美妆品牌私域观察之从0到1启动的正确姿势

品牌力强、有耐心的创始人或团队,在设计并开始私域的从0到1运营时,首先考虑的是如何利用私域往品牌账户充值。

来源 | 聚美丽品牌加速器企业会员项目组
   执笔 | @夏天童鞋

随着越来越多美妆品牌在私域投入预算与团队,但很多团队几乎有了相同的经历:

将电商旗舰店用户或原CRM会员用户转化加微信,经历了各种砍价接龙拼团裂变等欢庆时刻,小程序商城直播调动粉丝热情顺利变现,朋友圈IP打造服务号内容生产也有了一轮小高潮,但很快的,社群活跃度快速降温,用户兴奋的阈值越来越高,群也日渐冷清,各种问题纷至沓来。

那么,作为一个美妆品牌私域的负责人,你可能也在思考如下问题:

  • 2020年度私域目标及KPI该怎么定?

  • 私域选品如何定?如何根据品类特点确定产品规划?

  • 如何海量生产私域日常运营内容,内容团队怎么管?

  • 如何确定IP视角、内容中台该如何选型并建设?

  • 如何在电商、社媒、直播、私域、线下价格体系中保持平衡?

  • 如何拉群、如何裂变、如何持续维持群活跃度?

  • 纯线上血统、有线下经销商、微商特质的品牌分别该如何嫁接原有资源?

  • 私技术、工具方案该怎么选择,如何选择工具商服务商并高效协同?

  • 有没有合适的私域服务商,可以帮我做代运营,或者外包?

但是,要让你失望了,本文并不致力于全面解答这些问题,因为在我们看来,这一切都只是一个迷茫的私域负责人问题清单中的一小部分而已,在没有解决根本困惑之前,这些问题都不可能有正确答案。

今天,我们试图通过一个全新的视角,带你从底层审视品牌私域的方向性问题,并在4日下午通过一场9+1个案例演讲、一场峰会一场对话,为你开辟一个新角度,重新审视上面的问题并得到解答的新思路。

美妆私域为什么出道即巅峰

总结目前的美妆品牌的尝试与摸索,大多数品牌的私域路径是这样规划的:

引流拉粉、社群热度运营、转化变现、用户精细化运营、裂变扩圈。

所以大家制订的年度KPI往往是:私域人数、转化率、复购率、GMV。

△一个常见的“美妆标准私域”框架

很多品牌的私域一上来就考核电商顾客的私域转化率,导致私域运营人员不管对方什么类型、性别年龄、喜好区域,统统拉到微信号上,统一管理。

还有不少品牌刚把用户拉到微信上,就希望用户能将闺蜜好友统统“裂变”拉进微信群,实现用户的“倍增”。可以预见,这两种做法一执行,文章开头悲惨的一幕已经不远了。

兼任一家电商年玺过亿彩妆品牌的私域负责人王鹏表示,一些老板认为私域就是额外成交的场所,可以把之前曾购买过自家产品的沉睡客户统统激活,用复购来提升销量,以对抗疫情的影响,所以事实上私域就成了电商的一个下属部门,为GMV负责。

“热火朝天地干完2月份,当时大家信心很足,效果也不错,3月中旬就发现干不动了,微信群里根本没有任何互动,除了官方小助理每天扔点图片、红人拍的短视频外,可以说已经变成僵尸群了。”王鹏告诉聚美丽,“还是把私域想得太简单了,而且之前还挖了一个微商做得不错的团队长,就把原来公众号内容团队调过来配合,满脑子想着就是怎么在微信里把货卖给顾客,根本没想到这样的做法是‘出道即巅峰’,只‘圈’了第一轮钱”。

“一开始的时候,消费者发现自己被拉到群内,之前购买的产品可以直接以折扣价购买,当时我们觉得将疫情作为降价的理由比较讨巧,而且快递也不是很正常,我们当时说这是唯一一次官方补贴。虽然激活了不少沉睡客户,我们的产品力还不错,他们还有良好的印象,带来了第一波销售,不少忠实客户也一起下了单。”

