道阻且长,“微生态护肤”前路坎坷 行而不辍,新护肤理念未来可期

微生态护肤的春风阵阵吹过,消费者认可的种子却迟迟没有发芽。微生态护肤屡战屡败的原因为何?本文通过各个角度剖析行业困局,探讨行业未来发展之路。

光和七年(公元184年)黄巾之乱,刘备自平原入伍。然而早年颠沛流离,备尝艰辛,投靠多个诸侯,可终究一事无成。建安四年(公元199年),刘备参与衣带诏密谋,以期匡扶汉室。其后借进击袁术之机进军下邳,进占徐州,有兵数万,于是北连袁绍抗击曹操。并击退曹操所遣军队。至此,刘备有了与曹操分庭抗礼的地盘。然而好景不长,建安五年春,衣带诏事泄。曹操亲征刘备,刘备大败,落荒而逃,北投袁绍,匡扶汉室理想再度折戟。

完整梳理微生态护肤的发展历史,发现微生态护肤行业面临的境遇与刘皇叔有诸多相似之处。2019年,欧莱雅在微生态护肤领域集中发力,旗下兰蔻、理肤泉和赫莲娜纷纷推出微生态护肤单品,强势引导推广皮肤微生态的理念。各大品牌也纷纷推出自家的微生态护肤产品,包括COSMAX推出含“少女菌”Strain CX抗衰老单品,膜法世家也推出了运用益生菌作为精华的修复面膜贴,德国小众益生菌品牌ESSE也借着东风为国内消费者所了解。2019年8月,兰蔻二代小黑瓶(图1)发布,作为十年磨一剑的“匠心”之作,将微生态护肤的概念带入了此前罕有的热度。然而,在短暂引爆全网后,热度逐渐消退。更有数据显示,在去年底主推“益生菌”的产品销量均较为一般。在业内的多位专家看来,各大厂商去年推广微生态护肤理念的布局再度遭遇滑铁卢。

△兰蔻二代小黑瓶及其微生态添加成分(图片来源天猫兰蔻官方旗舰店)

为什么称之为“再度”?自1988年,Roth在Ann. Rev. Microbiol. 上发表综述文章1,具体阐述了人体皮肤与微生物存在共生的关系。文章中提到,我们生活在一个微生物环境中,少数微生物得到了皮肤表面的“户口”,另外的细菌更像是“北漂”、“上漂”。这些常驻微生物和皮肤形成了一个复杂的生态系统。在30年间,各大厂家基于微生态理论已经多次推出了“微生态”护肤产品。宝洁、欧莱雅、资生堂、巴斯夫、科丝美诗、奇华顿等行业上下游产业的大佬纷纷加入皮肤微生态领域,并且进行了十多年的研究。而且在2020年,“微生态”护肤概念热度持续上涨,许多国内外的护肤美妆品牌都试图通过益生菌、益生元相关的概念推出宣称“微生态”护肤的产品。然而在业界纷纷高调入局的情况下,消费者端却并未对微生态护肤品表现出良好的反馈,形成概念共识。

那么业界在微生态护肤研发、营销等方面的极大信心和巨大投入与消费者端频频遇冷的强烈反差的原因究竟何在?微生态行业何时可以遇到叙述“隆中对”的诸葛孔明?如何才能进占益州,三分天下?

为此,聚美丽邀请了来自微生态护肤业内专家,行业探索者进行采访。理性分析微生态护肤市场表现不佳的原因,深入探讨当前微生态护肤的行业趋势。

微生态护肤是伪概念吗?

随着专业KOL对于化妆品专业知识的普及,消费者对于护肤品的了解更为深入。加之目前美妆护肤的消费主力中80、90后占据较大比例,而这类消费者对于专业知识更为重视,通过伪概念引导消费者的营销手段难以为继。

首先简单介绍“微生态”护肤。谈到“微生态”护肤就必然牵涉到皮肤微生态的概念。但在大家的潜意识中,微生物等同于有害的生物,突然间了解到我们要和形形色色的微生物共处,属实不是一件容易的事情。不过如果将对象换成肠道益生菌等微生物,想必大家也知道这是可以帮助我们增强消化功能的生物。对于皮肤而言也是同样的情况。随着研究的深入,对于皮肤微生态是人体皮肤屏障的说法已经被广泛认同(图2)2-3

