30张数据图总结2020年抖音社媒投放关键点

深扒了2019—2020年数据,用“上帝视角”来看看社媒世界。

进入2020,短视频成为美妆品牌爆品打造主战场、新营销预算主阵地,与直播、私域共同组成了2020开年营销最大变量。疫情下的美妆行业仍然生机勃勃,抖音成为最大的新营销阵地。

日前,巨量引擎发布了一份《2020巨量引擎美妆白皮书》,里面首次公布了抖音、头条2019年整个年度的相关重要数据。

其中抖音作为美妆社媒营销的主要阵地,再次以12亿+日均播放量,35万+日均发布量,2500万+日均互动量夯实了自己的这一“身份”。

另外,报告里面还包含了2020年2月为止的抖音直播的重要数据,直观地展现了在疫情笼罩之下,2020年“二次翻红”的直播生态表现到底如何,对困境中的美妆品牌的缓冲效果到底有多大。

本文将围绕以下四个大方向进行报告的精华提炼以及案例分析。干货内容非常多,请大家耐心看完哦~(声明:报告由巨量算数制作,文中部分图片以及文字均来源此报告。聚美丽对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下,本报告仅供读者参考。)

PART1、行业势能:品类刷新、品牌精耕

PART2、价值人群:大众分流、精众进阶

PART3、创作者生态:内容共创、全民种草

PART4、新营销:营销观点洞察、个性化营销、爆款法则

PART1、行业势能

新奇驱动:口红面膜等成熟品类趋稳,新驱动品类持续进化

随着美妆行业精细化发展得到质的飞跃,细分品类在2019年迎来全面爆发,彩妆和护肤的热力矩阵向晋升品类流动,口红面膜等成熟品类趋稳,粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类形成。

2019年,素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类掀起话题热浪,以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户,将品类张力发挥到极致,在消费增量有限的情况下,顺利拓宽类目边界。

而美容仪一年时间关注量达到2018年的10倍,进一步证明了新品类的增长空间,不论是新科技还是新功效,能够填补消费者之向往,再小的新品亦有爆发的可能。

大牌突围:1、国际品牌占据流量高地,本土国货引领爆发增长

2019年,抖音美妆品牌年度关注量叫2018年增长了166%,其中国际品牌增长更明显,份额提升12.7%,本土新锐品牌经历了2018年爆发增长后基数较大,2019年增速开始回归,但份额被削弱。


另外,在关注度排名方面,靠前的品牌以国际大牌居多,香奈儿、SK-II、MAC、雅诗兰黛、兰蔻等品牌占据着流量高地;而本土品牌则呈现爆发式增长,其中阿芙、花西子、半亩花田、透真、完美日记等都涨势迅猛。

据相关数据显示,2019年9月,“阿芙马迷纯露”抖音显示销量达50万+,而淘宝月销45万+,月销售额超4500万,至今仍是阿芙天猫旗舰店中销量最高的单品。

而据官方人员透露,半亩花田仅在2019年就与多达200家MCN合作,专做抖音投放,2018年-2019年近8成的预算也都铺在抖音,和多个头部达人合作,在抖音上和品牌产品相关的话题也大多都获得了千万甚至上亿的播放量。官方抖音号发布的视频多以用户喜欢的剧情类短片为主,官方账号的总获赞量达到336万。

另外,花西子则凭借空气蜜粉总销量超过500万件,成为2019年天猫四个“过5亿单品”之一。与花西子一样,2019年透真凭借隔离霜和护肤套盒等抖音爆品在天猫平台年成交额也突破了5亿。

2、大牌突围:稳固传统优势领域,冲击相对次要市场

国际品牌占领高价品类,2019年主要力保粉底、面霜市场的地位,同时向精华、面膜、隔离等热门品类进发;本土品牌在精华、面膜、洁面等地位依旧突出,但2019年明显受到国际品牌的挑战和追赶。