“现在看来,对品牌来说肯定是亏的。忠实客户对正价起了疑心,现在客服明显接到很多要求打折的消息,而之前大多都是直接下单购买的。反正是没有达到预期,加上新增的人员等成本,这笔账不太好看。好在老板比较想得开,安慰我们就当是交学费,但我压力其实蛮大的。”

另一家美妆品牌的程成是在春节后临危受命组建私域版块,“招了几个人,但我们一直在研究,到目前还没有正式开展。私域牵扯的方方面面太多了,既要研究同行的做法,还要研究腾讯平台,还有工具商服务商的选择等,还有内容方向、IP打造、用户层次设计、聊天SOP以及会员精细化运营细则等,很复杂。”

“阿里生态当然也挺复杂,但总体逻辑是清晰的,跨行业之间也是相似大过差异,大家比拼的都是细节,学习了优秀的做法就可以拿过来用,因为流程与框架都是一样的。但私域几乎每家的基础与模式都不一样,根本不存在可以照搬的经验。比如很多有微商背景的品牌做一对一肌肤顾问的沟通,因为卖的就是类美容院的高单价产品,利润很高。像我们做大众护肤的根本没法学,也没有完美日记那么多的单品与内容,总不能让粉丝天天买我们这几十款SKU吧?”

王鹏认为问题出在一开始就只看重私域的复购属性,使其成为变现的场景,每做一次活动,用户就感觉自己被“收割”了一次。“而且不能太早做裂变,这些都是透支用户信任,透支品牌力,用户因为贪图当下的优惠或者奖励,把自己的朋友拉入群中,这些新用户对我们品牌完全不了解,进一步稀释了社群中用户对品牌的感情。我们不能只做‘透支’的事,要提前做一些为品牌‘充值’的事。”

程成所说的为品牌“充值”,不强调销售属性,更多的类似打造女性生活方式社区的形式,“我们参考‘Z世代、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、都市银发、小镇中年、都市蓝领、资源白领’八大人群,将主要群体定在三四五线市场的不是特别年轻的适婚女性,也有相当一部分的新宝妈,算是‘精致妈妈+小镇30岁左右’,我们就天天考虑她们为什么要留在我们的私域。”

程成希望自己的品牌私域能成为这些目标消费者放置情感的一片网络小天地,既结合护肤、追求美丽来打造积极向上的社区氛围,也从用户中发掘能感动人的各行业的代表打造KOC,“如果用户在私域中获得同类的情感共鸣,再将这种共鸣与我们的品牌精神相结合,那我们就有可能将品牌、公关、营销、社媒、电商等版块联动起来,真正达到品效合一的理想目标。”

从内容与用户的角度看待私域

如果品牌资产是账户,品宣等投入便是往账户里充值,而销售则是将资产变现的过程。相比而言,国际大牌的账户资产是如此丰盈,以致于只要稍放下身段,就能轻松变现。而大部分国货品牌则处于没什么家底的阶段。

我们发现品牌力强、有耐心的创始人或团队,在设计并开始私域的从0到1运营时,首先考虑的是如何利用私域往品牌账户充值。品牌账户中存储着各种品牌资产,电商时代我们重点考虑其中的品牌数字资产,它是这样构成的:

△品牌数字资产关键要素

品牌私域从0到1启动阶段的目标不是将用户引入到自有流量池后反复变现,而是通过反复链接用户与品牌的深度关系,为品牌沉淀足够的用户资产与内容资产。也就是说,启动阶段主要做“品”的事,后续阶段应该达到“品效合一”的营销平衡状态。这样的私域才是可持续的、健康的。

私域是重塑品牌、沉淀内容资产的好机会

国货的品牌力不够,是既定现实。但社媒时代,我们有机会弯道超车,方法是用好新时代的塑造品牌的新办法。因为这个办法,国际品牌也还没有学习熟练使用,新锐品牌、国货品牌还有机会。

