单品破亿,它凭什么成为618防晒季最大“黑马”

到底什么样的产品有爆品的潜质?

消费者被压抑许久的购物冲动,在3、4、5这几个月的复工复收加持之下,更显猛烈。作为后疫情时代的第一场线上大促,今年618之战的硝烟,比以往来得更浓、更猛。

作为在亚洲女性心目中的重要性已经可以与美白“并驾齐驱”的品类防晒一直都是消费者一年四季,不管大促小促,闭着眼睛都要屯的产品。于是,在大家的齐心协力的剁手之下,今年618期间 ,一款名为“小黄帽”的防晒喷雾开售首日就登上美妆销量TOP10单品榜单第二位,并最终凭借单品天猫旗舰店月销过百万、销售1.2亿的成绩,成为防晒行业国货NO.1。

据悉,这款由专注科技美白30年的高姿推出的防晒喷雾,现在一跃成为“天猫V榜官方强势推荐”的防晒单品

此外,“小黄帽”还接连出现在小红书平价防晒榜、防水防晒榜、润色防晒榜前列,稳居国货TOP C位

那么,这款高姿“小黄帽“到底是如何实现突围引爆现象级销量,成功助力品牌战略升级的呢?此篇我们将从品牌方在市场洞察、产品布局,营销打法等思路去详细剖析一番。

全方位的消费者洞察

根据ECdataway数据威2019MAT9(2018.8-2019.9)的天猫防晒数据显示,2018MAT9,天猫防晒类别销售额规模为20.1亿,到2019MAT9时达到29.9亿,增长了48.5%,整体增幅远超护肤、彩妆。

△图片来源ECdataway数据威

一方面是消费者需求的不断增长,另一方面,消费者对防晒产品使用体验的要求也越来越严格。细分品类下传统“防晒霜”屡屡被诟病的涂抹难度则给“防晒喷雾”带来了突破机会。

《2019防晒品类趋势洞察》亦指出,消费者的防晒需求正逐渐从“面部”转向“全身”,同时更愿意为“多重防护型的黑科技”产品买单

高姿正是在此基础上,准确预判了市场趋势,在洞悉消费者防晒诉求后,领先众多品牌提前部署了新品防晒喷雾的研发计划。从而最终走进消费者心里,轻松完成销量收割。

过硬的产品开发底气

除了立足消费者需求势能强劲的前瞻性布局,写进基因的研发实力也是高姿“小黄帽”爆发的核心赋能之一。

作为美白领域的先驱,高姿品牌美白领域持续深耕三十多年的实力也成为此次“小黄帽”防晒喷雾的最强背书。自2015年开始,高姿就领先行业拿到美白特证,数量累计65个之多,并陆续推出一系列拥有突破性美白技术的新品。无论是明星“大白水”还是“小黄帽”等其他爆款,多年深耕美白领域所塑造出的品牌力、专业度,无疑让高姿在与同类型产品竞争时更具底气。

据悉,“小黄帽”防晒喷雾特别添加美白网红成分“烟酰胺”,在防晒的同时,能够集中美白提亮、养护肌肤等多重功效于一身。而轻盈透明的质地,细腻的出雾量可以迅速在皮肤表面形成一层光泽透亮的光膜,妆前妆后补喷不花妆,真正让消费者“用得舒心”。

此外,有SPF50+PA+++的“硬核级”防晒指数也满足了不少消费者长达12小时的外出需求,同时也足以抵御消费者在野外活动时,受到的高强紫外线照射。

全链路的闭环营销

当然,不是每一款产品都适合做成爆品,以上这些产品特点只是决定了其爆发的上限,因为科学选品只是第一步。品牌还需要在机会品类中通过创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款,加持传播特性。

从外观上,高姿的新款清爽防晒喷雾,延续网红爆款小黄帽的喷头设计,形象活泼的“小黄帽”拉近了与年轻消费者沟通的距离;2020年防晒喷雾系列升级产品设计,具有紫外线感应技术的黑科技“小黄帽”瓶盖,当外界紫外强度越高,瓶盖被直接照射的部分颜色就会越深,这一特殊的功能在让消费者产生更鲜明记忆点的同时,也加速了其在社交媒体的口碑传播。

此外,科学配置达人发声矩阵,基于商品制造话题性的能力选择达人布局方案,共推全网内容种草,也是助力“小黄帽”成为爆款的关键因素。

依托于年轻消费者对潮流好物的热衷,高姿从粉丝圈层发力,实现明星-达人网红-KOL的层层渗透,带货效力明显。继代言人陈乔恩、演员郑合惠子、袁咏仪为“小黄帽”强势站台刮起同款热销旋风后,以明星宋轶为代表的近3700位小红书达人也纷纷种草推荐,将“高姿”送上热门搜索关键词榜。

再加上在淘宝第一主播、立白集团全球好物推荐官薇娅viya、抖音明星主播罗永浩、陈赫、杨迪、包文婧的直播中,“小黄帽”更是不断刷新自己创下的销售额破百万记录,成为美妆行业用实力发酵口碑的又一代表性事件。

此外,高姿还构建起了由“抖音、小红书与B站”组成的营销矩阵,深入年轻人流量腹地,快速辐射年轻消费人群。抖音头部达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”(粉丝1549万+)、明星陈彦妃(粉丝673万+)为高姿防晒喷雾定制了种草视频,关注度得以火速攀升。更有300+抖音达人、400+美妆达人组成的超强卡司阵容,配合圈层KOL矩阵,传播系列场景化种草视频。成功营造爆款氛围,同步引导销售转化,最终形成闭环,实现品效合一。

最后,为了线上线下全方位占据消费者心智,高姿还霸屏线下地铁+影院+电梯广告,围绕消费者生活路径进行强势曝光。全渠道总计超1亿资源的重金投放使高姿“小黄帽”的品牌认知和产品美誉度达到新高峰。

纵观高姿“小黄帽”的爆品营销成效,一方面,可圈可点的市场表现助力高姿在国货品牌升级战中拔得头筹;另一方面,品牌通过内容营销与年轻人达成深度连结,建立有效沟通;“圈层渗透+短视频流量”策略初现锋芒效力突出。

爆品的诞生对于品牌的助力是指数级变化,因此越来越多的品牌都开始热衷于“新品争爆品、爆品养品牌、品牌促销量、销量带新品”的循环节奏中持续发力。可以说,作为高姿品牌战略升级之路的第一步,高姿“小黄帽”的蹿红,其实酝酿已久。

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