美妆创业者如何避免踩坑?这里有一份关于创业建议的入门指南(上)

来看看新锐品牌的创始人在创业之路上都有哪些心路历程~

近年来,DTC新锐品牌的创业热潮熊熊燃起,哪怕是在当下的疫情危机中,美妆创业公司也无所畏惧且发展迅速,为美妆行业树立了新的标准。国外美妆媒体Cosmeticsbusiness在新报告中揭示了关键的美妆创业趋势,并对初创企业的创业之路给出建议。

本文分初创企业入门指南与疫情后初创品牌应对法上下两部分,本文是上半部分。

初创企业在发展途中容易面临许多障碍,但其实它们本身也为行业中的其他对手们设立了障碍。大公司在各类决策中相对没有那么灵活,因此它们能够挑战现状,对趋势做出快速反应,并因为拥有更大的社会目标和价值观更容易受到消费者的偏爱。

美妆品牌咨询公司The Red Tree的项目负责人格伦(Fiona Glen)说:“消费者的兴趣正从大公司转向独立品牌。甚至在疫情之前,消费者对细分领域的初创品牌的支持和青睐程度就超过了以往。”

尽管从现金流的角度来看,目前初创企业面临的风险更大,但一些初创企业却迅速地寻求机会。

格伦补充说:“大公司对初创企业所带来的挑战已经很有印象,特别是一些大公司推出的新品牌像是独立的初创品牌,比如说联合利华孵化的品牌Love、Beauty and Planet在营销上会假装自己是个独立品牌。”她说,“但是一般来说,较大的公司宁愿不孵化品牌,而是在适当的时候选择收购。”

△资料来源:创业公司数据库Crunchbase(截至2020年4月16日的数据)

尽管消费类初创企业通常比高科技初创企业具有更高的成功率(后者的成功率估计仅为十分之一),但美妆行业对于创业者来说却是一个极度饱和且竞争激烈的空间。

格伦说:“挑战已经开始,最大的风险就是一开始的投资,通常是来自朋友和家人。”虽然对于初创公司来说,抱有很高的期望是正常的,但格伦表示,期望成为下一个醉象的品牌实在是太多了。有很多因素促成醉象的成功,但它确实是一个非常规的例外。

挑战者们彻底改变了美妆行业的面貌

在市场高度饱和的情况下,充满活力的年轻挑战者们不断寻找细分的市场需求,致力于满足未被发现的消费者需求,并且最重要的是,将消费者放在第一位。

欧睿国际(Euromonitor International)高级美妆和时尚分析师加布里埃拉·贝克维斯(Gabriella Beckwith)补充说:“初创品牌也往往很敏捷,不会像大公司那样被形式主义与复杂的程序所束缚,因此可以对新趋势和创新迅速做出反应,从而吸引了新的消费者。结果初创的增长和巩固,全球大公司的市场份额正越来越受到小型初创企业的威胁。”

虽然初创公司的财力远不如美妆巨头,但他们已经找到了自己采取行动的方法。举例来说,伦敦的无性别纯素护肤品牌Five Dot Botanics试图为社区生产免费洗手液,但在采购原材料环节时,初创企业被原料商排在了大公司的后面,最后Five Dot Botanics从肯特郡的一个手工酿酒厂获得生产产品所需的酒精。

以消费者为中心,初创品牌更上一层楼

美妆行业中的大公司已经意识到和消费者沟通的重要性,已转向以消费者为中心。但是,清真彩妆品牌Shade M的联合创始人兼首席执行官努尔·卡里尔(Nour Khalife)认为,现在的初创企业在这点上做得更好。

比如,一些品牌在产品研发的过程中就会和消费者互动,让消费者来提意见。国货彩妆品牌Miss Juzi设有体验官活动,把实验室搬进了公司会邀请消费者来调色选色亲身体验一块眼影或是一支口红的诞生过程,同时未上市的产品测评也会交给体验官,让她们反馈产品的使用感受与意见。

还有一些品牌会在产品细节上下功夫,给消费者营造出“每一个人都很重要”的感觉。像国货护肤品牌PMPM环球配方产品快递盒外形被设计成一个行李箱,给收到快递的消费者营造出一种可以立马提起行李去旅行的美好感觉。包裹里还有手写信和登机牌,手写信上的内容立马能勾起消费者对世界与远方的兴趣,也增加了品牌与消费者的链接。

努尔·卡里尔说道:“初创品牌将每个人作为一个整体,而不只是将消费者视为一个整体,这是区别所在。这就是为什么我们开始发布一些DIY美妆食谱和鼓舞心灵的‘鸡汤’的原因。”

此外,高端头皮和头发护理品牌Monpure London也在社交媒体上发起一项活动,邀请人们在社媒上写出自己的小故事,举例出危机期间向他们展示出善意的人,而Monpure London会将一些产品作为赠品奖励给送给他们。

Monpure London创始人纳塔内尔·比格(Natanel Bigger)说道:“我们收到了300条评论,这些评论非常令人激动和感动。”