对比起经典品牌塑造的方法,新一代品牌的塑造方法有了很大的改变,主要体现为:

以内容与用户体验为中心的新一代美妆品牌品牌塑造的方法有:

1、提升产品力/开发技术内容与产品的一体化打造

2、借力社媒平台明确定义核心人群、提炼品牌核心精神

3、围绕并调动红人及种子用户积极共创,生产海量品牌内容

之前,往往由品牌部负责品牌内容的统一生产,由市场部负责在传播过程中的内容及调性把控。社媒时代的冲击下,品牌开始学习与红人共创海量碎片化的内容,但逐渐忽视了优质品牌内容的持续生产,近两年一个明显现象是,品牌与市场团队“被降级”了。

但随着社媒蛮荒期的过去,品牌的重要性重新显现,而且有进一步扩大权限的趋势。优秀的品牌公司似乎都具有媒体公司的能力,擅长打造新时代让消费者动心的新型内容。比如基于研发科技、将营销前置打造内容颜值技术一体的新一代产品,并打造出有着独特品牌内涵与精神内核的新一代品牌故事。

相比经典品牌故事,新一代品牌故事有哪些特点?不同平台不同形式的海量碎片化内容如何高效共创生产?这里不一一展开,文末扫描二维码,直播里和你说清楚。

私域是建立直面消费者运营能力的练兵场

近年在国外,DTC给传统大牌带来极大的冲击;在国内,则是新锐品牌充当了行业颠覆者的角色。但不管是DTC、抑或新锐,一个非常突出的特点是这些品牌具有直面消费者的营销能力。

首先,是对目标用户的精准识别。

一个有门槛、有要求、有调性、有价值观的私域,才能真正有灵魂,才具有长久生命力。

作为品牌创始人或操盘手,你首先得有非常确定的定位并定义你的核心目标人群定位,并针对该人群确定核心品牌价值并确保有持续内容输出。这时,有着强烈品牌调性与价值观的内容,不仅是吸引你目标客户的诱饵,也是排除非核心目标客户的筛子。

私域一定是围绕目标人群而运营的,而且,明白除了核心目标人群、而其他大多数消费者都不是自己的私域种子用户也是一种修炼。只有先以品牌精神与核心故事为感召,建立起核心用户社群,再围绕这批种子用户深度运营链接与关系,通过持续洞察他们的需求痛点而迭代产品,围他们的生活场景开展互动与链接,让其感受到“懂我”而与品牌产生情感共鸣。

私域对应的品牌数字化能力,分别是“建立用户个人账户体系”与“用户关系数据沉淀”的能力,而该能力落地为品牌的用户数据中台上。

也就是说,品牌的用户数据中台,应该是以个人ID为底层的,并在此基础上沉淀用户关系,并依托数据进行会员深度运营的体系。这里指出了两个关键点,个人ID、用户关系。之所以阿里系的用户运营不被归入私域范畴,最重要的原因便是无论是数据银行、拟或天猫旗舰店粉丝运营,品牌主都只能看到粗略的统计数据,无法将用户在淘内的详细数据与品牌会员数据一一对应并相互更新数据,不能做到精确到个体的精细化运营。

新一代品牌可以重点针对种子核心用户设计从实验室到化妆台的完整购物及使用体验,极大的满足新时代用户的个性化情感化差异化需求,同时用户每一次接触、探索、交互、分享的行为都被记录在数据中台,最终建立起品牌面向更广泛人群的直客运营能力。

先聚变、再裂变,沉淀品牌数字资产

看到这里,你已经开始明白,美妆品牌私域启动的正确姿势不是先吸粉、裂变或转化销售,而是先做小、做核心目标人群。通过对品牌精神的再确认,以及对热爱该精神的核心群体的筛选与吸引,完成核心种子用户社群的搭建。