△皮肤微生物分布3

皮肤微生物群落是通过微生物和宿主,微生物群内微生物之间的相互作用而形成,图3中表示的是金黄色葡萄球菌与宿主间的相互作用。凝固酶阴性葡萄球菌,尤其是路邓葡萄球菌(Staphylococcus lugdunensis)产生抗生素——路邓菌素4(lugdunin)阻止金黄色葡萄球菌(Staphylococcus aureus)在皮肤上的定植5。另外,表皮葡萄球菌(Staphylococcus Epidermidis)可以诱导金黄葡萄球菌的生物膜形成丝氨酸蛋白酶(serine protease):谷氨酰基内切酶(Esp)6。更重要的是当Esp表达的表皮葡萄球菌诱导角质形成细胞通过免疫细胞信号形成抗菌多肽从而有效杀死金黄色葡萄球菌7。人葡萄球菌(staphylococcus hominis)和鲍曼不动杆菌能够产生的羊毛硫抗生素(lantibiotics),以及芽孢杆菌可以产生的芽孢杆菌素与人类的抗菌肽LL-37协同作用可以减少皮肤金黄色葡萄球菌的定植8

△金黄色葡萄球菌与宿主间的相互作用3

上文我们提到皮肤微生态与人体皮肤细胞间是相互作用的,皮肤微生态的稳定对于皮肤免疫具有重要作用。尽管研究表明,多数皮肤微生物对于我们人体健康是无害的或有益的,但在一些微生物的失衡(即使该微生物是益生菌)和皮肤疾病的致病机理上已经证明具有相关性,例如痤疮、银屑病、特应性皮炎、哮喘和多发性硬化症等。因此,研究皮肤微生态的变化是深入研究皮肤疾病的关键。

特应性皮炎(AD)是一种在工业化国家较为常见的慢性炎症性皮肤病,多发于儿童时期,主要症状是瘙痒和红斑,同时发病过程中还可能存在感染的风险9。虽然AD的致病机理尚不明确。但是研究人员借助皮肤微生态的理念,开始了解AD的发病和病情发展过程的机制。研究表明,AD患者的炎症皮损中的微生物丰度(即微生物所占比例)产生变化10,其中链球菌、棒状杆菌和丙酸杆菌等丰度下降,而葡萄球菌和金黄色葡萄球菌的丰度增加。图4中的研究数据表明,金黄色葡萄球菌分泌的蛋白酶和PSMα是造成皮肤发炎和瘙痒的重要原因,而凝固酶阴性(CoNS)葡萄球菌则能抑制这种作用11。在试验中发现,升高皮肤上凝固酶阴性葡萄球菌的比例可以使患者的瘙痒、炎症等症状有效缓解。

△凝固酶阴性(CoNS)葡萄球菌抑制AD炎症实验数据11

微生态护肤是基于完整科学研究的科研方法。对于皮肤微生态的理论研究从2007年美国启动微生物组计划后有了跨越式的进步,在理论研究上对于皮肤屏障作用,皮肤病致病机理都有了一定的认识,不过在微生态领域上的研究还有很漫长的路要走。

研究瓶颈与技术突破

在此我们采访了公众号“成分控”创始人鲍峰博士,他对于微生态领域上的研究面临的问题提出了自己的见解。

鲍峰博士介绍到,虽然在启动了微生物基因组计划后人类对于微生物的了解有个大幅的进步,但目前的进展还仅限在了解各个微生物的基本作用,对于体表微生物的了解还远远不够。而且更重要的问题在于现阶段的研究是基于分离后在培养基中进行研究,无法模拟筛选分离的微生物在皮肤微生态上的真正作用。比如培养基无法模拟人体中的皮脂腺,没有皮脂腺也就无法模拟皮脂膜。总而言之,目前无法模拟皮肤的真实环境,而如果无法模拟微生物在人体上的真正状态,得到的研究结果与实际情况仍会存在区别。

此外,皮肤微生态系统过于复杂,其复杂性并不亚于地球的生态系统。因此基于现有的研究结果,鲍峰博士也提出,现阶段对某种特定微生物研究结果很难代表在微生态中的作用,各种微生物间相互作用亦会造成研究结果的偏差。