美妆初创企业正在通过其与消费者建立联系的方式来改变行业标准,同时也通过满足消费者需求的方式来推出纯净、纯素、零残忍和关注社区的产品。

品牌管理公司Bespoke Advantage的创始人兼董事珍妮特(Janet Milner-Walker)表示:“美妆和健康领域的新品牌,消费者都期望该品牌是坚持纯素主义和可持续发展的,并获得了土壤协会的认证、COSMOS认证等等,这些是消费者开始了解品牌差异点之前就已确定的标准。”

挑战者们切入细分市场提出新的解决方案

美妆市场不断涌现新的美妆品牌,在细分领域提出了新的解决方案。

例如,Faace通过其一系列面膜来支持日常问题,疲倦或出汗的皮肤。Starface推出了名为Hydro-Stars的星形痘痘贴,为战痘带来了乐趣。

Gia Mills创立的品牌Skin in Motion为运动人士推出具有防汗配方的护肤系列。

此外,根据创业公司数据库Crunchbase使用智能算法对实体(如公司、人员、投资者等)进行评分和排名,列出了一些目前行业里备受关注的美妆新锐品牌榜单,这些新锐品牌来自不同的国家,来自彩妆/护肤/护发/个护等不同领域,但这些挑战者们拥有不同的个性和特点。(具体内容可阅读《全球最受关注12大美妆新锐品牌,和完美日记、Glossier肩并肩的都有谁?》)

初创企业也一直在推动发展可持续性。例如,个护品牌Beauty Kitchen的Return,Refill,Repeat计划和零浪费品牌Ethique的频繁行动,从为每个订单种植一棵树到其超级肥皂项目,向新西兰和南太平洋的不发达社区捐赠10,000个肥皂。

聚美丽一直致力于挖掘介绍国外具有特点的新锐品牌,具体内容可阅读往期文章:

· 满足不同群体的细分需求,这10个国外新锐供你参考

· 环保覆盖美妆市场之后 这里有几个学习榜样

· 补充装/再生塑料/不含水,这12个美妆品牌的价值观很动人

然而,桑德尔森(Sandelson)指出,“当我们谈论美妆行业的初创企业时,我们不仅指新的美妆品牌。技术初创企业将继续在各个方面发展美妆行业:从产品开发和创意产生,到品牌与客户的沟通方式,再到物流和供应链。”

例如,Faraday使美妆品牌能够创建有趣的反馈体验,以测试产品创意并在几分钟内捕获来自消费者的反馈。另一个例子是新加坡的新兴公司Skintelligent,提供了基于AI的皮肤诊断工具,使消费者能够从自拍中获得个性化的皮肤建议。

在疫情的影响下,美妆消费者对非接触式体验的需求逐渐增大,未来家用诊断工具和虚拟试妆技术的需求可能会更大。

初创企业对行业产生了多方面的影响,的确,在欧舒丹集团的初创企业孵化器Obratori的2018年揭幕式上,首席执行官雷诺德·盖格(Reinold Geiger)表示:“全球初创企业的创立是一场经济革命,它们已成为最重要的企业家体系中的参与者。”

初创企业入门指南

在美妆行业,品牌进入市场的障碍越来越小,而支持初创企业的一般基础设施也有所改善。但是品牌启动时面临的困难之一就是获得最佳建议。

了解目标市场和独特卖点

“品牌一直会忽略一点,就是品牌所认为的独特卖点消费者不一定会买账。”美妆品牌咨询公司The Red Tree的项目负责人格伦说道,“从消费者的角度出发,重要的是要理解为什么他们购买您的品牌要比购买其他品牌要花更多的钱。了解您品牌的定位以及与众不同之处。”

英国美妆初创公司Ambience CBD的创新主管萨拉(Sara Last)补充表示,拥有清晰的品牌信息和愿景至关重要。她说:“天然、严格素食、以结果为导向、关注关键成分、高效表现——所有这些都是很好的定位,但你不可能对每个人都面面俱到。仔细选择,发挥你的优势。”

计算成本,找到合适的代工厂

“对于需要多少资金才能把这个品牌推向市场这点,而且要把它推向市场。这些需要一起审查。”菲奥娜·格伦(Fiona Glen)说道。

有一个清晰的、结构化的时间表,了解与每个方面相关的成本是很重要的。“制造、设计、包装、公关——所有这些领域都需要仔细考虑。”萨拉说。

她补充道:“最大的挑战之一是制造商的最小订货量(MOQ)。刚开始的时候,公司通常需要生产1万件产品,如果你开始的时候规模很小,由于现金流的原因,这可能会削弱你的第一笔生意。找到合适的制造商伙伴是关键,这样你们就可以一起工作,关于供应链等其他任何早期生产细节可以进行公开对话。”

以下美妆行业的创业者们分享他们在创业过程中踩过的坑、克服的问题和吸取的教训:

①创业之前,最先要考虑什么?

