直播正当时,这次丸美跨界联播重新定义“潮”

作为唯一受邀的美妆品牌,丸美在此次“青腾CEO直播买单节”中已经做足了准备。

一次流量的变迁往往带来了一次品牌的迭代,新兴内容流量成为成就新锐品牌成长和传统国货蜕变的决定性力量。

今年的流量,是属于直播的。

根据艾媒报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人,预计2020年将达到5.24亿人。直播用户不断扩大,吸引越来越多的行业、品牌试水。

年后,携程集团董事长梁建章,格力电器董事长董明珠,银泰商业CEO陈晓东等不同领域的CEO们纷纷走到屏幕前,不约而同都“意外”地成功了,直播数据十分可观。

基于直播热潮的兴起,以及CEO们在直播间的奇妙反应,6月6日至8日,广州市商务局主办了为期三天的“首届直播节(中国·广州)”。

6月6日,首届广州直播节正式开幕。微信深度参与其中,基于自身产品能力和生态打造“腾讯·青腾明星CEO直播节”,邀请赵薇担任“全民选品官”,搭档主持人涂经纬,和丸美、美特斯邦威等8家企业的CEO和高管,开启“明星+企业家”双搭档创新直播带货模式。

深谙种草之道,CEO直播间的奇妙反应

CEO上直播间能带来可观的销售和足够的关注,其实是意料之外情理之中。尽管一些CEO首次站在镜头前不如专业主播一样熟悉操作,但他们都是最优秀的产品体验馆——他们对自家产品的研发故事、团队等更加熟悉。

对于丸美来说,丸美CEO孙怀庆一直是最重要的产品体验官。作为中国美妆第一股丸美(丸美股份603983.SH),无论是品牌建设,产品实力还是消费者运营,都是行业中的佼佼者。

早在520丸美宠粉节上,孙怀庆与丸美代言人周迅首度同屏相遇,现场谈笑风生,畅谈生活趣事与人生领悟,已经圈了一波粉丝。直播对孙怀庆来说已经是熟门熟路。

根据观看直播显示,实际效果确实如此。在丸美眼霜介绍环节,赵薇×涂经纬搭档主持,联合为丸美产品背书,而丸美CEO孙怀庆更是表现出令人难以拒绝的超强种草实力。

“在我看来,直播分为三种等级:第一种是最基础的带货直播,靠促销政策达成带货目的;第二种是进阶的种草直播,通过具有鲜明人设且有固定的知识受众对人设感到认可的KOL对产品力展开阐述,种植到用户心里;第三种是更高阶的专家直播,他们具有专业背书,有相对大的行业格局观,能对品牌和产品进行权威解读。”对于直播,丸美CEO孙怀庆有着独到的见解。

在实际直播过程中,“深谙种草”的孙怀庆很快抓住了直播节奏,建立了丸美首席产品经理人设,对每一款眼霜产品的核心成分、具体功效、主打人群都极为了解,以浅显易懂的语言进行解读,并配合相应的护肤知识,担任现场主持的赵薇和涂经纬也被瞬间圈粉,纷纷拿起产品上手试用。

100%爆品,来自十八年的坚持

“产品,是品牌的源动力。只有把产品做好了,这个品牌才立得住,让顾客回购的理由只会有一个,那就是产品好用。”孙怀庆在直播间说道。

十八年如一日专注眼部肌肤护理,丸美凭借匠心收获市场认可。

丸美的镇牌之宝——丸美小弹簧眼霜,主打弹力蛋白成分,快速紧致淡纹,根据眼部肌肤日夜的不同需求,采用日夜分时护理的专业设计,日抗氧,夜修复。自2007年推出,至今发展到第五代,累计销售超1000万瓶,好的产品经得起时间和市场的检验。

通过洞察年轻族群的护肤痛点,丸美又创新性地推出了丸美小红笔等专为年轻人设计的眼霜产品,一经上市便火爆全网。官方数据显示,丸美小红笔年轻客群占比超60%,这意味着丸美已经成功在年轻人心中占领一席之地。

此次直播选品,丸美采取“爆品策略”,所选产品就包括第5代丸美小弹簧眼霜,朱正廷代言新品-丸美小红笔眼霜,丸美不怕黑眼圈眼霜等。每一款产品均是引爆市场的口碑型单品,也是丸美深耕眼部护理的匠心之作,这为热销打下了坚实的基础。

在丸美CEO孙怀庆看来,只有好的产品才能留住消费者的心,才能为品牌长效赋能。

直播+私域,弄潮营销新标配

而想要在这场直播合作中给消费者带来惊喜,达到1+1大于2的效果,丸美需要找到一位合适的伙伴,不仅要求跨界行业同样有足够的用户基础,同时需要品牌本身具备足够的“国民度”。

基于多重考虑,丸美最终与国潮文化先锋美特斯邦威合作。一个以“美”著称,一个以“潮”示人,两者的跨界联合无疑将为品牌年轻化营销注入创新能量,深抵年轻圈层,向年轻人传递潮美生活方式,最终实现1+1>2的增量效果。

另外,此次直播全程在微信小程序进行,这也是丸美首次尝试自建小程序直播。依托腾讯青腾汇大平台曝光,丸美也首次打通了从公域获取流量,进而导入”丸美云店”直播小程序自有私域流量池,从预热、订阅到直播观看,再到购买转化的整条链路的打通,成功实现用户互动与商品销售的闭环。

 “直播+私域”已成为现今品牌营销的新标配的当下,丸美再一次通过全程10小时的直播活动成果完成品牌及产品赋能。

保持清醒,坚持长期主义

低价、补贴模式在现今直播行业一直都是流量、获客利器,低价策略现今正受到越来越多品牌的热捧,成为直播行业流行的新浪潮。

同质化地打价格战,最后引发的只能是品牌的低端化,光靠价格战带不来忠诚的客户。对于这一点,丸美CEO孙怀庆有着清醒的认识:“我不会用低价去讨好电商时代,我只会利用电商时代的流量红利去推广品牌力”。

“为了打造品牌力,丸美从2007年便开始投放广告,至今已投入超过15亿元。未来5年,丸美还要加大投入,持续加强品牌建设传播。”孙怀庆曾公开表示。
每年丸美会用收入的20%作为营销费用,孙怀庆认为这是优秀快消品的刚需成本。

“热爱一件事,就不要被其他事情诱惑,不要被其他压力左右,长期坚持一定能收获好的结果。”孙怀庆坦言,“企业营销忌急功近利、盲目跟风,沉淀品牌文化和内涵才是品牌建设方向,真正的成功者,都是长期主义者。”

在孙怀庆看来,丸美长期成功的关键就在于做长期的事。

他说:“长期主义最大的特点,不是站在现在看未来,是站在未来看现在,以终为始。你要成为谁,要去哪里。要成为一间受人尊重的公司,你的成功是行业的建设者而非破坏者。”

保持清醒的认知,不盲目跟风,借助直播与用户建立连接,用私域活跃粉丝……我们看到丸美正朝着伟大的目标一步步坚实的迈进。

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