最后,鲍峰博士也表示,微生物作用的靶点在研究过程中仍然不清楚,对于药品化妆品而言,作用靶点对于产品能否起作用十分关键,而微生态的复杂性造成了这个问题在短时间内难以解决。

中国医师协会皮肤科分会委员,深圳优德医疗美容诊所和广州优德青春诊所创始人、副主任医师彭双发博士在痤疮领域具有长期的研究,他在接受聚美丽采访时表示,目前微生态护肤领域仍然存在几个主要问题。以痤疮为例:

第一、痤疮多发于青少年时期,轻度症状就是我们常说的粉刺。痤疮发病原因复杂,菌群只是一个因素但不够清晰,并非解决了痤疮丙酸杆菌就能解决痤疮问题,益生菌甚至益生病毒和益生元很难找到其着力点。换句话说,研究发现多种因素(如激素水平抑或是毛囊皮脂腺堵塞等)均会引起痤疮丙酸杆菌丰度的升高,但平衡痤疮丙酸杆菌的丰度并不代表可以解决痤疮的症状。

第二、彭双发博士提到了肠道微生态的类似系统,他表示皮肤和肠道系统存在较大差异,皮肤充分暴露而肠道管腔与外界相对隔绝。皮肤存在于外界大量物质能量交换而肠道对于菌群调整难度远远大于肠道。

第三、是剂型、配方难度大,类似于肠道益生菌的活菌冻干粉用于皮肤对于化妆品行业是法律禁忌,液态产品必需有防腐处理,防腐也就是抑菌,与皮肤微生态“八字不合”。

当然,除了理论上有一定支持外,怎样完成技术转化也是十分关键的步骤。为此聚美丽也采访了原料企业的研发人员,邀其介绍产品研发进展和前瞻性技术展望。这些内容或许将对微生态护肤的发展有一定启发。

巴斯夫护理化学品业务部大中华区业务管理副总裁毛建文博士在采访中首先介绍了成功研发的两款产品。

Relipidum,是源于白色生物技术的酵母提取物,经乳酸杆菌发酵后得到的产物。该产品通过改变表皮葡萄菌和金黄色葡萄球菌的比例,增加共生菌,抑制机会致病菌,使得干燥肌肤屏障得到恢复,经皮水份损失减少,增强皮肤防御系统。

毛建文博士也介绍了另一款抑制皮脂分泌、促进头皮有益菌生长的全新活性成分ScalposineTM。巴斯夫对比了油性头皮和正常头皮微生物群,发现正常头皮具有油性头皮不具备的六种有益菌。 通过Scalposine使用,使得六种有益菌在油性头皮上重新定植,达到抑制皮脂分泌,促进头皮有益菌生长。

  • △巴斯夫ScalposineTM的新闻报道(来源巴斯夫官网)

德之馨(上海)有限公司大中华地区总监梅鹤祥博士在接受采访时介绍了德之馨基于对皮肤微生态良好前景的判断,在2013年收购了瑞典生物工程公司——Probi AB,并且近年来不断增持该公司的股份。目前德之馨主要研发产品是以人体上的优势菌(即在人体上广泛分布)——乳酸杆菌作为研发对象。通过借鉴疫苗研发的经验,进行温和的热处理,从而能够保证细胞较完整的结构,所得到的灭活益生菌,能依靠皮肤表面的特殊的micro-language(信号应答),通过quorum sense(即群体感应作用),实现益生菌和皮肤之间的应答,保持微生物在皮肤表面的抗原特性(即免疫原性),从而对皮肤调节。SymReboot® L19 馨生态目前业界中是独一无二的产品,引领了微生态护肤领域新的方向。解决皮肤干痒问题并参与屏障修复、平衡皮肤微生态。同时还可用于口腔,应对口腔菌群失调引起的炎症和口气。

聚美丽的调研和采访结果表明,微生态护肤是一个技术可行但还不成熟的领域,虽然在理论研究上还存在不易克服的技术壁垒,但是各大原料以及品牌厂商完成了大量研究数据的积累和多款产品的开发。毛建文博士、梅鹤祥博士和鲍峰博士都对微生态护肤的前景表示乐观。