创业的初心很重要,创立潘达之前我和我合伙人就在想,中国人是不是可以有自己的“国宝”级护肤品牌,就像法国人有玫瑰品牌兰蔻,美国人有“个人英雄主义”的雅诗兰黛夫人的产品,品牌初心决定了创业的起点。潘达=熊猫=中国人自己的护肤品牌。

当涉及和成本相关的选择时,一定要货比三家,尽可能找到最好的合作伙伴,也可以了解一下对于初创企业的融资支持。不要等到一切准备工作都做完再和消费者沟通联系,而是在品牌启动前期就要锁定一部分核心消费者培养“死忠粉”。

合伙人伙伴关系明确分工、有效沟通,要建立透明、诚实和值得信赖的关系,当事情出了问题就讨论解决,当合伙人做得很好,祝贺她/他。你们的关系是你们生意的基础。

我们最先考虑的是在国内做项目的大环境机遇是否成熟。

② 创业以后,最难啃的骨头是什么?

在问及创业之后遇到过最难的问题是什么时,许多创业者都不约而同地提到了供应链。

最大的挑战应该是供应链。我们对产品设定了很多的原则,所以供应链完全没有办法交出去,采研销都全部要亲自把控,这个模式在初创阶段几乎是没有工厂愿意与我们合作的,觉得我们想法太天真。但是DAISY SKY坚持选择这条窄门进入行业,力求用天真的想法去打破一些行业的陈规,走出一些新意。

创新和匠心的产品开发成本非常高,前期的试错和打磨成本很高,需要有足够的耐心磨出好的产品,研发过程、创新过程、独立开模都是需要早期付出很高的成本。产品的研发成本高是缺点也是优点,我们的早期利润虽然不如贴牌和山寨品牌高,没有在早期获取高利润收益,但是和我们的创业初衷并不违背,我们希望用优质的产品让品牌走的远。

做自主品牌最难的都是供应链,品牌故事很好讲但是产品的差异化和品质才是最重要的。最难的是国内的供应链环境,大厂家看不上国货品牌,小厂家缺乏细节及流程管理,落地产品品质的标准化比较艰难。我自己带队跑供应链,每周调研10~15家,对每个厂家做很详细的评估,最后选定值得信任的合作。

虽然现在消费者对国货美妆品牌的接受度越来越高,但前几年国货品牌常常会遇到歧视的目光。杨菊表示最大的挑战是用户的观念,前几年的大部分中国消费者还是习惯性信任海外品牌,当时新国货的土壤还不成熟,所以彩妆品牌Miss Juzi于2013年成立,但正式推出产品却是在2019年。

芳疗护肤品牌雏菊的天空(Daisy Sky)在前几年也因为“国货身份”被无数次拒绝,雏菊的天空联合创始人Tina说道:“创业之后,遇到最难的问题就是无数次因为你是国货,而且是并不便宜的国货而被拒绝。”

面对残酷的事实,我们用产品和专业实力去谈,把平台和KOL转化成品牌的粉丝,基本上和雏菊合作的平台和达人对品牌和产品本身有非常深度的认可,慢慢建立长期深度合作关系。

③可以给到其它创业者的最佳建议是什么?

积极使用社媒平台推广品牌,并加强与消费者的联结以获得反馈,要专注于建立你的社区。

坚守,坚守在自己信任且熟悉行业和领域,快速学习行业内的新动向,市场需要独特性的品牌,做产品和品牌的独特性,保持识别度是优秀品牌区别于其他的重要特征。

创业就是找到一个点,你觉得做下去有可能让世界变成你认为更理想的样子。再简单说,创业就是选择做一个产品,同时兼顾利他和盈利。

创业真的一定要热爱,还要有天赋和一点偏执,再加上抗压和抗打击能力。随时做好比别人多一点点的坚持,确定好这些就可以开始啦。

产品和营销的资金比例应合理分配,早期营销也应备足资金。

允许品牌存在“完美”和“过得去”的部分,在Shade M,我们最看重的是产品质量,在这点上不完美我们绝不妥协。在其他情况下,比如在具体操作上,我们追求的目标是“过得去”。所以我们主要把握大方向,而不是浪费时间和资源来完善在大多数情况下会改变的细节。

美妆初创企业应该始终努力维持一支强大的供应链团队,让他们能够与自己一起渡过难关。

结语

正如那句谚语所说,“如果你不能击败你的敌人,那就加入他们”,在美妆个护方面,加入孵化器与加速器也不失为初创品牌扩大市场份额、立足脚跟发展的关键方法。

像欧莱雅、联合利华、宝洁、LVMH、露华浓、欧舒丹和拜尔斯道夫等公司都已经推出了自己的加速器和孵化器,美妆巨头也将重点放在孵化器和加速器战略上以促进增长和创新。其中,领头羊们欧莱雅和联合利华已有孵化自己的品牌,还分别在中国发起挑战赛和联合U创孵化器,培养扶持更多的品牌创新者。

孵化器可以给早期创业团队提供所需的专业知识,帮助他们建立和扩大业务规模。如果你是新锐品牌的创业者,需要产业及流量资源支持或是有融资需求,可点击聚美丽往期文章了解关于中国市场孵化器的更多内容——《新锐创业项目看过来:欧莱雅/联合利华等美妆孵化器申请流程大公开》)。

注:文中国外受访者内容仅代表受访者观点和当地国家的市场环境。

参考来源:Cosmetics Business、聚美丽往期文章

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