国货进化:1、抗压雄起,错位竞争中持续洗牌

大牌难替,城墙很高,但国货品牌依然扛住国际大牌的压力继续自我改造,在强猛攻势下错位竞争。2019年,完美日记成功逆袭,登顶美妆行业品牌榜首,得益于其对用户需求的精准切入、对产品的快速迭代、对品牌个性的自我升级。

2、跨界融合共推美学潮流,叠加品牌生命力

国货正在成为定义美的驱动者,国潮风,文化精粹,艺术瑰宝、明星同款等概念与美妆跨界融和,双向借力扩宽受众渠道,叠加品牌生命力,共推美学潮流,行业精进发展。

PART2、价值人群

潜力市场:关注非典型核心用户的驱动力量

美妆行业经过长期发展,以女性、轻熟化、高线化为主导的传统核心用户的圈地竞争早已达成共识,而2019年推动行业增量扩充的助力,也来源于新潜力市场的突破,如男性市场、18-23岁和40岁+两极用户以及下沉市场的跃进。

意向用户:1、掌握搜索周期优势,合理安排营销实践

用户搜索行为表现出明显的波浪型周期,周末通常会达到搜索高峰,而大促或活动期间,前1个月都是注意力的起量期,尤其是节前四周的周末往往都能形成热搜,但不同端的用户搜索习惯不尽相同。

2、从行为中洞悉行业热点,锁定市场商机

主动搜索意味着新需求、新线索、新商机,也是行业趋势的反映器,从用户美妆内容搜索偏好,既可观察到各端群体需求的差异性,又能洞悉市场流行的前沿热点。

PART3、创作者生态

直播跃进:1、红利期已然到来,强关系链条的机会窗口打开

直播在2020年开年疫情的催化下实现了“二次翻红”,抖音平台上美妆开播主播数双月增长56%,美妆直播场次和观看人次也翻倍增长。4月1日,罗永浩带来了首场抖音带货直播,持续了3个小时10分钟,累计支付成交1.1亿元,累计观看人数4800万人,同时在线峰值人数约300万人。达人以更直接、强互动的方式对自有流量池二次蓄水、盘活再造,引发新一轮流量发酵。

按照互联网爆发的逻辑,每一次新的媒体形态带来的流量变化将是革命性的红利,直播帮助达人和品牌与用户之间建立起从认知、互动、口碑到推荐的全方位关系链条,营销的目标也从渠道线上化升级到销售策略的主动化,无疑将是未来营销模式的新窗口。

2、直播新玩法给尾部达人和素人圈层创造全新突围机会

如今,直播尚处高速成长期,大量尾部达人优先试水并取得了关键性突破,排名前10的主播中70%粉丝量不足50万,但是2月却收获了百万级观看人次,甚至有些单场直播间最高能达到粉丝量的数倍。例如仙姆Sam巧借直播2个月翻盘,晋升为千万粉达人。

仙姆2019年经历较长时间的原始粉丝积累期,2019年底初尝直播带来的裂变效应,一周内增粉200W.经过1月份初步的直播经验沉淀和成长过渡期之后,2月开始密集发力,直播间单场观看人次突破100W。

品牌私域:官方认证持续加码,稳固品牌私域流量

官方认证账号数持续增长,抖音美妆蓝V账户数突破5500个,头条认证账号突破2000个。

品牌私有用户的截流是个长期沉淀、厚积薄发的过程,将是后续私域营销的有利土壤。

素人圈层:小众有趣的特色圈层生态化、明朗化

不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣共生凝集成特色圈层,成为抖音最新鲜有趣的存在,他们共建的UGC内容是引领行业潮流趋势的风向标,我们相信,未来基于圈层需求出发的反向创新将是美妆品牌寻求突破的机会窗口。

圈层生态:创造兴趣共同体的文化橱窗,平衡美与自我

美妆技能党在平台贡献能力,他们沉淀了大批测评、教程和科技相关的专业内容;美妆风格党在平台表达态度,素颜党的极简主义、颜值党的美丽至上、元气、减龄党的精致由我;美妆群体派在平台寻找认同,学生党、贫民窟追求精明变美,小资党、贵妇党选择高品质护肤;美妆生活派则在平台收获秘籍,熬夜救急、手残教程、新手指导,懒人攻略,在这里平衡美与自我。

