价格优惠力度下,依然转化率高。

3)多品混场:冰希黎娇真我香水折扣力度大

整体产品浏览增量较为平稳,但是冰希黎娇真我香水折扣力度大,引起粉丝的购买兴趣。

4)卡姿兰:开场亮颜透白防晒乳液成爆品

卡姿兰整场直播销量是一个依次递减的趋势,虽然产品优惠布局很有层次,但是用户的转化平稳缩量。

销量最大的集中在开场的卡姿兰亮颜透白防晒乳液,优惠力度只便宜10元,却成为全场爆品,另外卡姿兰针对定妆推出的喷雾,有近7成的优惠。

5)自然堂:喜马拉雅补水面膜成爆品

开场自然堂喜马拉雅补水面膜成爆品,紧接进入一个小高峰,此后10个品处于一个平行微缩的过程,到了最后1/3选品数据的优势就越发不明显。

6)完美日记:完美日记16色眼影盘成爆品

完美日记16眼影盘出场成爆品,紧接进入一个小高峰,此后影响力持续下滑,与自然堂曲线类似。

基于这样的转化情况,后续直播可以针对有价值时间段做出高质保障,确保爆品的输出有效值达到最大。

高折扣带货主播直播的价值在哪?

面对朱瓜瓜这样的高折扣主播以及上述品牌的直播方式,参与嘉宾纷纷表示了自己的看法。

润百颜事业部总经理杨君看来,高折扣带货主播直播可以给品牌带来大曝光量及新客成长,这是任何品牌都需要的。在现在比较艰难的时期,大曝光量及高GMV转化都很值得品牌做。不过每个品牌策略不同,如果有很好的产品能够应对这样的高折扣渠道,当然要迎头冲上去。但是可能有的品牌确实做不了,只能找更适合品牌的主播。

雪蕾战略中心负责人曹东智看来,现有朱瓜瓜数据,其实折扣没有比天猫日常的活动价格要低,反倒是高很多。

关于直播产品价格问题,曹东智认为应该整体看待布局首先要看整场直播中产品线布局,比如开场用什么产品引流并留下观众继续观看,低价产品、盈利产品、高价位产品分别是什么?通过运营策划决定部分产品是高折扣,一部分是低折扣,有部分甚至没有折扣

同时,曹东智也介绍道:“我们自己在快手这个渠道一场直播下来,比如说大概2万多单,3万多单产品销售情况下的,高价位的产品如200-400多的香水单品,其实可以占整场销售额的10%到20%之间。”

在他看来,其实消费者对高端、低端产品都会有需求及消费冲动,把主播粉丝的购买力充分利用起来,单靠主播是完全不够的,所以折扣问题的前提是选好主播,其次是跟主播形成良好配合,把产品价格及价值真正体现出来才是核心,比如在直播过程中跟现场粉丝深度互动,调动粉丝好奇心,让粉丝对产品更了解等等。

润初妍总经理杨承浩则表示,线上低价会对线下价格体系有很大的冲突,因此要做好渠道价格保护。此外如果价格太低,可能会在消费者心中对品牌价值有所影响,因此要做好维护品牌形象

他总结道,关于品牌调性及价格取舍,要做战术性和战略性区分。在初期运营时可能需要牺牲一点,但是到了后期要有侧重,逐步把品牌整体调性拉上来。

如何平衡直播带货和品牌建设冲突?

关于直播带货和品牌建设冲突,也就是“战略和战术的平衡”,杨君表示认同。她解释道:“无论是什么主播,我们只把它看做流量入口布局。那怎么能够深耕主播粉丝二购并后期持续维护,这是品牌在做直播过程中应该做的长期战略布局

战术中可能会牺牲一些毛利、客单问题,但是从长期角度如何把新客转化成你的老客,如何在每一场直播中把你品牌想表达的理念、调性贯穿始终,这是品牌在过程中需要把控的。”

贾云鹏分享道:“平衡直播带货和品牌建设冲突这个问题我们也遇到,但好像没有找到办法平衡,如果直播没有大折扣,链接就很难实现销售。”

他给出了一个解决方案:“我们在一个链接中尽量突出一个主品,配合这个主品多上中小样,通过中小样这个链接吸引人,同时又不过多影响主品价格。”

曹东智则持相反观点,在他看来直播带货和品牌建设冲突是可以消除。因为公司旗下多个品牌每个定位和打法都不同,只要清晰知道品牌定位、人群定位、价格定位,再结合合适的平台去推适合的品牌产品,不仅没有太大冲突,反而会帮品牌在建设过程中带来巨大流量。

品牌自播的价值有哪些?

在高折扣主播合作之外,自播也是很多品牌希望尝试的方式,不过对于品牌而言,自播更有难度。

在杨君看来,店铺自播是一定要做的,不过品牌店铺自播与主播直播不同。主播直播可能会有人设有一些激情解说,但任何一个品牌直播都是要维护这个品牌的调性,因此品牌自播可能把人的这个概念会弱化掉,只看中主播本身对粉丝的服务及维护。此外,杨君认为自播一定要有,但化妆品公司是没有做出好主播的基因的。

曹东智认为,确实传统品牌很难在现有企业内部孵化出又有人设的同事,这是由企业管理团队方式决定的,具备这些人设的员工或者同事很难在这样的团队里长期留存。

不过曹东智也提出一个可实行、成本低的解决方案。

他说:“其实现在我们跟达人深度合作发现一旦品牌能出现一个具备一定弹性人设的ip,跟达人一起直播的时候是相对比较轻松能把达人的核心用户沉淀到品牌私域里。”

而关于与外部达人的关系问题,他表示其实可以把达人看作是分销商。他说:“什么东西品牌不做,留给分销商做,是品牌做到一定程度的时候一定要去想的。把这些问题都解决了,自然而然能跟达人的合作关系更深度。此外,品牌对未来局势的判断,品牌资源再分给主播的时候,也可以跟达人形成深度合作。”

此外,他补充道直播只是渠道,直播会让一个好品牌产品更好的成功,但直播本身并不改变品牌的属性,它只是给品牌又多了一个展现的机会

如何看待跨界直播,如今直播还可以玩什么新花样?

关于跨界直播,杨君认为,同一个主播跟着不同平台会有一些不适应的地方,不同渠道人群也有不同。

关于直播新花样,杨承浩则分享了一个案例,他说:“我们尝试和情感主播在卖货的时候连麦合作,情感主播讲一些人生相关话题结合做产品的全面讲解,导流效果不错。”

曹东智表示,更多玩法要看在产品开发初期是不是植入一些可以供直播或短视频渠道讲述的特色卖点,这些卖点在传统电商平台很难展示,但一旦加上直播是瞬间回血了。

同时,未来在开发品牌产品在前端让粉丝深度参与进来,用户深度参与进来,接下来未来的新的渠道可能是现在的直播,也可能是其他的一些新的形态。我们每接触到新渠道,新事物,新鲜的展示方式,怎样去能得到更多流量、曝光,我们有没有适应这个渠道的产品,或适应这个渠道的产品卖点?这个我觉得是核心中的核心,未来每一个品牌都应该去走这一条路。

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