毛建文博士说到:“微生态护肤的技术难点主要是因为皮肤上的微生物种类繁多,已有数据显示超过200种不同的细菌常驻在人类皮肤上,另有数目不清的真菌,病毒,还有原生动物等。另外,皮肤微生物受外界环境,如紫外线污染等,以及精神压力,生活习惯的影响很大。这么数目众多的微生物种类,以及多种厌氧菌的存在给实验室的研究工作带来极大的挑战及不确定性。巴斯夫目前的研究大都也集中在6-8种皮肤常见菌上面。随着基础研究对微生物的了解越来越多,微生物跟具体肌肤问题的相关性得到更多的数据支持,相信更多的更有潜力的产品会被开发出来,相信这是一项值得投入很有前景的技术。”但是他也提出,如何让消费者理解复杂性的微生态概念,作用机理,产品功效是一件极具挑战性的课题,这也是对科学家提出的一种新的挑战。

鲍峰博士也表示,虽然微生态护肤在基础理论研究上仍然存在缺陷,但并不妨碍微生态护肤的广阔前景,因为其产品是基于学术界认可的研究基础上的。不过像彭双发博士从一个皮肤科医生的角度表达了自己对微生态护肤的担忧,对于微生态护肤的前景持保守态度。

那为什么一项技术可行的产品在多年的推广过程中反复遇阻,消费者并不买账?我们邀请了聚研荟CEO大嘴博士和磐缔资本创始合伙人屈红林先生跟我们继续探讨这个话题。

市场营销困局

在内部讨论过程中,屈红林先生对于现阶段微生态护肤的营销提出了自己的看法。他表示,在营销过程中要把握住消费者痛点。以维生素和止痛药为例,对于产品,需要像止痛药一样,作用就是止痛,对于其作用有明确的界定。当前微生态护肤的市场营销方式更像是相亲市场上各方父母推荐自家儿女,千般万般好但却很难令人一见钟情。在前期一些品牌和KOL的宣传文案中,着重突出其维稳的特点,但是当前的营销形式是否真的为消费者所接受,答案是有待商榷的。

相似的情况在宝洁主推烟酰胺的过程也可以找到影子。在前期市场推广过程中,宣传烟酰胺各种效果,然而真正令烟酰胺成为明星成分单品其实是将宣传重点集中在美白的功效上,这样的宣传使消费者对烟酰胺有了明确的认知,也直接拯救了OLAY。

△OLAY烟酰胺美白产品(图片来源天猫OLAY官方旗舰店)

大嘴博士也补充到,在各大厂商推出酸奶过程中也存在上述的问题,最后为酸奶打开市场是将营销重点聚焦在疏通肠胃上,通过治疗肠胃这一生活化情景使消费者对酸奶在脑海中有明确的认知。那么这些案例对微生态护肤的推广有没有借鉴意义是业内人士需要思考的问题。

当然,大嘴博士也站在一个品牌市场部人员的角度给出了品牌营销过程中可以考虑的对策。郝宇博士提出了一个“连连看”的策略,品牌方要将消费端需要和技术要点相互匹配。而第二部分品牌方将消费者需求进行场景化,在生活化的场景中思考产品的营销方向。在此基础中极有可能发现新的消费者的痛点。

消费者认知之殇

但是我们也应该看到,微生态护肤的在市场推广的失败固然有产品定位不明确的原因,但很难将原因完全归咎于市场推广这一个方面。在探讨过程中,各位嘉宾也提出了关于消费者认知上的问题。

首先,消费者对于微生物更多是从生活中了解的,比如生活中出现食物腐败、今年引起全球感染的新冠病毒等。当然微生物也和我们的生活息息相关,例如酿酒、医药(青霉素)等许多方面。但是大多数人对于微生物还是存在一种抵触的心态,这就引出下面一个问题,当前对大众的微生物概念的引导是否存在问题,对此大嘴博士提出了他的看法。

大嘴博士在采访中强调了一个问题,当前微生态护肤面临的问题其实是在为国内早前的宣传“还债”。为什么这么说?大嘴博士举例说道,在20年前,宝洁等厂商在宣传个人洗护用品时反复强调除去皮肤表面99.99 %的细菌。这些宣传内容深深影响了一代人甚至几代人对于表皮微生物的认识。即使是当前的环境下,舒肤佳的广告词仍然是主打除菌,有相当高比例的人在认识还是要求皮肤表面的微生物越少越好。在这种认知下再重新让消费者接受皮肤微生态的概念,甚至是想象在皮肤上养细菌的情况,造成了许多消费者对于微生态护肤的抗拒。那么此前种下的因,酿成了如今的果。