达人引力:抖音达人以个人网红为主

优质达人是行业内容爆发的引擎,美妆达人生态持续升级,数量大涨,头部圈粉。

抖音端和头条端的美妆达人差异明显,抖音的达人以个人网红为主,头条则偏媒体性质。

男星盛宴:年轻女粉的精准定向,从锁定流量新星开始

流量新星成为2019年美妆行业的核心推力之一,尤其是男明星影响力暴增,李现因为新剧大火快速跃升一线新宠。通过男星流量吸引年轻女粉丝,是美妆品牌粉丝策略的成功,男星当道,流量取胜。

PART4、新营销

循周期:强周期行业,需把握不同周期的营销节点

美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化,如Q3季度重点关注清洁、修复,Q2-Q3关注防晒、美白,而保湿基本是全年重点,品牌主营销侧重点也可以相应调整。

此外,正如前面提到的那样,用户搜索行为也会表现出明显的波浪型周期。周末通常会达到搜索高峰,而大促或活动期间,前1个月都是注意力的起量期,尤其是节前四周的周末往往都能形成热搜。

卡节点:节点热度居高不下,新节点意味着新增量

从传统节日、电商节点到专属造节,行业不断激发新的增量场景,驱动用户注意力进一步攀升。

具体到品牌,实际上每个品牌都有自身更关注的发力点,尤其是国际大牌,营销节点差异较大,但本土新锐品牌相对步调更趋同,在竞争压力驱使下,考虑错峰营销将是规避风险的方式之一。

品牌成分论:绑定热门成分,在细分战场建立先发优势

随着用户对美妆护肤原理的了解程度加深,更科学、专业的变美方法催生成分关注度大涨,理智的消费者不再只关注简单的功效满足,有效成分的含量对他们来说更有劝服力。

大多数品牌均在布局成分系列产品,部分品牌已经抓住成分热的先发优势,在细分市场取得爆发增长,如2019年WIS、HFP分别在玻尿酸和寡肽领域获得专业的成分形象,源于其持续性、大范围的市场发声。

爆品养成:现象级单品自带长期价值,行业爆品四面开花

爆品的诞生对于品牌的助力是指数级变化,因此品牌商热衷于“新品争爆品、爆品养品牌、品牌促销量、销量带新品”的循环节奏中持续发力,力推爆品是短期打造品牌影响力的突出路径,因此2019年抖音和头条平台也诞生了大量爆款。

从图中可见,在三大品类的年度爆品中,国产品牌爆品的占比虽然较低,但至少在爆品乃至品牌经典单品的打造意识上,国产品牌已经开始提高和重视。

科学引爆:跟随大盘热点科学选品,活用达人矩阵引爆全网

不是每一款产品都适合做成爆品,产品特点决定爆发上限,科学选品的第一步在于紧跟行业热点,从热门品类入手成功的概率更高;第二步则需要在机会品类中通过创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款,加持传播特性;第三步还需要科学配置达人发声矩阵,基于商品制造话题性的能力选择达人布局方案,共推全网内容种草。

小结

在刚刚过去的4月里,朱瓜瓜与自然堂韩束卡姿兰玛丽黛佳、完美日记、纽西之谜等多个国产美妆品牌合作展开直播,很快就开始制造一场500w,一场1000w,一场1500w的直播带货战绩。并且,截止5月前的朱瓜瓜专场直播,将近75%都是美妆。

从吹响抖音直播号角的老罗直播到朱瓜瓜直播案例,我们似乎也可以窥见,2020年美妆品牌直播已经开启了以淘内/快手/抖音三大直播平台的竞争格局。

正如前文所说,新一轮的红利期已然到来,强关系链条的机会窗口已经打开。

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