如何筛选呢?一是内容,二是产品。

我们发现,优秀的内容能同时起到两个作用,即一个符合目标受众又有品牌调性的内容既可以吸引到相对应的目标群体,也是把非目标群体筛选出去的好方法。比如你的目标客户是学生群体,那二次元与你品牌产品结合的内容既能成功吸引到学生关注,也会让别的群体无感而不会乱入。

而内容与产品的一体化打造的“营销前置”趋势,则可以让产品在设计、使用场景上进行结合,让目标受众感受到你是为其量身打造而产生感情共鸣。

聚变阶段的内容与产品,必须克服讨好所有人的执念,你越是为特定的某一类细分人群深入服务,你却能取悦他们。

而“裂变”则是建立在对目标用户群体深刻认知的基础上,利用技术实现精准投放,或者引导品牌真爱粉自主分享传播品牌带来更多用户的过程。在这个阶段进行“扩圈”,包括跨界联名等,就是比较合适的了。

一个成功的品牌私域,我们认为也可以像互联网创业公司一样,通过对用户数的确认,再乘以单个用户价值而进行估值。再加上品牌核心内容与全网海量碎片化内容的估值,完成对品牌及企业价值的资本化评估。

视顾客为资产,将社媒传播视为投资,我们相信假以时日,资本市场将会逐渐接受这样的全新一代品牌的评估故事,最后将数字资产转化为真正的财务价值。

关于私域的一场演讲与9个案例

这是我们第一次公开对于美妆私域核心价值评估、从0到1启动方法论的框架进行探讨,而这探讨的基础,正是“聚美丽品牌加速器”企业会员们共同研究、前沿探索的成果。

同时因为文章篇幅有限,再加上部分品牌运营机密的考量,我们只能公开部分研究成果。但幸运的是,在后天(6月4日)由聚美丽联合腾讯广告共同举办的“探索·新增长 美妆私域运营大会”上,我将从以下9个品牌的私域特点及差异化入手,进一步揭示品牌私域运营的底层密码与实操心得:

同时,我也将在演讲中第一次展示“聚美丽品牌加速器”研究团队关于新一代品牌塑造的全景图及能力体系图谱,敬请期待。

一场峰会及一场对话

除了理论与方法,私域还是高度依托平台与服务商的,所以我的演讲仅仅是一个开始,在6月4日14:00开场的线上峰会中,还将会有来自腾讯官方全体系的6位负责人、3家知名服务商的代表一一登场演讲,我们希望能在化妆品行业,第一次将腾讯系的赋能工具、技术平台体系做完整的剖析,让你对此形成一个整体框架型的认知,方便后续私域工作的开展。

而在峰会的压轴环节,聚美丽合伙人兼主编木头,还将与美妆品牌方代表细细拆解私域从0到1的落地方法探讨。在这一环节:我们精选了在美妆私域有着深刻认知与成功经验的两位创始人,以及近年来重新崛起的传统品牌代表,他们是:

☛美妆私域私领导品牌,十亿级私域案例梵蜜琳创始人蔡彬弟
☛300万护肤粉丝,0成本增长3000万公号女粉,2018年10月入局一年净利润达3000万的化妆品私域品牌创始人王振
☛传统知名品牌新营销转型典范,满婷品牌运营中心执行总经理刘彬

我们相信通过美妆私域优质品牌负责人的高端对话,能带给行业最前沿、最深入的探讨,刷新你的认知。

聚美丽将用这场会,向您展开美妆品牌私域的研究大门,为接下来更深入、更落地的系列活动铺好道路,欢迎加入我们。

2020年度,聚美丽企业会员将重点与腾讯官方共同深入研究私域的方方面面,包括线上云峰会、线下私董会、工具方服务商对接会等,这一切,都从这一场云峰会开会。还有最后两天,扫描下图二维码即可报名:

应受访者要求,文中王鹏、程成为化名,两位均为“聚美丽品牌加速器”企业会员,想加入我们的讨论吗?找到聚美丽小伙伴咨询入会事宜吧。

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