△舒肤佳个护广告(图片来源天猫宝洁官方旗舰店)

在消费者的视角而言,对于化妆品上下游产业完全没有概念,因此希望宣传内容是自己所理解或者了解的范围内,而不是一个个拗口的益生菌名字。接受无菌和接受不同益生菌相比,哪个更加容易?答案是显而易见的。另外消费者的心里需求之一是安全,那么一直寄希望皮肤无菌的消费者对于微生态护肤存在顾虑是人之常情。如何解决这个问题?这需要行业(包括皮肤科医生、原料厂商、品牌宣传和美妆行业KOL)一起努力扭转消费者对于微生物的极端认知。而这个过程也许需要相当长的时间完成认知的改变。

结合以上材料和采访,我们不难看到微生态护肤无论在理论、技术上,还是品牌市场营销和消费者认知上均存在一定问题,微生态护肤在市场上失败其实是有迹可循的。那么欧莱雅在今年是否还会大力推广微生态护肤概念?我想答案是肯定的,微生态护肤作为欧莱雅五大战略创新发展项目之一,将是未来各大品牌垂涎的蛋糕。许多业内人士对其态度也表示乐观。大嘴博士就表示,微生态护肤是一个“真金机会”而不是“镀金机会”。

未来可期

从Lumina Intelligence的统计结果表明,2018年推出的微生态概念的护肤品较2017年增长了222%,截止今年3月,市场上与微生态相关的护肤品数目超过350种,但在亚太地区,产品数量并不多。因此可以预见,亚太市场或者说中国市场在未来都是无法忽视的存在。随着各大品牌厂商的入局,微生态护肤势必将在未来护肤领域占有一席之地。但是微生态护肤需要大量研究数据支持,研发资金投入。欧莱雅每年在微生态的投入在10亿欧元上下。那么,相较于体量较小的国产品牌该如何入局微生态护肤领域,国产品牌在微生态护肤的开发理念如何?聚美丽也在这方面进行深度的了解。

△全球微生态护肤产品统计和各区域产品分布

其实大趋势是给小企业有更大的生存之机。例如随着研究的累计加速,大公司无法形成技术垄断,技术成本亦会下降。底层架构发生巨大的改变给了小企业更多的生存机会。薇诺娜把握住了药妆概念在中国流行的机会,专注敏感肌的护理,成果国产第一药妆。而成分党在近两年的收到热捧,也促使HFP在国内大火。每一次风口都是都有许多新锐品牌借势而起。体量较小的品牌由于顾虑较少,在对于市场机会的反应和行动上往往能更加迅速,抢占开发市场的先机。通过进军空白领域、主打差异化和聚光灯效应实现产品突围是国产品牌在新兴领域的主要战略。

结语

一个原料,或如微生态这样的一个护肤概念要从实验室走进千家万户,有非常长的路要走。从功效验证数据的不断积累、生效机理故事的打造,再到影响并带动供应链、同行共同关注并推出相关产品众人拾柴似的共同推动,再到营销端利用最新手段持续发声,还要对抗消费者心目中的固有认知,每一个环节都需要化妆品专业人士的努力与坚持。

聚美丽将持续关注并复盘2020中国化妆品热门研发及成分趋势,更好地总结研究端、开发端、营销端、消费者端的反响与变化,供专业人士参考学习。就如“微生态护肤”来说,暂时的困局并不能定义为行业的失败,就如同82年银翼杀手上映时,口配票房双双扑街,但不妨碍如今许多人对其剧情极高的评价。

好消息莫过于,行业仍然对微生态护肤信心满满。刘备遇孔明,赤壁战后连取荆益两州,期间又收黄忠马超,麾下各大文臣武将,三分天下,势力达到巅峰。同样的,基础研究和战略营销齐头并进,令消费者真正接受微生态在之后一定还有诸多契机,品牌的事还是留给时间去评判吧!

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